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品牌在快手电商如何确定性生长?(做快手电商现了晚不晚)

靠谱运营 电商运营 2022-07-27 05:59:02
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“燃•2022快手电商116商家大会”在杭州举行会上,快手电商负责人笑古公布了三个大搞,大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商的阶段性成绩116商家大会的举行,也标志着今年“116品质购物节”正式开启图为:快手电商负责人笑古……

品牌在快手电商如何确定性生长?(做快手电商现了晚不晚)

“燃•2022快手电商116商家大会”在杭州举行。会上,快手电商负责人笑古公布了三个大搞,大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商的阶段性成绩。116商家大会的举行,也标志着今年“116品质购物节”正式开启。

图为:快手电商负责人笑古

值得关注的是,笑古在会上提到,快手电商生态中品牌数量增加150%,品牌类商品GMV增长713%,10个垂类品牌GMV增长超过100%。这些数据直接证明了快手平台品牌自播正在历经阶梯式快速增长。

品牌正涌入快手电商

业界公认的是,直播电商的草莽期已过。,直播电商的风口转向了品牌自播。如今,越来越多的品牌正涌入快手电商。

老牌羽绒服品牌雅鹿是在今年7月开始尝试在快手做品牌自播的。在“O粉丝”的情况下,一周单日GMV破100万,开店16天自播GMV累计过千万,7月累计带货2000万元,成为近期快手品牌自播成长最快的案例

在“雅鹿品牌服饰”快手直播负责人青松看来,做品牌自播,快手和抖音并没有太大差别。“抖音跟快手的投放逻辑基本上80%、90%都一样,开始都是以付费流量来带动直播间的成交和转化。”青松说,为此,他基本平移了在抖音的自播玩法,用同一批货、同一批主播完成了在快手的快速起盘。

国民手机品牌OPPO,则是从今年4月开始正式在快手经营,内容运营、达人分销和稳定自播多轨并行,并在今年的“O粉节”与快手电商官方合作了“超级品牌日”,单场自播GMV超过1000万,活动期间总GMV超过8000万。

靠谱运营电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅认为,商家本身也有诉求,因为商家和消费者建立信任的难度较大,传统电商是通过平台的背书来做,但单一的平台背书投入较大,对于快手是可以通过平台、商家、消费者三方的共同建立共同来形成信任机制,其生意机会就出现了,同时,直播间的展示及体验之间跟线下的关联也高了很多,对于线下商家、批发市场、档口、产业基地等也会有较大的生意机会。

庞大的公域流量基础上叠加直播电商能力,快手已经是任何一个商家都不可忽视的营销和转化阵地。从品牌的角度看,没有一个品牌不希望触达和获取到足够多的消费客群。这意味着品牌们也需要拥抱快手,从而在更多不确定性中获得确定性的增长。

那么,品牌自播如何在快手电商生态中获取确定性的成长路径,成为商家最关注的核心问题。

STEPS方法论给品牌自播的成长带来确定性

现如今,品牌在快手电商生态中的成长体系和方法论已日臻完善。

根据快手电商116商家大会发布的数据,在“STEPS”方法论的指导下,9家SKA品牌GMV超过1亿,20家SKA品牌GMV超过5000万。

那么,究竟什么是STEPS品牌商家经营方法论呢?

快手电商营销中心负责人张一鹏曾针对“STEPS”方法论做出进一步解释:“品牌商家在快手电商第一要基于品牌人设做品牌自播;第二是通过公域流量的运营和加持,帮助品牌做新店的爬坡起步;第三是与达人进行分销合作,探索自己的品牌、商品在快手电商生态中的爆发系数;第四是基于快手的私域经济,进行短视频和直播场景下的复购经营;第五是进行渠道特供品开发,更好地满足不同渠道的需求。”

“一般我们第一步不会建议品牌直接马上开自播,我们可能会建议先做个达人分销。”快手电商负责人笑古表示。这样做的好处是,可以更低成本快速测试出目标人群,了解到货品的匹配度。“找到目标人群,然后又能定位到目标人群的广告投放产品,最后是闭环的交易体系。”

回顾中国珠宝的自播变革,可谓是走出了一条与STEPS完全相吻合的发展路径,自去年11月入驻快手以来,中国珠宝先是以达人分销试水产品反馈,而后开启品牌自播,今年5月中旬“中国珠宝官方旗舰店”快手官方账号正式诞生,仅一个月时间里粉丝量就达到了14万。

今年快手616品质购物节中,中国珠宝脱颖而出,以21519%的环比增长创下品牌自播增长纪录,更保持住了连续三天自播GMV破百万的成绩。在中国珠宝看来,这正是因为中国珠宝严格遵循了快手的STEPS品牌商家经营方法论。

品牌人设方面,中国珠宝塑造了快手首席推荐官、IPA国际认证国际注册珠宝鉴定评估师、珠宝行业多年资深从业者王彬的品牌老板人设,有效提升品牌粉丝粘性、互动效果与信任度。

据中国珠宝透露,其店铺官方账号5月14日在快手首日开播时,账号粉丝积累只有不足300人,通过投放,在快手公域内实现更高曝光,同时通过送福利与引导关注迅速完成原始粉丝积累,其粉丝量在一个月时间内就达到了14万,实现了远超其它品牌自播的增长成绩。

