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拼多多、快手、抖音等鏖战618,谁有主场优势(拼多多和快手)

靠谱运营 综合运营 2022-05-02 15:22:27
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平台对电商节主场之争不是在字面上、历史上,而是深入到战绩上、战绩背后的“无短板”能力上。弱者才谈过往,强者只认现实。5月25日,天猫、京东、苏宁等电商平台纷纷对外公布618战略部署和补贴政策,意味着2020年电商大战就此打响。当京东宣……

拼多多、快手、抖音等鏖战618,谁有主场优势(拼多多和快手)

平台对电商节主场之争不是在字面上、历史上,而是深入到战绩上、战绩背后的“无短板”能力上。

弱者才谈过往,强者只认现实。

5月25日,天猫、京东、苏宁等电商平台纷纷对外公布618战略部署和补贴政策,意味着2022年电商大战就此打响。

当京东宣称将“打造史上最简单、最优惠的618”;苏宁启动“J-10%”省钱计划,隔空喊话京东“价低10%”;拼多多,不声不响将商品打上“618”标签,推出了万券齐发活动时。

天猫直接晒单了——在天猫618开始1小时,预售成交额同比增长515%。其中消费电子、服装等行业7分钟破亿,美妆行业7分钟破5亿。以赫赫战绩终结了外界关于今年618谁是主场的争论。

正所谓,事实胜于雄辩。

天猫用掷地有声的事实向外界宣告:2022天猫618就是主场——如果不服,就请晒单。打响了号称史上最激烈的618电商大战的第一枪。

一、大战将起,618购物节“4+2”玩家为何齐上桌?

618作为上半年最大的购物节,历来是商家必争之地。今年受疫情影响,商家和各大平台“失血”严重,营收骤降,更是需要以此来“回血”。

此外直播电商的快速出圈,让快手、抖音迎来切入电商业务的窗口红利。

于是,六大平台纷纷上桌加码,让618迅速升温,竞争变得愈加激烈。“螳螂财经”认为这背后有两大原因:

1.需求侧,疫后回血之战,商家和用户需求齐升

疫情期间,商家经营受挫,物流配送遇阻,消费者购物意愿被长久压抑。

疫情过后,商家卖和用户买的需求很强烈,整个零售市场都在期待一个“报复性消费”的契机。比如:天猫洪湖农家店铺负责人贺刚刚就表示,作为第6年参加天猫618的老店,这次是投入最大的一次,光在人手方面就是去年的2倍。

原因是作为一家湖北天猫店,他们过去70%的生意来自线下商超和连锁酒店,疫情期间餐饮停业给公司造成了近6亿的损失,此次618正是一场“回血之战”。

而对消费者来说,习惯了在情人节(214)、开学季、三八女王节等传统电商大促买买买的用户,受疫情影响已经克制很久了。

正如网友邹女士对“科技向令说”表示,自己这次618肯定会大买特买。

一方面是疫情影响,如在三八节就准备犒劳自己的消费被延后了,至今还躺在购物车中,等待清空。

另一方面,这次618的优惠力度大,涉及品类品牌众多,可以一次性将要的东西低价买齐。比如邹女士新家硬装即将完毕,正好需要买家电、家具、灯饰、窗帘以及其它众多生活用品。如果错过618,就只能等双十一了。

2.供给侧,平台多资源足,参战玩家量质并举

除商家和用户买卖需求强烈外,众多平台参与意愿也非常强烈,并且优惠力度也空前加大,百亿补贴已成标配。

以天猫为例,在和多地政府、品牌联手,发放超百亿现金消费券和补贴外,还将去年“满300减30”的活动升级为“满300减40”,首次推出“非常6免1”,集齐“半个娱乐圈”和众多品牌总裁来天猫直播带货等等。

京东也表示这次618将在商品折扣力度、折扣商品数量以及发放补贴上面都要更进一步;苏宁则死磕京东,推出”J-10%”省钱计划,承诺在家电、手机等类目,比京东百亿补贴商品到手价还要再低10%等等。

平台大力投入,除卖货外,还有自己的“小算盘”。

以阿里为例,截至2022年3月31日,过去12个月阿里数字经济体GMV已突破万亿美元,战绩赫赫。但张勇表示在2022财年,阿里GMV还要再创1万亿人民币新增量,而618购物节就是一个重要抓手。

对京东来说,4月底有媒体披露,京东已通过保密形式在港提交上市申请(京东方面不予置评),预计最早在6月挂牌。因此这次618的战绩,也可当做京东二次回港上市的“路演”。

至于拼多多,此次618是其牵手国美后的首次年度大促,是一次检验双方合作成效的机会。拼多多到底有没有办法补救供应链能力薄弱的问题,看看618的实锤就能见分晓。而快手、抖音就更不用说了,两者今年将电商GMV目标提到2000亿元以上,618购物节对完成这个目标至关重要。

可见,不管是从需求侧还是供给侧,无论是平台、商家还是消费者,都需要一个“报复性消费”的618大战。

二、狭路相逢,618鏖战主场优势为谁得?

各大平台的重视,让618购物节影响力和带货力急剧放大。但同时,也在分散消费者的注意力。

在这种环境下,哪个平台能够拥有主场优势——获得更多商家和用户参与,就变得至关重要。

那么今年618到底谁更有主场优势呢?

历史派认为是京东,毕竟618源于京东店庆日。但实力派认为是天猫。

毕竟根据第三方数据机构易观监测显示,2022年天猫618市场份额占2/3,比京东要高;并且在618期间天猫实物支付GMV同比增速为38.5%,比京东累计下单金额26.5%的增幅还要高。

而在笔者看来,618作为一个零售行业的节日营销,判断哪个平台更有优势,首先要基于零售“人货场”的本质;其次要结合节日营销中,消费者仪式性消费心理、从众、从便、从廉、求趣求新等心理是否得到满足。

而平台之间的比拼,要从以下方面来看:

(1)谁有商家,谁就有主动权

众所周知,消费者之所以选在618这种全网大促节日消费,从货的角度来看,是基于从廉心理(有折扣和补贴)和从便心理(方便一站式采购,多种商品叠加领补贴)。

因此对平台来说,参与商家越多,供给越丰富,就越能给消费者提供一站式采购的便利。从这个角度来看,品牌容量大、供给多元的平台更有优势。

据了解,目前天猫618报名参与商家数已超过10万,是去年的2倍;商家共提供1000万款折扣商品,与去年双11齐平。而据业内人士爆料,今年京东618商家参与数大概在7万左右(待确认)。

从品类上来看,3C数码等消费电子一直是京东的强项,不过这几年天猫在消费电子领域已经补足短板。25日消费电子行业预售7分钟成交额破亿,就是很好的例子,而在服饰、美妆的行业天猫优势明显。

可见,从商家参与数和商品丰富度层面,天猫要占优势。

(2)谁有用户,谁就有话语权

618购物节的另一大魅力是,激发了消费者的仪式感消费心理和从众心理,这就是很多网友为何在618“熬夜血拼”和“呼朋唤友”一起剁手的原因,因为消费者不仅买的是“商品”,也是一种“氛围”。

那么今年618用户更愿意上哪个平台消费,无疑将让该平台的节日购物氛围变得更浓。对此,5月20日,市场调研公司Kantar做的一份调查很有意思。

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