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张一鹏:每一个品牌都值得在快手再做一遍

靠谱运营 电商运营 2022-02-13 13:06:56
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“新代际消费者、新渠道、新媒体的出现必然会带来新品牌的出现这是非常有逻辑的事情,我认为今天在快手电商每一个品牌确实值得再做一遍”快手电商SKA品牌运营中心负责人张一鹏在36氪“WISE2022x新品牌创新趋势峰会”上分享了快手作为内容社区对营销的理解……

张一鹏:每一个品牌都值得在快手再做一遍

“新代际消费者、新渠道、新媒体的出现必然会带来新品牌的出现。这是非常有逻辑的事情,我认为今天在快手电商每一个品牌确实值得再做一遍。”快手电商SKA品牌运营中心负责人张一鹏在36氪“WISE2022x新品牌创新趋势峰会”上分享了快手作为内容社区对营销的理解。

为你能带来的张一鹏“WISE2022x新品牌创新趋势峰会”演讲内容:

各位嘉宾早上好,我是快手电商的张一鹏,很高兴和大家分享一下快手电商在品牌业务上的一些思考。

今天分享的主题叫做“品牌的万亿新市场”。有投资嘉宾讲新消费最近2、3年很火,但根据之前我在国际知名的消费品公司待过的多年经验看,会发现新消费的趋势过去10年一直在发生。当时遇到的问题是市场前几名打得你死我活,到年底算账的时候,增长市场份额最多的却叫“其他品牌”。

本质上讲,随着大家整体生活水平的提高、社会的发展,趋势是品牌不断地去中心化,靠一个品牌满足所有人需求的事情越来越难。这种背景下,快手是一个平均月活7.7亿的平台,我们正在拥抱新一代的消费者,新一代的消费者在消费内容习惯的变化、需求的变化,以及直播间购买习惯的变化驱动下,一定会诞生一大批的品牌,从过去10年到现在不断加速的趋势看,这也是为什么今天要做品牌的底层逻辑。

今天讲品牌,我们要了解消费品品牌的生意方法论是什么,才能跟品牌一起成长。

消费品做三件事情,叫三个“真理时刻”:

第一,怎么让消费者了解我的品牌,对应的是品牌营销力;

第二,当消费者在购买的时候,产生选择该品牌的欲望,为什么大家在超市看到货架/托盘/推头/试用等助销工具,本质都是渠道力的体现;

第三,消费者使用我的产品的时候愿不愿意复购,愿不愿意分享代表我的产品力,作为新的品牌我的产品够不够强,有没有真的帮助消费者解决问题。

所以接下来从三个点给大家介绍下,为什么快手电商能够成为品牌的万亿市场,从三个点如何帮助到品牌。

第一个“营销力”,很简单的道理,用户在哪儿,营销就在哪儿,品牌就应该到哪儿,因为所有品牌都不会放弃跟用户沟通的机会。坦率讲,快手上的人群,和大家理解的不完完全全一样,我们人群质量非常高。不跟传统的货架电商比,即使在年轻人群主流阵地的内容电商赛道里,你会看到快手电商的90后用户,占比高于友商,且00后的占比,高的幅度更大。

第二,品牌关注的蓝海人群,快手电商新消费人群的增速也是整个短视频直播行业比较高的。可以看到,今天快手电商人均订单金额增长了50.8%,平均金额也增长了27%,这帮用户持续在快手电商愿意花更多钱,这个对品牌来讲是好消息。

第一叫做“人群很有质量”,第二个是“人群愿意花钱”。

找到人群,再说怎么跟用户沟通,这是所有市场部门要解决的本质问题。如何缩短用户购买品牌时候的心智路径,解决的是“品类即品牌”的问题。所有人购买消费品的时候,本质上先想到品类,所有品牌的工作是想占据“品类第一”的心智。对消费者沟通而言,面临最大的问题是什么?是信息过载,每天太多的信息在我们脑子里。