为了更好地助力商家成长,今年5月,快手电商在公布“STEPS”方法论,同时专门成立了SKA品牌运营中心,准备以合作共建的方式,扶持一批标杆性品牌。

国货口腔护理品牌冰泉首先看到了机会,正式成立自播团队,准备大搞品牌自播。经过前期的经验摸索,以及快手的赋能支持,冰泉也开始尝试新的自播玩法。自今年6月正式组建快手自播团队,短短3个月时间,新消费品牌冰泉从零开始,月销GMV最高破千万,已成长为快手电商个护类目销量排名前列的新锐品牌。

“流量扶持对于品牌和平台而言,就是先有鸡还是先有蛋的问题,如果你先给一个鸡,就能鸡生蛋蛋生鸡,品牌就能循环起来。一旦品牌能盈利,整个模式能跑起来,也就愿意把GMV做到1亿、2亿、5亿。同时,快手对于新锐品牌的赋能还是比较重视的,我们也希望能持续保证在快手这类新兴渠道的领导地位。”冰泉总经理程英奇总结称。

如今,“STEPS”方法论在快手生态内的不同品牌直播间开始复制。例如,以“公域流量投流+爆品供应链”为核心的雅鹿打法,很快被“回力旗舰店”完全套用。从6月的GMV不足200万,“回力旗舰店”到8月迅速突破800万。稳定品牌自播,结合达人分销,再辅助短视频内容引流直播间,涨粉沉淀私域,实现GMV高速增长,套教科书级品牌自播方法论,成功帮助这个极为擅长营销的品牌再一次玩转直播电商的生态。

品牌通过达人分销破零、直播配合专业的投流快速成长、快手电商超高的私域粘性增加复购和利润,越来越多的案例正表明,STEPS品牌自播经营方法论给品牌做直播电商带来了确定性的成长路径。

服务商助力商家专业化提升

在快手电商在116商家大会上,还呈现了一场“操盘手真人秀”——福包现场指导纸品快消主播雨茉挑战2小时突破200万GMV记录,而在此前雨茉的历史最高纪录是30万GMV。最终,挑战结果是用单价并不高的纸品卖出223万GMV。

区别于传统电商,快手电商生态是双供给驱动方式,既要有商品的供给,也要有主播的供给,这种双驱动模式决定平台需要更多的服务商,来帮助商家和主播向消费者提供更好的服务。

据会上公布的数据,目前入驻快手电商的服务商现已超过400家,目前这些服务商为快手平台超过15%的商家提供服务。在服务商的帮助下,新开店快速冷启动首月GMV破50万的商家数量同比增长超过10倍。除了服务新商家,服务商体系也在帮存量商家做专业化提升。

在服务商助力下,河北衡水的家纺主播三姐,在经过快手电商与服务商的赋能后,一个月内,单场峰值GMV增长超10倍,日销增长1倍;中国黄金单月GMV增长超10倍;君乐宝单月GMV增长超20倍。7月至今,服务商贡献的品牌自播GMV年同比增长800%,在品牌自播GMV中的占比提升近100%。

因此,快手可谓是在做好消费者与品牌商家满意度上不断做加法。因此品牌自播也更加顺理成章的成为了今年的重点工作,通过发展扶持新品牌,开拓品牌销路的同时满足消费者更多需求。

靠谱运营电子商务研究中心特约研究员陈虎东认为,直播电商和私域流量是有莫大的关系的,其实这些服务商无论是专注做主播孵化也好、供应链支撑也好、直播运营也好,本质上就是一个围绕着直播进行的一些直播电商生态的建设工作,这样有助于优质的私域流量更好的转化、兑现。这也是直播短视频行业必须要走的一条路子。

亿级扶持流量红利助力商家成长

快手电商商家大会的另一个核心议题则是今年的“116品质购物节”。为了更好地承接全网大促流量,快手116主会场将紧扣“实在好生活”的主题,上线实在好物推荐官、实在好货尽情抢、实在好福利三大板块。

据了解,从9月到10月19日都是116的备战期。这一阶段商家要做准备,提功力,勤演练,也就是做好粉丝储备、货品准备和主播热身,用好优惠券、拼团、抽奖、满减、红包等各种工具,抓住平台提供的各种活动流量支持,通过盘直播、盘亮点、盘福利、盘货品、盘商业化来系统性提升直播间进人、留人再到转化的能力,不断“练兵”。

快手电商在9月初便已启动了“商家备战成长计划”,将一直持续到116前夕,会培养出一批优质的腰部主播和品牌。我们期待这批优质商家在116大促流量红利和各种激励下迎来爆发,进一步成长,成为快手电商生态的生力军。

主播侧,快手电商针对不同梯度主播推出了“116超级主播挑战计划”、“116BigDay挑战计划”以及“主播排位赛”。各行业头部主播可享受BigDay专属流量包、投放返点支持、互动流量加持等,新主播则可享受专门的大促版红利计划。

品牌拥有专属赛道,除了独立的激励计划,还可享受“品牌嗨购日”专属流量。此外,快手电商推出了“超级品牌日”,参与品牌可获得直播间定制玩法及快手全网资源矩阵支持,平台流量和现金补贴,通过自播和分销多维度造势,为品牌商家打造营销里程碑。

除了快手电商在产品、政策和运营等层面加大力度之外,作为一站式电商营销平台,“磁力金牛”与快手电商协同发力,让生态内品牌和达人的增长更简单、高效、持久。快手磁力引擎金牛营销运营副总裁阿稳现场表示,快手磁力引擎和快手电商联合推出“116超级品牌盛宴”系列激励政策,涵盖超级品牌联合日、超级品质购物节、超级达人加油包三大活动矩阵,全面覆盖SKA、KA、达人及品牌客户,满足他们在116活动期间对直播电商人、货、场的需求。

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