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电商江湖2022:新电商的进击老电商的焦虑(电商时代即将结束)

靠谱运营 电商运营 2022-11-28 01:03:13
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电商已经深刻改变了人们的生活,从货到付款到拼多多的“异军崛起”再到现在的直播购物,电商的格局和形式也在不断发生变化本文作者对此发表了看法把时钟拨回到2016年,阿里巴巴集团全年平台成交额突破3万亿在彼时的几个电商巨头……

电商江湖2022:新电商的进击老电商的焦虑(电商时代即将结束)

电商已经深刻改变了人们的生活,从货到付款到拼多多的“异军崛起”再到现在的直播购物,电商的格局和形式也在不断发生变化。本文作者对此发表了看法。

把时钟拨回到2016年,阿里巴巴集团全年平台成交额突破3万亿。

在彼时的几个电商巨头里,阿里的全年交易额是京东的4.7倍,是苏宁线上平台交易额的38倍,是国美线上平台交易额的95倍,傲视群雄。

这一年,拼多多刚刚和拼好货合并,快手还专注在短视频,抖音直到在下半年才上线。

还是在这一年,马云提出了“五新”的概念,即新零售、新金融、新制造、新技术、新能源,样样俱到,唯独没提新电商。

因为举目望去,视野之内看不到能威胁阿里头把交椅的玩家,大家认为电商的战争大局已定,可以告一段落了。

没想到,拼多多野性生长,只用了3年时间就冲出突围,成功上市。靠短视频起家的快手和抖音也先后在2022年、2022年组建独立的电商团队,让电商的战场再次硝烟四起。

一、流量变现之争

看清中国电商二十几年纷争史之前,要先弄明白互联网平台有了流量之后为什么一定要自己做电商?

腾讯、百度、字节手握大把流量,明明可以靠卖广告躺着赚钱,为什么非要抢着去干电商这种脏活累活?

以腾讯为例:

2006年推出拍拍

2008年推出QQ商城

2011年先后投资了易迅、好乐买等平台

2011年组建高朋网

2012年收购易迅网

2013年QQ商城全面升级为QQ网购

2014年把QQ网购、拍拍打包并入京东

一路走来,可谓是屡战屡败、屡败屡战,非常执着。

究其原因,就在于电商有着超高的流量变现效率。

阿里电商的货币化率,2022年是3.62%,2022年达到了3.74%。这就意味着在阿里电商,每进来一个用户消费100元,阿里就能从中赚取3.74元。

这是任何一个流量巨头都无法抵抗的诱惑,而且电商的天花板极高,我国2022年社会消费品零售总额是39万亿元,这是广告业务和游戏业务比不了的。

所以电商之争的背后都是流量变现之争。

2008年淘宝发布了新一期《淘宝消费者保障计划》,公开宣布:淘宝完全屏蔽了百度。之前用户可以通过百度搜索商品进入淘宝购买,屏蔽之后用户只能去淘宝站内完成搜索和购买。

2013年,淘宝以“不安全”为由,封杀了刚刚两岁的微信。用户在微信中点击任何淘宝链接,都会被强制引导到手机淘宝的下载页。导致微信不得不将把淘宝的访问地址改成“已被淘宝屏蔽”。

微信为此还背了多年的黑锅,很多用户一直以为是微信屏蔽的淘宝,其实不然。

淘宝做这些动作,都是为了把流量牢牢攥在自己手中,只有流量是自己的,才能向商家收取“过路费”,佣金、广告费、服务费,只要有流量,就能一直收钱。

谁掌握了流量,谁就掌控了未来。

也正是想要掌控未来的野心,让阿里下决心先后屏蔽了百度和微信这两个PC互联网时代和移动互联网时代的流量巨头,否则阿里早晚会变成了给别人打工的大卖场。

并且,阿里近年的投资始终以战略投资为主,因为要控制权,只有控制权才能保证阿里可以从被投平台身上源源不断的吸取流量。其中的代表作就是微博,基本沦为阿里的后花园了。

这种局面,直到字节跳动这个野心勃勃的流量新巨头出现,才发生了改变。

靠今日头条起家的字节跳动,基因里就带着创始人张一鸣不设边界的烙印,组织管理上如此,业务扩张上更是如此。

抖音很早就开始自己做电商,但因为不具备供应链和履约能力,所以只能通过外链跳转到淘宝、京东这些平台上成交。这时抖音的角色,和当年的百度、微信并无差别,只是在给电商巨头导流量。

但不同的是抖音从一开始就铁了心要自己做电商,所以还没等阿里宣布屏蔽抖音,抖音就先宣布:从2022年10月9日起,第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车,抖音先把淘宝给屏蔽了。

三十年河东,三十年河西。

据知情人士透露,抖音电商2022年的5000万GMV里,有超过3000万都来自外链电商。

在自有电商和外链电商对比悬殊的情况下,抖音仍然很坚决的关闭了外链的口子,可见抖音要自己把电商做起来的决心有多强。

为了稳住这个拥有6亿日活的流量巨头,传言阿里曾和抖音签了200亿的年度框架合同,让抖音专心给阿里导流,不要自己做小店。

但很明显抖音想要的不是200亿的流量费,抖音想要的是从十万亿的电商市场里分一杯羹。

随后,起了个大早,赶了个晚集的快手电商,也在今年双十一结束后,执行了对有赞和魔筷的第三方断链操作,不再支持直播间挂有赞和魔筷的商品。

在十万亿的市场面前,没人愿意一直端茶倒水,都想自己上牌桌。

二、人货场模式之变

时间来到2022年。

腾讯发布2022全年财报称,微信的月活跃帐户数已达12.25亿,其中小程序有4亿用户,并且在2022年通过小程序产生的交易额,同比增长了超过一倍。此前有报道称,小程序在2022年的交易额已超过8000亿。