如今品牌在线上市场投放的最大的问题是数据的割裂、人群行为的离散。什么意思?过去非常多的铺广告,不知道用户在哪个端停留多长时间,更要命的是并不知道单独一个人群,一个个体到底对其触达多少次,什么频次?什么内容?都不知道,只能盲打,没办法实现用户出现在哪儿,我们打在哪儿,单一曝光效率很低,很难形成消费者人群沉淀的基础。

快手电商解决的问题,我们一个月有7.7亿的用户在这里,这些用户花99分钟沉浸在社区里,我们用博物馆级的内容把这些用户吸引过来,让他们产生对这个内容的喜好,同时用这套内容行为的标签帮助品牌建立用户消费内容和购买意向之间的标签模型。基于这样的模型,种草和相关内容的推荐形成养草的过程。最终通过快手小店,人货场一体的解决方案把它直接就地拔草。快手的最大好处是在一个7.7亿的人群里面可以完全用一套数据,不需要大家猜我在A端上的用户和B端用户到底是不是一个人,可以在封闭的内容社区里面完成种草、养草、拔草的闭环。我们权威调查里面84%的用户都会接受达人推荐的商品,97%的用户看过内容以后产生购买意向,这解决了过去品牌市场部在线上投放的大问题。

给大家举一个案例,我们负责SKA的品牌同学见了非常多品牌的CEO,最近美妆行业有一个当红的品牌,这个品牌CEO聊的时候讲:“我不会把快手当渠道,会把快手当长久的经营阵地”。为什么?“在我当时没有在传统平台开店的时候,我品牌第一个500万GMV来自快手的种草,我今天坚定在快手上做内容的原因是,公司理念来自于创始人全世界旅行的灵感。他们会去非常小众、文艺的地方旅行,当地人用当地原生态的东西做护肤,希望提取好的物质给国内使用。”

给这个创始人很大的震撼是,很早期的时候,他们在快手收获非常多的忠实粉丝,短视频和直播间里粉丝评论,有一句话让他印象很深刻,“因为你们这个牌子,我办了我人生第一本护照”,这个内容和很多的粉丝产生共鸣和被点赞。

创始人也好、品牌市场部也好,今天我们讲营销,本质上希望品牌跟消费者之间的价值观的共鸣是品牌的最高境界,这个也是我们作为内容社区帮助品牌解决营销力的问题。

第二个是渠道力,显而易见,如今短视频和直播人均线上消耗时长超过了移动通讯,是整个移动互联网所有分类的第一名。这代表着短视频和直播行业已不仅仅是一个行业,是移动互联网的入口,是一个基础设施,是每一个消费者、每一个用户待在线上最长时间的场景。这样的入口上会诞生出非常多的产业,电商仅仅是产业之一。

所有人在上面沉浸式的体验让电商渗透率飞速发展,6万亿的市场大家完全有信心可以看得到的。同时上面也讲过,用户愿意不断花钱在这里面,用户习惯已经形成,所以就是非常大的渠道,6万亿对所有生意来讲,都是举足轻重的渠道。

渠道对于品牌来讲又意味着什么?如果把整个消费品的渠道变化看得更长一点,我们拉长到20年、30年的时间看,每一代的渠道都在造就新的品牌。

90年代叫“央视标王”的时代,所有品牌只要在央视拿到了竞标、拿到了广告、拿到了标王,未来一年卖爆,那个时候大宝、玉兰油这些都是央视时代的代表品牌;00时代是“线下为王”的时代,那时候家乐福、沃尔玛、大润发等传统渠道,带来美妆行业从大宝走到妮维雅、卡尼尔、相宜本草的时代,他们通过线下渠道诞生了他们品牌的黄金时代;再到2010年,传统货架电商峰值的时候,诞生了比如半亩花田、御泥坊等传统电商品牌;到直播时代,花西子、PMPM又随之出现。

