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原来内容营销还能这么玩儿?(什么是内容营销)

靠谱运营 综合运营 2022-07-31 09:53:33
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又到了一年岁末年初的时候,各行各业的品牌大大都按捺不住躁动的心情,先后进行年度盘点总结,除了网易云音乐歌单、支付宝账单一如既往地刷爆了广(chi)大(gua)用(qun)户(zhong)的朋友圈之外,腾讯新闻、滴滴、抖音等多个品牌也分别从各……

原来内容营销还能这么玩儿?(什么是内容营销)

又到了一年岁末年初的时候,各行各业的品牌大大都按捺不住躁动的心情,先后进行年度盘点总结,除了网易云音乐歌单、支付宝账单一如既往地刷爆了广(chi)大(gua)用(qun)户(zhong)的朋友圈之外,腾讯新闻滴滴抖音等多个品牌也分别从各自的领域为小伙伴们准备了一份年终盘点。

面对如此精彩的刷屏案例,本君迫不及待的想要为大家剖析各品牌年终盘点背后的故事

01为什么品牌扎堆做年终盘点

1.借“年终”做营销:扩大品牌影响力

在数字化时代下,我们生活中的衣食住行的活动轨迹,品牌都能够精准刻画重塑。

年度盘点通常是互联网品牌基于产品内容的一次总结,或是基于用户端的一次年终行为反馈。在抓住消费者需求的前提下,创造真正有市场号召力的品牌,利用这一次绝佳的营销时机,使得品牌深入人心、彰显品牌内涵。

同时,这种年终盘点是一个很好的拉新和促活的手段,新用户可以宣传产品,旧用户可以扯一下情怀,对整个品牌带来正向反馈。

除此之外,各大品牌的年度盘点在懂得借势营销的同时,更要找准切入点,从自身实际出发巩固和发展品牌地位,迅速提升品牌影响力,提升客户信任度,提升业绩,切勿盲目跟风做营销。

2.内容挖掘:精准描绘用户画像

不管是什么形式,内容挖掘的重点都是对数据的挖掘。具体来说可以包含以下几类数据。

1)用户基本数据

星座、年龄、性别、注册时间、所在地、感情状况、收入、行业、使用产品次数、产品使用峰值等具有产品特色的用户基础数据。

2)互动数据

发贴、评论、回复、点赞、搜索量、关注量、地理位置签到、打卡、购买等具有产品特色的互动数据。

3)产品数据

男女比例、用户总量及增长、地理分布、功能使用时长、DAU/MAU、关键词出现频率、交易量及增长、移动端/PC端在用户与收益上的对比,等具有产品特色的互动数据。

02品牌年终盘点H5“大杂烩”

有鉴于此,绝大多数品牌的年终盘点都将内容展示形式做成了H5。为了让小伙伴们对年终盘点H5有更加深入的理解,本君针对每种类型的H5都相应的找到了有代表意义的成功案例。

