增长黑客：和前谷歌员工谈谈APP增长

增长（Growth）这个概念在硅谷由来已久，《增长黑客》一书将这个概念很好的在国内普及。很多人都觉得增长黑客这个概念很神秘，病毒性营销、指数级增长这些概念挂在嘴边；其实在硅谷Growth是非常落地的，除了概念，大多数企业都在非常认真地探索实……

增长（Growth）这个概念在硅谷由来已久，《增长黑客》一书将这个概念很好的在国内普及。很多人都觉得增长黑客这个概念很神秘，病毒性营销、指数级增长这些概念挂在嘴边；其实在硅谷Growth是非常落地的，除了概念，大多数企业都在非常认真地探索实践。

一、移动增长的挑战与机遇

（一）移动增长的挑战

同样都是Growth，PC和Mobile就差异非常大，技术角度来说移动做增长难度更高。为什么呢？

第一点：移动上面很难做跨链接，内容较为封闭；

第二点：Mobile需要在应用商店审核发布，很难快速迭代和A/B测试；

第三点：Mobile需要下载，用户无法实时更新到最新版本。

（二）MobileGrowth的机会

虽然在技术上有门槛，但是APP的特有属性也为产品和运营带来了一些好处，方便我们更加快捷地触及用户。

第一点：Mobile即定位

Mobile是一个个人属性很强的设备，打开一个APP，基本上可以明确你的个人基本信息和地理轨迹。

第二点：Mobile即入口

有了Mobile可以直接访问你的产品和服务，而不需要受制于Web的搜索引擎，难点在于培养用户习惯。

第三点：Mobile即渠道

企业可以和用户直接通过Mobile互动交流，比如弹窗、站内信等方式，这个在Web上是不存在的。

二、MobileGrowth的顶层思路

UserOnboarding（用户引导或用户上手）非常重要，UserOnboarding从用户开始下载你的APP开始。下载之后，我们需要一步步引导用户使用你的APP；激活、留存，直到付费变现。

（一）UserOnboarding过程

我们以一个游戏APP为例，仔细分析一下这个UserOnboarding过程。如果你有过漏斗分析的基础，就很好理解下面这张图的含义。

图1：漏斗模型监测UserOnboarding效率

假设我们一开始有100%的新用户下载了我们的APP，然后有82%的人注册或者用第三方快捷方式注册游戏。然后登录账号，选择游戏角色，又有少量用户流失。之后我们要鼓励用户参与游戏，第一次、第二次、都三次……使其成为忠诚用户：这个过程中会有用户不断流失，一直到付费。

在这个过程中，用户是不断流失的；MobileGrowth此时的一个基本思路就是去看漏斗每一个环节的流失率，有选择优化部分环节。

（二）用户行为数据分析与Mobile优化

UserOnboarding有两个大的优化方向：一是减少操作障碍，提升用户体验；二是传输价值，让用户认同我们的产品。做好这两点，UserOnboarding将会有很好的增长。

图2：Mobile优化的两种思路

我也是一直在负责MobileGrowth，在这方面总结了一些可以实际操作的技巧。UserOnboarding的优化一定是要从用户的角度出发，以用户行为的数据为依据，这样才能有的放矢。

技巧1：ASO（AppStoreOptimization）

针对应用商店的搜索优化。MobileGrowth可能就要测试用什么样的图、什么样的标题、什么样的注释，甚至APP的大小也会影响到用户的下载意愿。

技巧2：优化注册流程

如果用户首次使用你的APP就需要注册，那样流失率肯定很高，因为用户根本就没看到APP的价值。可以采用推迟注册、第三方账号（微信、微博、QQ等）快捷注册、APP采用邮件注册或者填写大量信息。

技巧3：优化访问启动页

在登录页上讲清楚产品的价值，把推荐人的信息放进来，把推荐人的社会信任变成APP的新吸引力。

技巧4：激励用户达到AhaMoment

用户在上手的过程中是不断流失的，AhaMoment能提高用户的兴趣，提升用户的黏性和留存度。

图3：留存曲线

我用留存图给大家介绍一下Aha!Moment（惊喜时刻）。一个记账类APP，做了一个推送，每天晚上提醒用户记得update今天的收支情况；它们做了个A/B测试，接收到推送的用户，它们的次月留存率是没有这个推送用户的3倍。这提醒我们，一定要把产品最核心的价值呈现给用户，让用户自己都觉得产品很酷、很人性化、很有价值。

技巧5：精准推荐

在合适的时间把合适的内容，推荐给合适的用户；只有这样用户体验才能不被破坏，而且还有兴趣继续使用。

三、实现MobileGrowth的三种关键技术

虽然Mobile做Growth有很多天然的障碍，但是随着技术的不断发展，大家还是探索出了很多MobileGrowth的”黑科技“，比如说MobileA/BTesting组件、Deep-Link、内容动态化等。

（一）A/BTest

APP要想系统进行A/B测试，就要搭建一个分组器机制；这个分组器会告诉Mobile，哪些用户进行A试验，哪些用户进行B试验。然后对试验结果进行数据分析，判断哪个产品方案更好，这是最基本的A/BTest。

图4:两种注册方案的最终效果

以移动端注册为例，我们准备了两种不同的方案，然后测试两种的方案的效果。我们用数据分析工具监测两种不同注册流程的转化率，不难发现方案B的总体效果更佳，而且差距集中在注册流程第一步。

（二）Deep-link

我们有时候在Mobile上看新闻资讯，点进去结果打开了一个内容资讯APP，并且直接跳到了具体页面：其实这就是我提到的Deep-link。就是说，可以从APP外面直接跳转到APP的某个内容页面。

这样就很好地解决了跨链接难题，在一定程度上环节了APP内容的封闭性。Deep也是一种很好的用户增长引擎，用户分享你APP中的内容页面到朋友圈，这其实就是病毒性传播的一种。下面这个公式可以很好的衡量病毒传播的每一个环节：

病毒系数K=用户向N个新用户推荐APP内容*受到推荐内容的点击率*进入页面用户下载转化率

（三）内容动态化

内容动态化的实现方法很多，比如功能开关、动态内容填入静态模板、可动态调整组件构建的页面等等。但是需要注意的是，过度的动态化可能会牺牲Mobile的性能，而且前期开发过程成本也很高。

Growth的讲究提高效率，动态化也要讲效率。Mobile的内容动态化需要权衡一下成本和收益，尽量用最小的成本做出最有效益的事情。

图5：热图显示移动端内容点击效果

特别是内容型、媒体型APP，内容更新速度快，这个时候做好内容动态化机制至关重要。借助工具（如上图中的热图工具）找出你的产品中最受关注的板块或者内容，有针对性设置内容动态机制。

从用户的角度来说，Growth最重要的一点是留存；你的产品所能提供的价值以及用户体验，想决定用户的粘度和留存率。

从公司的角度而言，Growth需要一个自顶向下的战略；公司需要有数据驱动和技术驱动的文化，以及合适的增长组织。

从Mobile产品的角度看，快速迭代必不可少；在最终的数据出来之前，任何人都不敢妄言，我们需要一个个小实验去推动APPGrowth。

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