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干货来袭:史上超全信息流广告干货

靠谱运营 综合运营 2022-01-12 20:21:32
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有消息称,小米正式递交IPO申请文件,这将是2014年来全球最大IPO,而且估值至少700亿美金。但在2015-2017年间,小米集团的净利润分别为:-76亿元、+4.92亿元、-439亿元。总体来看,小米亏损成上升趋势且缺口越来越大,……

干货来袭:史上超全信息流广告干货

有消息称,小米正式递交IPO申请文件,这将是2014年来全球最大IPO,而且估值至少700亿美金。

但在2015-2017年间,小米集团的净利润分别为:-76亿元、+4.92亿元、-439亿元。

总体来看,小米亏损成上升趋势且缺口越来越大,但为什么投资人还是那么看好小米?永远坚持硬件综合净利率不超过5%的小米怎么赚钱?是小米傻还是投资人傻?

来,先来看个故事:

上周日,笔者参加了一个动漫节的活动,那天我的画风大概是这样的。

图片来源于网络

活动结束后,已经是晚上9点多。我回家的路上,经过一家酒吧时,被一个站在门口的小哥哥拦了下来。他对我说:

美女你好,今天我们酒吧做活动,女生全场免单,了解一下?

这个老板好像很愚蠢,在做亏本生意,女生全场免单,怎么赚钱?

别急,先来拆解下老板背后的生意经,分为三步:

所以,酒吧老板和小米都不傻,他们用了同一种套路。

这个套路很高级,极具互联网思维,酒吧和小米最后都能盈利。这种“先亏损后盈利”的模式,在互联网行业被称为「三级火箭」。

1、什么是三级火箭

「三级火箭」由完美世界控股集团董事、纵横文学CEO张云帆提出,是一种商业模型,它分为3个步骤:

以360为例:

当年,周鸿祎给别人打工时,杀毒软件还处于收费时代,市场由瑞星、金山等公司占据。周鸿祎“无视”行业规则,推出360安全助手,首创免费模式,很快拿下几个亿的安装量,打垮了所有对手。

1)360的第一级火箭——安全助手

但是,由于免费,它一分钱也赚不到;而且,为了维护好这几个亿的免费用户,还要大量烧投资人的钱(比如红杉资本沈南鹏的钱)。

钱总会烧完,接下来怎么办?必须造第二级火箭。

2)360的第二级火箭是软件管家

如果你在10年前上过网,或许还记得,那时候电脑是非常容易中毒的。因为那时的市场还很野蛮,软件都是流氓软件,各种捆绑安装;网站都是流氓网站,各种木马病毒。

周鸿祎推出360软件管家,提供经过净化的软件给用户下载,其中也包括360自己做的软件(比如360浏览器)。360此举,让用户终于用上了干净的软件。

然而,软件管家和它提供下载的软件也都是免费的,钱烧得更多了。所以,还必须继续造第三级火箭。

3)360的第三级火箭是导航和搜索

在第二级火箭(软件管家)提供的软件里,最受欢迎的是360浏览器。通过浏览器,360终于找到了能够带来盈利的第三级火箭——导航和搜索。

接下来就很简单了:360浏览器默认的首页是360网址导航,上面布满了密密麻麻的广告位;在导航页最显眼的位置是360搜索框,搜索的盈利模式想必你非常清楚,这里就不啰嗦了。

至此,360的三级火箭终于打造完成:

360的三级火箭

2、为什么要搞三级火箭

三级火箭模型看起来很厉害,但是如果我这样描述它,给人感觉就有点问题:

先做一个赔钱货,然后延伸出第二赔钱货,最后再过渡到能赚钱的场景。

也就是说,为了最终赚到钱,我得先做2个赔钱货出来。

这个逻辑就比较可疑了,我认为其中至少有2个问题需要探讨:

1)我不做前2个赔钱货,直接找个赚钱的项目去做不行吗?

答案是:很难。

因为你一旦开始赚钱,就会引来一堆人跟你竞争,在同质化的竞争中,除非你的产品好出一大截,否则就没有大成的机会。

更致命的是,一旦你验证了这是门赚钱的生意,就一定会有人用免费战术来打你——他的目的不是赚钱,而是把你搞死。

你只有上来就学雷锋,做一个不赚钱的东西(比如360安全管家),别人觉得这是个赔钱货,才会放过你,给你发展起来的空间。

等你做到第二级火箭,你还不是很明确能够赚到钱。

直到你做到第三级火箭,你才可以开始赚钱,而且可以比较放心地赚钱了。

为什么?

因为你前面的基础打得很牢,用户需求过渡得非常清晰,别人不能直接抄你的第三级。

比如说你眼红360安全浏览器的高收益,也组团队搞了一个,声称比360安全浏览器还安全。能成吗?成不了。

因为通过安全卫士和软件管家这2个赔钱货,360已经建立起了人们对它“安全”的认知,你抄不走。

再举个例子:

2015年,罗辑思维搞了个售书活动,一套书售价400元,限量8000套,每套6本,卖点是拿到手之前你不知道是哪6本书。这个活动非常火爆,8000套书不到一个小时就卖光了。

罗辑思维《未来站在你身后》活动

有个淘宝店的小老板很有眼光,他提前预料到这个活动会火,于是第一时间抢了10套。

8000套书被抢完以后,很多用户在罗辑思维的群里问:怎么没有了?到哪里买?小老板赶紧把抢来的10套书在他的淘宝店上架,涨价50,卖450元。结果放了2天一套都没卖出去。

然后他降回原价400元,还是没人买;无奈之下,他打折出售,依然无人问津。最后这10套书在他的淘宝店里交易数据是零。

罗辑思维的第一级火箭是它的免费脱口秀,第二级火箭是它的社群,第三级火箭是电商(卖书、卖月饼……)。案例中的小老板想直接截胡它的第三级火箭,自然是不成的,因为它真正的竞争力在前两级。

罗辑思维的三级火箭

关于三级火箭模型,还有第二个疑点:

2)万一我做完2个赔钱货,还是找不到变现的途径怎么办?