1.时间型盘点

举例:腾讯新闻、京东十大任性。

类型分析:通常以时间轴作为内容叙事主线,通过大事记的形式介绍某公司或某产品的成长历程,从而提升产品品牌,引发用户关注。

优势:条理清晰,用户能直观的感受到公司及品牌一年间的业务成果,系统的宣传了品牌影响力,在提升用户信任度的同时加强其对品牌的粘性和忠诚度。

劣势:形式吸引力不足,用户缺少扩散传播的主动性,缺乏打动用户的惊喜。同时,内容过于偏重品牌文化,缺少用户价值,因此很难引起共鸣。

2.内容型盘点

举例:UC头条今日头条

类型分析:常见于新闻内容型、新闻媒体制作型产品,把全年的主要事件汇总到一起,唤醒用户记忆,从而调动大家的怀旧情怀,最终引发用户传播。

优势:通过全年热点事件迅速抓住用户的兴趣点,容易提高用户的活跃度,对于提升品牌的传播力度有很大意义。

劣势:对设计和创意要求较高,虽然热点事件可以引发用户传播,但是与用户的关联性较弱,难以唤起情感共鸣。

3.数据型盘点

1)报告型数据

举例:00后移动互联网用户报告。

类型分析:以白皮书的形式对细分行业进行深度解读,图文加数据的形式帮助用户系统的掌握行业趋势。

优势:为用户深度解析某些行业现状、趋势,文章内容较为专业,容易吸引精准用户收藏、传播。

劣势:基本属于品牌层面的传播,刷屏概率较低,除非是微信、支付宝、百度等IP品牌的产品报告才有大规模传播的概率,否则报告型数据H5很难触及到业内从业者之外的用户。

2)公司型数据

举例:小赢理财

类型分析:常见于一些新业务或大公司,尤其是一些互联网金融公司,是对公司业务一整年的回顾和总结。

优势:一般起到宣传公司或者品牌的作用,提高用户对品牌的使用自信和依赖程度,进而产生品牌认同感。

劣势:过于强调品牌自身的发展前景,与用户的使用场景关联不大,难以与用户产生情感关联。

3)用户型数据

举例:支付宝账单、网易云音乐歌单。

类型分析:常见于生活中经常使用的品牌产品,对用户数据进行挖掘、总结,引发用户共鸣,增加用户对产品的好感度。

优势:可以快速唤起用户在使用过程中的回忆,也可以提升用户对于产品的忠诚度,从而提升用户的好感,对于品牌的传播和留存均有深远影响。

劣势:市场上同类型H5种类较多,除了一些大品牌(支付宝、微信)和一些走心制作的品牌(网易云音乐),其余品牌很难在用户心中留下深刻印象,达不到扩大品牌影响力的目的。

根据本君以上的分析,除了用户型数据H5是以消费者为出发点,利用心理认同和情感共鸣,使用户主动为品牌背书之外,其他类型的H5与消费者的情感关联都不够紧密。

因此,在所有的年终盘点中,用户型数据H5最易产生刷屏效果,最易引起用户分享。只需要利用人们的癔症心理,满足用户的炫耀的需求基本就能实现刷屏效果,毕竟这些数据都跟用户自己息息相关。

03为什么年终盘点会大量刷屏

1.传播驱动力:个性化,加强情感共鸣

情感共鸣很好理解,分享一首好听的歌、一部好看的电影都能与他人产生共情。人是社交动物,渴望社交是人的天性。

以网易云音乐年度歌单和支付宝年度账单为例,把理性展示(数据)与感性展示(场景)相结合,作为年终盘点的展现形式,满足了用户对上一年回顾的好奇心理,不仅局限于全年的活动轨迹,还顺便帮用户总结出性格特征。

网易云音乐更倾向于个人,将数据融合到场景里,带来情感的共鸣。支付宝则更倾向于总结,强调用户的贡献。

从朋友圈刷屏的现象来看,网易云音乐刷屏的一般是多图,而支付宝刷屏的多是最后一页年度关键词。可以看出,用户体验更好的是网易云音乐,将数据融入到场景。

品牌共鸣将品牌所有者与品牌消费者联系到一起,以特定的场景或体验唤起用户内心深处的回忆,同时赋予品牌特定的内涵和象征意义,建立目标对象的感情联想。

为用户带来了意外的社交价值,从而使得用户产生品牌归属感,进一步成为品牌的忠实拥护者。

2.产品交互性:催化社交关系

真正能让品牌走入用户内心的H5是让用户参与进来深入感知,利用强互动的场景与故事加深用户对品牌的印象。社交需求是用户在社交媒体中的核心,通常用户会通过谈资、帮助、比较、炫耀等与好友维持或促进社交关系。

所以H5应该将场景生动的融入设计中,能让用户进一步感知体验H5宣传的品牌产品,用户有了分享的动机,产品具备了较强的社交属性,把品牌的核心理念传递给用户,以此提高他们对品牌的忠诚度。

当品牌在用各种花式玩法,让一年的结束更有趣、更吸引眼球以及更有仪式感时,相信每一个用户也感受到比以往更强烈的参与和互动感,而这大概正是品牌的目的所在,希望下一年仍与你紧密相连。

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