短视频和直播重构10亿消费者的决策链路,一定会诞生出大量新的品牌的出现。

之后讲产品力,首先看流量格局,中国整个消费品互联网的人口渗透到了极致,移动设备在11.4亿~11.6亿的区间里停了一两年的时间,一个品牌想着如果靠人口红利增长已经非常难。

今天要用“存量思维”看待当下的“流量竞争”。想要获得一个新客必然代表其他人降一个新客,零和博弈的逻辑带来一个变化,大家一定是竞价逻辑“二八法则”。听到非常多品牌CEO跟我分享,他们在货架电商面临GMV的降低和毛利的降低,双降的趋势本质上谁都没有错,存量市场上就是你死我活的趋势。

这个问题怎么解?第一个我们从时长和效率找突破口,人口虽然不变,但时长变化,能不能占据消费者更长的时间。第二个解决什么问题?我们抓紧时间把每天店铺面前走来走去的“流量”变成你的“客户和用户”,这个用什么产品沉淀?用帐号和粉丝沉淀,把流量变成用户,才能在“下一个十年”得到先机。

得私域者得天下,这个跟产品有什么关系?其实关系非常大。作为品牌老兵,我们以前可能全世界最成功的消费品牌,10年前面临最大的问题,是这么多十亿美金的品牌,在中国市场上新的失败率大概90%以上,新品大量的失败。

为什么?第一个靠市场调研公司去找市场需求;第二个中间经历了非常多一级经销商、二级经销商、一批、二批各种渠道,我们接触不到消费者,没有办法确定新品到底能不能得到市场的欢迎。

过去第一代的电商解决了一个很好的问题,帮助品牌跟消费者之间建立了关系,新品上新的时候,消费者通过购买不购买这件事情,来去为自己的新产品做一个表率。这个维度非常单一,我们只知道消费者买没买,不知道消费者对这个产品到底喜不喜欢。

直播间有一个最大的好处,消费者可以“秒级”的给新品反馈,告诉你面料怎么样,设计怎么样,包装怎么样以及喜不喜欢。品牌直播间里可以第一时间拿到新品多维度的反馈,从而去反哺到新产品的开发。这也是为什么今天在快手电商,服饰行业头部商家每天上新效率非常高的一个本质原因。

第二个大家关注新品,而新品的爆发需要种子用户,业内做得最好的就是小米,小米一直讲“粉丝经济”,用米粉做新品的爆发,广大的品牌都想学,但学不会小米这么强的运营能力和内容能力。

这个时候其实在直播电商就有非常好的帮助,在快手电商高黏性、高粉丝互动的社区里面,品牌积累了粉丝成为了你的种子用户。在直播间帮你烘托氛围,帮你下单,帮你做自来水,加速新品打爆的时间。直播电商把之前小米这样非常牛的公司才具备的粉丝动员能力普惠化,让更多品牌得到这个机会,这个是关于平台怎么帮助品牌的思考。

虽然我讲的方法可能抽象,但品牌商用“跑步进场”的方式投票。事实上,过去一年快手电商整个品牌入驻的数量涨了4.5倍,品牌商品销量的增速涨了8倍,事实胜于雄辩,很多品牌在我们这儿玩得非常好。

第二部分,快手电商大家都觉得好,品牌都不愿意放弃这个消费者阵地,但大家会说到底怎么做。所以我们跟非常多的品牌和一些经销商、服务商共创了一套方法论,这个方法论有五个关键点:品牌自播、公域流量、达人分销、私域的复购以及品牌渠道的特购。五件事情是品牌在快手要做的最关键的五件事情。

品牌如何在快手玩儿,过去只有一小部分品牌知道,我们现在要把这件事情普惠化,我们教会更多的品牌知道怎么玩儿,会把这个阶梯方法论融到品牌不同生命周期的阶段我们应该关注什么样的事情。

举个例子,今天一个品牌想做快手,不建议零粉开播,如果你能力不够强,你可以做分销。分销解决的问题是品牌先要在这儿测款,看消费者喜欢什么款,以及在这儿积累人群,包为后面的投流做帮助,这个是非常务实,因为佣金锁定了ROI。