答案是:要么收摊子走人,要么接着找变现途径,要么再做第3个赔钱货。

无论选择哪一种,都不是一个轻松的决定。

我们复盘成功经验时容易有这样的误会,以为总结出一种成功模式,照着去做就能成功。然而实际上,成功的商业模式可能只是把成功率从千分之一提高到五百分之一,虽然翻倍了,但还是极小概率的事件。

PS:据朱啸虎统计,中国每年新成立的科技类创业公司在200万家左右,其中能拿到天使投资的只有1000-2000家,拿到A轮的则只剩下200-300家。我们以拿到天使投资为成功标准,得出成功率为千分之一。

由于变现无门而倒闭的公司并不少见,比如至今还欠着用户押金的小鸣单车;不断烧钱,但始终没有探索出好的变现途径的公司(产品)也有很多。

比如用户规模达到5、6亿之巨的墨迹天气美图秀秀;继续延伸新的业务线(赔钱货),为将来变现憋大招的公司也有,比如从去年开始布局线下的小米。

说到底,三级火箭的本质就是,先通过赔钱货抢占市场、建立壁垒,等市场份额足够大、壁垒足够高以后,再开始收割用户、变现赚钱。

为什么不是二级火箭?因为战线太短。战线一短,壁垒就建不高。

为什么不是四级火箭?因为战线太长。战线一长,成本就高、变数就多,风险也就大了。

因此,三级火箭是一个权衡了风险和收益之后,性价比最高的结果。

3、三级火箭的注意事项(怎么用)

当然,三级火箭也有其适用范围,而非一个万能公式。在具体运用过程中,需要注意2点。

1)充分理解三级火箭的本质,不可生搬硬套

如前所述,三级火箭的本质是风险与收益的权衡。因此,也就会存在这样的情况:一家公司对它的风险、收益进行权衡之后,发现三级火箭并非最优解。

比如说,有的公司产品就是非常牛逼,本身就有很强的护城河,那这种公司如果造三级火箭,性价比就不高——它直接把产品卖掉就好了,不需要耍那么多花招。

再比如说,在公众号领域,像我们运营社这样做三级火箭的就并不多,很多公众号就是二级火箭——免费文章+广告变现。

运营社与其他公众号的对比

还有的公司,愿景极其宏大,三级火箭的动力不足,到达不了那么远的目的地,那么就需要造更多级火箭,积蓄更大的势能,比如即将上市的小米(坚持用户长期价值运营的小米,不知道还能整出啥幺蛾子)。

小米的多级火箭

总之,三级火箭的“三”只是对某一类公司商业模式的形象概括,其实质是风险与收益的权衡,而非可以生搬硬套的僵化教条。

2)三级递推一般是高频推低频,反过来则很难成立

举个例子:

我们都知道快手直播非常赚钱,它能轻易抢走花椒、映客的直播生意;但是花椒、映客想反过来做个短视频功能,把快手的短视频流量抢走,则极其困难。

为什么?

因为短视频是高频的,中国有2亿多用户每天花1个多小时刷快手的短视频,这么大的基础流量,随便转化一些到直播中,对专门做直播的平台而言都是严重的威胁。

反过来,直播是相对低频的,用户规模、打开次数都远远不及短视频,这么小的基础流量,转化到短视频上还能剩下多少?根本无法对快手构成实质性的威胁。

直播平台想造火箭,可以怎么造呢?张云帆说,直播平台可以考虑做游戏分发。一个人可能半个月、一个月才下一个新的游戏,是一个比直播更低频的产品。

同样的逻辑,微信做支付非常顺利,一路势如破竹,而支付宝社交就屡屡受挫。

我们前文提到的墨迹天气,它造不出下一级火箭的根本原因也就在这里:看天气已经是一个低频到不能再低频的行为了,还要上哪儿去找更低频的方向推呢?

4、总结

今天,我们讲了一个非常经典的商业模型——三级火箭。

它分为3个步骤:

1)搭建头部流量

2)延伸出某种高黏性场景

3)变现

通过这种模式,公司能够快速抢占市场、建立壁垒,等市场份额足够大、壁垒足够高以后,再开始收割用户、变现赚钱。

对于这个模式,我们不能僵化地理解。火箭到底造几级,其实很有讲究。

如果火箭的级数太少,公司无法建立起足够高的壁垒;如果火箭的级数太多,公司则可能陷入战线过长、成本过高、风险失控的局面。因此,究竟造几级火箭,还要根据公司的具体情况灵活变通。

当然,用了三级火箭模型,也并不等于你就能成功。有可能三级火箭造出来了,但找不到变现场景,只能继续亏钱。

另外,由于三级递推只能是高频推低频,所以还可能出现更糟糕的情况:第一级火箭就已经非常低频,导致连第二级火箭都造不出来,更别提遥遥无期的变现了。

最后我想说,其实每个人都是一家公司,因此每个人也都可以利用三级火箭打造自己的势能。

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