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“甬商”复兴从一件爆款说起

靠谱运营 综合运营 2022-06-21 01:30:28
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这里是宁波。东经120°55'至122°16',北纬28°51'至30°33'——这是地理学家们给予宁波的坐标系。对当地人来说,他们更喜欢另一个简称——“甬”。从这里走出去的生意人有一个共同的身份——“甬商……

“甬商”复兴从一件爆款说起

这里是宁波。

东经120°55'至122°16',北纬28°51'至30°33'——这是地理学家们给予宁波的坐标系。对当地人来说,他们更喜欢另一个简称——“甬”。从这里走出去的生意人有一个共同的身份——“甬商”,他们以勤勉低调著称,在构建了中国独特商帮文化的同时,也带动了宁波产业集群的发展。

如果想要观察“甬商”的古今变迁,服装产业无疑是一个绝佳的窗口,背后的原因并不难理解。一方面,纺织服装产业在宁波有着悠久的历史积淀。远近闻名的“红帮裁缝”们曾一针一线地缝制了近代中国的第一件西服与第一件中山装,这种对服装品质的执着追求至今渗透在宁波众多服装企业的血液中。

另一方面,港口城市的先天便利下,密密麻麻的蓝色水网为宁波的服装外贸生意奠定了基础。20世纪70年代后期,随着全球纺织服装产业的结构大调整,宁波服装工厂开始大量承接海外服装加工订单,大大小小的外贸加工企业如雨后春笋般建立,从这里生产制造出的成衣将销往世界各地。

那些昼夜赶工的日子铸造了宁波强劲的生产制造能力,宁波的服装工厂不仅成为了世界服装企业的“后花园”,这些忙碌着的“幕后英雄们”亦是中国作为“世界工厂”的缩影。

但在“微笑曲线”上,它们仍还处于来料加工的低端制造水平。相较于知名的服装品牌,这些优质工厂往往没有知名度,缺少品牌意识。

好消息是,一切正在悄悄改变。

01

“幕后英雄”们也有集体焦虑

这里是宁波,听惯了机杼声的“幕后英雄”们也有“焦虑”。

泡在服装行业三十多年,当宁波云慕纺织有限公司京东京造项目负责人郑雪芳说起云慕的创办历史时,语气里透着一股难掩的自信。与宁波大多数的服装供应商类似,云慕长长的客户清单上有着诸多知名服装品牌。

这股自信来源于云慕完善的服装产业链,从做面料起家、成衣制造再到印花生产,云慕跟随着大品牌商的脚步,一步步拥有了如今的成绩。但郑雪芳也有焦虑,她觉得,只做“幕后英雄”并不够。

“给其他品牌代工,一直都是站在幕后,(和大品牌合作)对我来说,不用管全部的环节,比如,我只需要管生产、管销售就可以了。”

理解郑雪芳的焦虑需要回到服装产业链上来。细细拆解这条冗长的产业链,包含着原材料、面料生产、设计研发、品牌运营与终端销售等多个环节。

也就是说,一件服装从零件到中间半成品再到最终产品,需要经过复杂的渠道与消费者网络,而对大多数服装代工厂来说,它们的角色有些尴尬。从“微笑曲线”上来说,它们处于这条弧线的低位,附加值较低,与直接面向终端消费者的品牌方相比,这些“幕后英雄”的利润微薄,以生产制造见长的它们并不为消费者所知。

同样身处服装业,宁波凌尚贸易有限公司总经理程亮在说起工厂的焦虑时,提到了一个关键词“库存”。

凌尚在服装单品制造上有着自己的专长。据程亮介绍,此前凌尚的专长是免烫衬衫:“我们一直专业做免烫衬衫,无论是从产能还是说设备投入的成本都会比其他供应商要好。”

但由于服装行业受季节性与区域性影响,存在销售的旺季与淡季。程亮在为品牌供货的过程中,明显感觉到一种“不灵活”。“比如,南方城市与北方城市所需要的款式与尺码都是不一样的。”