第二件事情,当你积累了足够多的人群包和标签,知道自己的选品策略以后,这个时候进入了店铺的爬坡期,这个时候需要用品牌自播和公域流量的投放,进行快速打爆店铺、快速启动的阶段,这个阶段最重要的事情是涨粉。快手的粉丝是大家是公认黏性非常好,复购非常好,当涨粉涨到一定的阶段,比如说十万,三十万、五十万的门槛的时候发现,过去同样的运营动作,会带来全店ROI的显著提升,原因就是更多高质量的粉丝变成了自然流量。

店铺的GPM决定了曝光下的成交额,决定了投流效率,也决定了你拿自然流量的效率,平台开始给大家进行第一轮的加持,平台的运营流量和第一波的助推流量开始运作。再走下一个阶段进入到行业KA品牌的阶段,大家涨粉涨到了50万或者100万的时候,品牌可以用短视频打造人设,再用人设反哺直播间做收割的闭环。

其中最大的变化,是这个时候形成了非常强的“滚雪球效应”,同时营销活动成为了第二轮的引擎,包括营销平台的各种活动、包括新的公域快手小店,以及各种渠道的曝光,相当于给品牌二级火箭的加码。

如果大家想做到SKA品牌的阶段,本质上要考虑两件事情,第一,品牌愿不愿意跟平台绑在一起,品牌的战略合作的意愿多强;第二个品牌的品牌力多强,大家满足这样的要求,会进入到SKA的阶段,品牌跟平台深度战略合作。我们会从流量的扶持、预算的扶持,单人一对一的商家服务扶持,以及营销平台的扶持上做一个组合拳的方案,为每一个产品做定制化解决方案,帮大家做品类的领导。

给大家举几个例子,会体会比较强。雅鹿在过去16天零粉开播做到了一千万GMV。一个帐号,甚至连分销都没做,他家打破了我的认知,就是能力很强的一种品牌商。

当我问这个品牌的时候,他给了我几个很有意思的认知:第一个叫做“在快手做冷启动的方法跟在友商相同”,他完全把友商全套的人马、货盘、主播、商业化团队拉过来,直接在快手做,实现冷启动;第二点,为何要从友商转到快手来,有两个思考:第一,发现友商的ROI在下降,发现今天在快手一旦有了私域,复购会形成“滚雪球效应”,他希望他的粉丝资产是值钱的,是有复购的。第二,他发现在友商里的GMV高低起落波动非常大,这会造成供应链的压力非常大,供应链的成本非常高,所以他会假设说今天在快手开始有粉丝之后,他开播的基础观众非常稳,会使整个供应链的可预测性非常强。

总结一下,雅鹿做对了几件事情:第一,爆款逻辑,用5个SKU达到他全店60%以上GMV,完全的爆款逻辑,用非常爆的爆款,20%以上的转化率,最大化地承接投流和店铺的转化;第二,用非常激进的投流策略,去带来整体流量扩充。因为他的店铺转化率非常好,所以能够把整个的店铺ROI做到2以上,事实上整个的盈亏平衡点也不到3;第三,用原班在友商时完整店铺的直播团队和原班的主播团队,来到这个平台直接开播,所以在直播间里面的逼单技巧、气氛和脚本都非常成熟,所以就实现了非常好的冷启动。

刚才在讲涨粉这件事儿,或者快手店铺私域的价值,口说无凭,这是店铺的数据,仅仅过去10天,从7月3号开播到7月18号,雅鹿店铺自然流量的占比,从14%涨到了36%,这就是自然流量的威力,这就是私域的“粉丝滚雪球”的价值。

到了爬坡阶段,再看安踏儿童的案例。安踏儿童在6月份也实现了自播以及全店GMV破千万的成绩。我为何一直在讲自播?因为大家知道分销在快手电商的爆发性和ROI都很好,不用多讲,自播却是公认的难题,这些品牌在自播上的体量更能说明问题。

