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在SearchAds中胜出的关键是基础ASO

靠谱运营 综合运营 2022-06-12 11:48:25
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AppStore美国区竞价系统上线后,目前来看总体反馈是比较积极的,平均转化率可以在50%上下,获客成本低于1美元。然而,几家欢乐几家愁,也有一些广告主试水之后反馈用户获取成本高,用户质量一般,或者没有展示等等。为什么会有这样的反差呢?如……

在SearchAds中胜出的关键是基础ASO

AppStore美国区竞价系统上线后,目前来看总体反馈是比较积极的,平均转化率可以在50%上下,获客成本低于1美元。然而,几家欢乐几家愁,也有一些广告主试水之后反馈用户获取成本高,用户质量一般,或者没有展示等等。

为什么会有这样的反差呢?如果排除产品本身质量和竞价系统bug的因素,最重要的就是ASO了,而其中选词就是重中之重了。假如只是敷衍了事,就想捞一把流量红利,反而可能导致试投失败,而对竞价广告产生错误的判断,痛失机会!因此,重要的事情再多说一遍,ASO和竞价广告的联动非常非常重要!

看看苹果的原文(注:从官方竞价系统后台摘录)

SearchAdsprioritizesrelevancewhendeterminingwhichadtoshowsoit’smoreimportantthaneverthatyoucraftyourappname,imagery,description,andkeywordssothey’reappealingandhighlyrelevant

相关性是竞价排名中优先级最高的因素,因此优化App名称,图形元素,描述和关键词变的比以往任何时候都重要,请确保它们足够吸引人,且高度相关。

所以答案非常清楚:基础ASO优化变得尤为重要,它直接决定了投放的效果和产出。而其中最重要的就是关键词的选取了。不过,由于语言等多种障碍的存在,大部分ASOer都是草草选取了事,反正100个字符也就是10几个单词,似乎比中文还要简单!

然而,现在大家知道了,如果不在关键词上下功夫,不仅难以获得好的排名,甚至在投放SearchAds的时候会因为相关度不高而无法获取流量,造成CPA成本飙升!因此聊聊这个话题就变得非常有意义了。

另外,随着SearchAds的推出,苹果在美国区提供关键词流行度(Popularity)和下载量两个数据,流行度和国内提的较多的热度本质上是一致的,反映了该关键词被搜索的频率,而下载量是和App相关的,反映了某个App在该关键词下的下载量。这可是过去ASOer梦寐以求的两个数据,尤其是后者,可以为后续的优化提供明灯指引。

目前国外大多数ASO平台都在积极接入官方的数据,比如Appannie,SensorTower,AppTweak,MobileAction等等,部分平台功能已经上线,大大方便了ASOer。不过需要提到的是,这些第三方平台提供的数据展现形式和官方后台还是不同的,比方说流行度,官方后台是以线的长短来表示,而ASO平台一般都把它转为0-100之间的一个数字,这样更加直观,然而也可能引入误差,导致各个平台之间的数据有些差异,需要大家留意!

不幸的消息是,这些平台都有一个共同点:免费体验的功能非常少,实用的功能都要收费!少则几百,多则成千,而且是每个月哦!

是不是突然发现国内的ASOer很幸福呢!

难道就没有免费的途径吗?当然有,仔细往下看。

现实中,做出海ASO除了有付费和语言这两个障碍之外,还有墙的存在,很不幸,有些工具虽然是免费的,但是还需要你掌握翻墙的技能,所以今天,为了造福墙内的大众,我们就先从不翻墙且免费的方式说起。

做ASO首先要养成一个好习惯:整理一个表格,用于搜集关键词,日常也要时常维护更新。最简单的一个版本如下:

中间的Index指的是热度,这个国内的朋友都比较清楚,把找到的关键词都填到这个表里,最后再来挑选合适的。总体原则就是:相关性高、竞争度低和热度高的词,这些因素之间是相互矛盾的,需要做取舍。

假设你有一款赛车游戏,首先要做的就是找出种子词,这个查字典也可以,头脑风暴也行,总而言之,你总得先有些idea吧,把这些词罗列出来:drive,car,speed,racinggame,F1等等。

然后把这些词输入到AppStore,看一下排名的情况,很幸运的是,ASO100前不久刚刚上线了海外数据,正好可以用上,不要忘了把国家改为美国,然后输入种子词,进入搜索结果页面,这里有三处重要的信息,如下图中红色框住的部分

首先是中间的搜索流行度,显示car这个词的Popularity是67,属于中等偏热的词。当然,我们并不需要一味追求这种热度高的词,而更应该关注词的相关性和竞争度。相关性自己主观就可以判断,而热度高的词一般竞争度也大,另外也可以从搜索返回的结果数可以进一步判断。

值得提出的是,car这个词的搜索结果有几万个,但是在上图中仅仅显示了2161,这是目前国内ASO平台的通用做法,当搜索结果数大于2200的时候,算法就偷个懒,只检索2100多,而实际的数字可能比这大得多!