而这种对终端消费趋势的迟滞最终导致的是服装企业的库存危机。

这不单单是凌尚的痛点,同样也是整个服装行业的整体难点。在终端用户个性化的长尾需求的压力下,生产端必须要及时提高生产反应速度与效率。但由于服装产业链冗长且缺乏好的技术解决方案,当需求端的压力传导到生产端一侧时,整条产业链来不及反应,往往会变得低效。

更大的危机是,供需矛盾下,服装供应商将遭遇交期难、产能空置等问题,而这些难题或将压缩厂商的利润空间,进而影响产品品质与品牌效应。

郑雪芳对这一点也深有体会。在她看来,头顶着“库存”这一达摩克利斯之剑,有时服装厂商要硬着头皮去“消库存”。

“当销量起来的时候,生产又会满足不了销量,你只能又去硬着头皮去备货。然后到你有库存积压的时候,你又只能硬着头皮去消库存。”

一个关键问题就此浮出水面,谁来接住这些服装厂商们的困惑?谁又来帮助这些“幕后英雄”们走向台前?

02

“爆款”是如何诞生的?

这里是宁波,改变正在发生。

2022年4月,凌尚与京东自有品牌京东京造合作的“第三代水柔棉T恤”正式上线,截至6月30日,这款单品的月均销售增长了100%。

“第三代水柔棉T恤”成了名副其实的“爆款”。在京东京造官方自营旗舰店上,超两万条评论组成的评价区内,“做工精细”“性价比高”“用料扎实”等成了亮眼的标签。但在程亮看来,数字与评价之外,背后的故事更令人印象深刻。

程亮介绍,“水柔棉”这一面料最早是由一家知名上市公司研发,并应用于其二代产品上,具备柔软细腻、挺括透气等特点。最开始,结合市场趋势,京东京造敏锐地选中了这款面料,与凌尚一拍即合,经过了打样、试穿与测试后,双方发现二代产品的面料回弹性不够,且会出现久穿变形等问题。

收到这一反馈后,京东京造与凌尚对原有技术进行改良,创新性地采用液氨技术,并以低温高压的方式提升了面料的紧密度。程亮记得,为了提升舒适感,京东京造在logo、领口等细节方面都给出了极为严谨的设计建议,这种对产品的专注让程亮对这款产品后续的销量十分有信心。

除了设计支持,京东京造帮助凌尚建立了“小单快反”的柔性供应链。京东京造会向凌尚提供产品销售情况与用户评价。程亮对这些反馈的“精准性”印象深刻:“每天的销售、每周的销售、每月的销售,京东京造将所有这些销售情况分析后会得出一个精确的市场需求,我们就知道需要什么尺码与什么颜色。”

这与传统时代的“大批量订货”模式太不一样了。一方面,“小单快反”将这些“幕后英雄”拉至C端市场,直面消费者的评价与需求;另一方面,“小批量”生产模式下,可随时根据前端消费者订货情况,在返单中制定更为灵活的销售策略,在避免了无效库存的同时,也进一步降低了销售成本。

“消费者需要什么,我们就生产什么,我们在京东京造的服装库存控制的非常好。”程亮举了个例子,“第三代水柔棉T恤制作了七万多件,仓库始终保存了大概只有几百件的基础量。”

感受到变化的还有郑雪芳。她向财经无忌展示了云慕与京东京造打造的“爆款”——“男士冰氧吧圆领基础短袖T恤”。“冰氧吧”的设计灵感来源于一次日常讨论,对季节颇为敏感的郑雪芳与同事意识到这款面料的“凉感”优势,尝试与京东京造共同开发出了这款短袖T恤。

但最初产品上线时,他们想要用八个颜色。

两个月后,云慕最终决定砍掉了其中四个颜色,但库存却并未受到影响。这得益于在产品上线之初,云慕就与京东京造采用了“小批量生产+库存共享”的合作模式。

郑雪芳记得,当京东京造最初建议云慕做“小批量生产”时,她便对此十分赞同,这是一种服装人对趋势的先天敏感。“我之所以承接业务,就是我自己是有一种感觉,小批量生产一定是未来的趋势。”