安踏做了几件事情:第一,货盘。作为一个品牌自播,要求品牌自播里面的货盘是全网最有优势的,会跟全网的渠道比价,以及跟整体经销商去比价,确保他的货盘、款式、库存是最优的;第二,也和快手电商童装领域Top2的主播合作,尊重了直播间里的规律,用资深业内人士帮他去做直播间的运营;第三,跟主播的深度联动,安踏这么大的品牌,把官方的直播间放到了临沂,是为了跟当地的主播深度绑定,这也体现了他们非常强的决心;第四,精细化运营,整个的投流采取了激进的策略,费率大概在两位数以上,而整个投流策略来源于背后非常精细化的计算,他们会盯着店铺的GPM数据和涨粉数据去做核心优化,这是安踏在爬坡期的方法论。

第三个阶段的案例是良品铺子,良品铺子大家听得比较多,我就讲两个点,第一个点,最重要的不是峰值做多高,流量峰值都可以高,最重要的是日销有没有涨,它代表了有没有形成一个滚雪球效应。从4月份自播,再到引入了店群的模式,良品铺子的日销从1万做到了8万-10万,这个日销的滚动才是最大的价值。

第二件事情,想给大家聊一下人设。所有的品牌方一提到快手就会觉得“你们这儿主播很重要”,这个时候大家的印象叫做“人设等于网红”,而网红不能跟品牌建立关系,这个我也认。但如今再讲人设到底讲什么?我想跟大家提一下话语体系,第一个事情叫做品牌在年轻人喜欢的社区里,要不要用年轻人喜欢的方式沟通,我们认为这个叫人设,代表的是品牌愿不愿意降低身段,跟年轻一代的消费者去做一个平等的沟通,这是为什么LV也会找虚拟偶像,故宫600年的历史也会去搞笑皇帝、搞漫画。所以,我们今天讲人设,是希望品牌能够用年轻人的方式,用品牌自己的个性跟消费者沟通,品牌有没有个性?如果你问你们市场部的同事,品牌管理里很重要的一点叫做每一个品牌应该有自己的个性。

我再举个例子,联合利华够专业吧,作为一个500强的公司,和路雪作为一个国际品牌,一样会为了拥抱我们友商的年轻女性群体,会找两个非常帅气的小哥哥用推雪糕车的方式去卖雪糕,用男色去吸引女性群体。同样和路雪也会在快手电商,基于快手电商的年轻用户喜欢看的剧情、小剧场这样的特色,做他们雪糕公寓的IP,用类似于爱情公寓的逻辑跟年轻人沟通。所以,国际品牌可以放下身段,用内容化的人设去沟通,为什么其他品牌不可以?这是我们讲人设的第一层逻辑。

第二层逻辑,品牌在直播间里的直播要不要像一个人一样有血有肉?大家一方面在享受着快手电商社交属性强的优势,都知道快手电商的粉丝有复购,黏性高、转化率高,那就得尊重社交的规律。今天你的主播在直播间里到底是个工具人,还是可以跟屏幕面前的用户交朋友?作为一个导购员,可不可以有自己的个性?他到底对这个产品有没有热情?他专不专业?这是我们讲的人设。

所以,我们不会讲品牌在这里要做网红,我们讲的是品牌要用年轻人喜欢的方式沟通,讲的是品牌要在直播间里面像一个活生生的人一样跟你的用户交朋友,这个是我们提倡的人设。

最后讲花西子,花西子代表了快手电商SKA品牌的思路,不会看短期的ROI,关注的是两到三年的趋势,关注的是快手7.7亿的用户,到底如何能够成为花西子品牌的用户。所以你会看到花西子会非常积极地参与到平台的各种活动,甚至会冠名我们的晚会。同时花西子的逻辑叫做“我要不断地在这个封闭的社区里面去进行品牌心智的教育”,会认为说自己的认知人群、兴趣人群再到购买人群、忠实人群的整个链路,是可以通过持续的用户触达的频次和内容触达去做流转。会认为说当一个用户对他的曝光达到了6到9次以后,就会流转到下一个层面,所以这是我们认为SKA品牌的思路,今天应该站在一个长期的视角跟我们绑在一起,为你的品牌5年、10年的市场站位去做相应的动作。