其次是右边红框中的搜索联想词,如果平台的算法准确的话,这些词就应该和美国区AppStore搜索框中的联想词一致,这给我们拓展关键词也提供了一个很好的思路。在仔细浏览了这些词之后,可以选出:cargames,cars,carsimulator等等,你也可以直接点击这些词,就可以看到联想词的联想词,总之是越来越长尾。

最后是左下角的红框,显示了当前关键词下的排名,这些App也就是你的竞品了,分析它们是主要的关键词来源。理论上讲,竞品分析的越多、越细,得到的关键词就会越多,当然,一开始这也是一个非常耗时的过程,不过一切都是值得的。

篇幅所限,我们就拿第一个游戏:TaxiDriver3D来讲解,其它的方法都一样。

点击进入后,选择关键词/ASO->关键词明细,然后导出数据到Excel处理(注意:平台对于导出的次数有限制,一般账号一天只能导出5次,VIP账号可以导出20次,严重少于其它平台,希望ASO100能改善),得到如下的表格,简单浏览一下可以找到不少的关键词。

不过,我们感兴趣的是那些竞争度低而又热度高的词,竞争度不是那么直观就可以判断的,但是在数据量有限的情况下,我们可以近似认为搜索结果数越少,竞争度就越低。因此,简单使用Excel的筛选功能,就可以找出目标关键词,我的设置条件是指数大于等于4605,而搜索结果数小于2000,如下图所示。大家可以根据自己的情况自由设置,不必拘泥于以上门限。

将筛选出来的相关关键词和数据填入之前的表格中(到底什么是相关,个人主观去判断,并没有统一的标准),如果想做的更加精细的话,可以把Popularity也填入。通过这种方法,既不用付费,也不用翻墙,就可以轻松把关键词扩充到上百甚至更多。当然,简单的方法难免有弊端,但却可以切实的解决从0到1的问题。

现在,你就应该有了一张漂亮的关键词表,接下来就是如何从中挑选出具体的关键词了,总体原则大家都能背出来了:高相关性,高流量和低竞争度。

不过除此之外,你还必须了解英文关键词的一些潜在规则。

和我们熟悉的中文关键词相比,英文有许多不同的特点,下面我们一一分析:

分词

英文自带分词属性,一个单词就是一个词素。

关键词覆盖

英文一个词素可能占掉2-10几个字符,相比中文就比较吃亏,100个字符也就能填10几个单词而已,这也就是为什么国内的关键词覆盖动辄几千,而海外基本上在几百的原因。既然如此,选词上就不能任性了,更加讲究精准。

单复数

很多人以为只要选择单数形式就可以了,算法会自动关联复数,连苹果官方文档里也是这么说的。不过,大家可以做个简单的实验,分别用一个单词的单复数形式进行搜索,出来的结果一般都是不一样的,这说明即使算法会自动关联,但是权重是不一样的,更何况还有不规则的单复数变体,比如butterfly-butterflies,child-children,mouse-mice等等,如果只索引一个,可能造成另外一个根本没有排名。

这是一个长期困扰海外ASOer的问题,在空间极度有限的情况下,往往只能选一个,那么就选那个相对流量大而竞争度小的,虽然有时候这两个维度是相互矛盾的,但是借助一些工具的帮助,再加上自己的直觉,还是可以判断的。

拼写错误

英文中还有一个比较有意思的现象,就是拼写错误非常多,远远多于中文(感谢国内的输入法),老外戏称为“fatfinger”。光一个Facebook可以衍生出来上10个拼写错误,而且流量都还不小,是不是能去蹭这些词的量呢?其实不尽然,苹果的算法会将常用的拼写错误考虑到,竞争也自然不会小,如下图所示。所以正确的做法是避开这些极高热度的词,而选择一些中等热度的竞品词及其拼写错误。

其它变体

英文的变体形式还很多,这些一般情况下是不用去管的,因为变体带量很少,不过肯定也有例外。那么一般适用的原则就是,把它们都当成没有关联的词,单个评估。有的小伙伴脸都绿了,这怎么数的过来!别急,一般不用考虑这么细,况且还有工具的帮助,不会如想象般繁琐。

复合词

两个单词都有意义,放在一起(中间没有空格)组成另外一个词,比方说handwriting,也可以拆成两个单词,hand和writing,但是算法其实认为handwriting是一个词素,不会去拆分,因此并不能保证天然在handwriting下面就会有排名,除非算法认为这两者是近义词。

说了这么多,大家应该可以看出来英文关键词的变化情况比中文复杂多了,如果要用一个原则去概括,就是把这些都当成是独立的词去单个评估。

这就引出来另一个话题,为什么我主张能出海的App一定要尽快出海?这里面有许多的原因,我们单从本文涉及的内容就可以做出以下推论:海外的关键词竞争远远不如国内激烈,这是因为

一、英文可选择的词的体量比中文大,上文提到了一个单词可轻松产生上十种变体,这无形中将词库的体量也扩大了N倍。

二、关键词覆盖量比国内少一个量级,说明竞争关键词的竞品数量也少了一个量级。

三、刷词和违规操作的玩家也比国内要少N个量级(N>=1),相对来说环境更加公平一些。

这几个因素综合下来的结果,就是我文章标题的结论,花同样的精力选词,英文关键词带自然量的效果至少在中文关键词的10倍以上。iTC后台的App分析模块中提供了一张世界地图,有时候无意中就有一块区域颜色就变深了,这是出海ASOer最希望得到的惊喜,而这些,仅靠免费ASO的方式就可以做到,在国内是不敢想象的!

也许有人会觉得我们没有语言优势,肯定选词上选不过老外,这可是一个大大的误解,如果方法得当,即使英语水平不高,选词也不会输给外国人。至于为什么,感兴趣的人多,我会另写文章说明。

最后,需要提醒大家根据最新的苹果竞价广告统计,用户大部分情况下搜索的词是在2-3个之间,也就是词组。因此在选择关键词的时候最好也以词组的方式,确定词库后把最想获取到流量的词放到标题里,其余的词排重后填入后台,全部以英文逗号隔开,不要带空格。比如racinggame,carracing,就在后台填入racing,game,car就可以了。

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本文作者@沙铭世界观由(APP顶尖推广)整理发布,转载请注明作者信息及出处!

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