在这一模式下,云慕的首批生产只占预计销售量的10%—15%。当产品上线时,云慕可根据销售数据快速返单,随时查看销售与库存情况。

同时,从产品开发、生产再到售卖,京东京造的团队会给郑雪芳“一个很明确的方向”,这种确定性带来的好处是,云慕对终端风向的把控能力越来越强。“比如,如果我今天要上这个款式,那么预计要上多少,京东京造在这方面把控的是比较好的。”

不难看出,“爆款”诞生的背后,京东京造帮助“幕后英雄们”打通的其实是整条服装产业链。“服装行业最大的难点其实是生产周期长以及有库存问题。”京东京造家装服饰快消产品部负责人胡祖宇介绍说,由于很多传统的服装工厂并不懂C端市场,它们往往会跟着品牌方的订单或指令盲目地去做决策。与这套“跟随战略”不同的是,京东京造想要做的是赋能。

“京东自有品牌会向优质工厂开放京东在选品、品牌孵化、用户运营、渠道渗透等方面的能力。通过我们自身能力的开放帮助服装工厂实现数字化转型,共同为消费者和服装产业创造更多的价值。”胡祖宇这样说。

03

从优质工厂到产业带升级,一次中国制造的全新嬗变

这里是宁波,在水大鱼大的服装业里,宁波只是一朵翻滚着的浪花。

据相关数据显示,我国目前从事纺织、纺织服装、服饰的制造业企业近132万家。从地域分布看,浙江省纺织相关企业数量最多,约21.9万家,占比近17%。

云慕与凌尚只是千千万万的中小服装工厂之一。但它们的案例说明了,这些“幕后英雄”被看见、被发现,并非不可能。

从代工生产到打造品牌产品,在京东京造的帮助下,这条曾经凹陷的“微笑曲线”正被逐渐拉平。

程亮明显感觉到了凌尚的升级,他一直都在关注京东京造消费者的评价与评论。最近,他们上线了一款毛圈裤,有消费者反映说“口袋太浅了”,程亮告诉财经无忌,这个问题很快就在返单的过程中解决了。对品牌尤为重视的郑雪芳认为,京造京造不是在“卖库存”,而是在“卖品牌”。“做了差不多有三十年的服装,和跟京东京造合作,我第一次感觉和以前不一样,我是可以分享我自己的。”

她口中的“分享”也是京东自有品牌产业带“C.E.O”计划的鲜明注脚。

时间拨回2022年年末,京东自有品牌业务正式发布产业带“C.E.O”计划,围绕“共创(Co-create),赋能(Empower),开放(Open)”三大维度,借助技术的力量,以京东数智化社会供应链为依托,向优质工厂开放京东在选品、品牌孵化、用户运营、渠道渗透等方面的能力,共创“以用户为中心”的C2M产业链模式和更多“用户所想”的产品和服务。

这是一次源头的变革,一次从工厂到产业的升级转型。借助京东京造的数字化力量,链接终端消费者与源头工厂,将新兴趋势与需求传导到生产端,赋能这些曾经的“幕后英雄”实现数字化转型,从而推动产业互联网在产业带的落地和深化。

透过宁波的案例,我们看到中国服装产业正在撕掉世界工厂与低端制造的标签,而这背后是如京东一样的新型实体企业的助攻。

如何理解这种“助攻”?郑雪芳说:“京东京造其实就像一个朋友”,此刻的云慕正在复制“冰氧吧T恤”的成功案例,借势合作推出了“冰氧裤”。程亮他们下一步的规划是与京东京造合作开发更多的新面料去迎合不同需求的消费者。“比如户外运动的一些产品。”电话那头,他的语气笃定。

京东京造家装服饰快消产品部负责人胡祖宇也向财经无忌透露了接下来的产品线计划,那是一个看的见的、更为广阔的天地:“高品质商务线、舒适居家线、个性化定制线......”

这里是宁波,属于“幕后英雄”的时代,才刚刚拉开序幕。

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