所以,其实花西子做到的事情叫做我们在“共建数据银行”,我们在共建的是定制的人群包,希望能够帮助花西子在快手社区实现整个品牌更大的超越。

花西子会做什么样的事情?比方说跟我们在合作“超品日”的时候,会做很长期的事情,跟我们官方快手小店合作,我们有一个官号叫“快手小店”,快手有1.6亿粉丝,约等于在内容时代的聚划算,我不是说它划算,是它相当于在一个短视频生态里面的公域流量,因为在快手小店的公域流量里全是活跃粉丝,且对官方非常的认可、信任。

所以花西子通过跟快手小店官方的连麦,整合一些明星进直播间的活动和S级的促销活动,成功地把官方的活跃买家转化成了花西子的品牌用户。给大家一个概念,第一次跟快手合作的时候,日均场观只有一百到两百人,但通过快手小店的导流实现了场观最高1.9万人,想象一下一般投流能从两百投到1.9万吗?花很多钱也很难投到吧?

从事实上来讲,这是一个积累人群包的逻辑,把自己的认知人群、消费兴趣人群又做了一个更大的漏斗,当上面的漏斗更大的时候,下面的漏斗才会更多,这是一个非常长期的策略。最终他们的收益怎么样?大家可以最近关注一下花西子的直播间,可以看到他们在场观上有非常明显的提升,在快手616之前,花西子的日销只有2万,到上周在杭州举办服务商大会的时候,日销是16万到17万,周、日均的数据,不是一天的数据,所以什么样的品牌能够成为SKA品牌?是有长期思维的品牌。

最终快手官方要做什么事情?其实就解决三个字“确定性”,所有的品牌最担心的就是没有确定性,不知道在我这儿怎么玩,不知道你的政策会不会变,找不到官方小二,或者觉得不知道接下来到底该怎么成长。

所以我们针对性地做了三件事:第一,商家服务,我们成立了SKA品牌运营中心,成建制的去服务重点品牌,我们的各大行业也成立了品牌运营小组,去成建制地在各个行业做招商和引入的工作;第二,我们官方会用流量、预算、营销平台、工具和服务等等组合拳,帮助品牌渡过零启动、爬坡、到KA的成长路径;第三,我们也在联动重点媒体和PR做市场教育,把更多已经尝到甜头的品牌经验分享给市场,打破市场的固有认知,让更多品牌在快手电商找到用户,发展自己的生意。我们也基于大盘商家、行业KA商家和SKA品牌打造了不同的权益包。

最后给大家总结一下我们想讲的三件事情:

第一,新代际消费者、新渠道,新媒体的出现必然会带来新品牌的出现。这是非常有逻辑的事情。我认为今天在快手电商,每一个品牌确实值得再做一遍;

第二,品牌来到这里怎么办?用STEPS方法论可以解决品牌从新店破零、到爬坡到KA到SKA全周期全链路的成长;

第三,如果大家问我,品牌在快手电商的冷启动,跟其他友商有什么不同,我会回答大家都一样。在冷启动的阶段可以尝试雅鹿的方法论,用原班的方式试试。不一样的是快手的粉丝是真的粉丝,大盘复购率是65%。我们不一样的点是,当你积累足够多的粉丝,粉丝自然复购和消费者的沉淀是实实在在的,能够持续改变你整个全店的ROI;

快手电商大搞品牌是我们未来一段时间的战略重点,我们会有成建制的团队,预算也好、流量也好、服务也好、工具也好、营销也好等平台的组合拳,帮助到所有的新兴品牌、传统品牌弯道超车,帮助所有的品牌在我们平台上获得成功,预祝大家在快手电商收获非常好的一年,谢谢大家。

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