2022快手电商引力大会在杭州举办,这是快手第一次面向商家举办行业大会。据悉,2022年快手电商GMV为3812亿。

首届抖音电商生态大会在广州举办,抖音电商总裁康泽宁首次提出了“兴趣电商”的概念,同时披露,抖音电商2022年的GMV已超过5000亿元,2022年的目标是1万亿。据第三方测算,2023年兴趣电商GMV会超9.5万亿元。

老一辈宝座还没坐稳,新一代就迫不及待的登场了。

短视频直播电商、私域电商登场的同时,也对传统电商的“人”“货”“场”进行了链路重构。

以淘宝、京东为代表的传统电商采用的是人找货的模式,用户路径是先有需求、再搜索、再购买,是搜索逻辑。

以抖音、快手为代表的新电商采用的是货找人的模式,用户路径是先发现商品、再被激发需求、再购买,是激发逻辑。

传统电商中商家处于购买链条的下游,用户要经过层层搜索和筛选才能来到商家面前。虽然这样来的用户更精准,但是流量极小。流量转化率决定了获客成本,获客成本决定了商家的生死。

新电商中商家处于购买链条的上游,每个商家都有机会通过内容的形式直接在用户面前露出。

以抖音为例,抖音就是一个巨大的流量池,每个商家都有同样的机会在流量池中做转化,能转化多少,全看自己是否能激发用户的兴趣,这也是兴趣电商的底层逻辑。

归纳起来,新老电商的变化主要有以下三点:

  • 从功能型消费向体验式消费转变;

    以产品为中心到以用户为中心;

    从单一场景到多场景融合。

  • 首届中国新电商大会《新电商研究报告》的官方说法是:

    从交易主体来看,新电商呈现出电子商务平台、实体企业和零星个人主体共同主导的局面。

    从应用场景来看,新电商从传统电商的图文、视频模式过渡到视频直播、社交直播等多场景融合模式。

    从商业模式来看,新电商从传统电商时代的自主搜索到新电商的智能或主播推荐,从信息、交易撮合到个性化、综合化服务延伸。

    除此之外,新电商还伴随着商品思维向内容思维的转变。商品思维更看重品牌知名度,内容思维更看重内容传播力。

    国庆假期前,我曾在风起社群分享过一个单条视频卖了几十万个爱国口罩的案例,这就是通过抓住传播热点,扩大内容影响力的经典案例。

    在看视频之前没人会想着我今天要去买口罩,但是看到视频了,被内容打动了,口罩又是必需品,就购买了,这就是需求的激发逻辑。

    新电商,要有商品,也要有内容。关注货,更要关注人。

    三、商家两难之选

    双十一是电商界一年一度的狂欢盛典。

    今年的双十一来的比以往更早一些,1李佳琦和薇娅分别以106.5亿和82.5亿的单日带货战绩,引发了全网的惊叹。

    相比之下,11月11日这个正日子反倒没有多少热度,即便天猫以5403亿的交易额再次刷新了历史记录。

    从2009年开始,双十一已经搞了12年,大家对天猫的战报都麻木了,反而是直播带货更具茶余饭后的谈资。

    而抖音这边,前几天也低调的晒出了战报:直播间累计直播时长2546万小时,商家自播总时长达1227万小时,累计观看395亿次,品牌成交额破千万的品牌达577个,单场成交额破千万直播间282个。

    通篇没提总交易额,因为和天猫肯定没得比,但是成交额破千万的品牌达577个,也说明抖音大力扶持企业自播的战略初见成效。

    前面提到过,电商平台赚的是“过路费”,关于这事儿,我看到过一个举例,说的特别好:

    把车开上高速,效率可以提升一倍,但要缴纳过路费。过路费与效率之间,要达到一个平衡,收费站的存在才有意义。

    如果出现了另一条更有效率的通道,过路费就不再有价值,而如果过路费太高,老司机们宁愿牺牲一些效率,换取一个自由选择的空间。

    抖音和快手就是这个新的通道。

    但让商家难受的是,新通道虽然出现了,但它的效率如何,还需要时间的验证。

    正如双十一的战报一样,即便直播电商非常火热,但电商的主阵地还是在阿里这一侧,十几年积累下来的优势不是一朝一夕可以撼动的。

    新电商的进击和老电商的焦虑中间,夹杂着无数商家的左右为难。

    一边是电商业务的基本盘,不敢丢,要牢牢守住;一边是新兴的电商平台,不敢不做,一旦被对手抢占先机,可能就错失了下个十年的船票。

    所以现在能看到的局面就是:老玩家偏向守住天猫的基本盘,把抖音和快手当作流量的补充,再维护好自己在微信生态的私域。

    新玩家偏向放手一搏,Allin抖音、Allin快手、Allin私域,大力出奇迹,期待弯道超车。

    2022年的电商江湖,既是新平台与老平台的较量,也是新玩家与老玩家的博弈。

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