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被低估的双12(被低估的双一流大学)

靠谱运营 综合运营 2022-11-17 18:11:51
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不比双11延续往年热搜刷屏,敲锣打鼓的火热气氛,淘宝今年的双12给人感觉静悄悄,在各大App采买的开屏广告也在当天才姗姗来迟。但12月5日,李佳琦发了一条征集双12消费需求的微博,下方有高达7.4万条的评论,近期他很多条微博下,都有粉丝追问……

被低估的双12(被低估的双一流大学)

不比双11延续往年热搜刷屏,敲锣打鼓的火热气氛,淘宝今年的双12给人感觉静悄悄,在各大App采买的开屏广告也在当天才姗姗来迟。但12月5日,李佳琦发了一条征集双12消费需求的微博,下方有高达7.4万条的评论,近期他很多条微博下,都有粉丝追问何时出双12直播清单。虽没有双11的高潮迭起,双12同样暗流涌动。

如果说双11侧重运营能力和资源都更强的天猫商家,双12本就是淘宝商家自己的节日。「卖家」为中小商家们总结了几大方面的变化:

1、双12前,淘宝再次推出了不少功能与产品的创新,增加了更多人与人互动的元素。双11过去没多久,对消费者而言,购物需要一个不一样的理由。

2、不光降低了消费者的满减门槛,还在通过提供补贴、降门槛的方式,为商家提供店播、首单礼金、万相台、免息分期等商家营销工具。

3、特色商家依旧是淘宝的重点。双12期间的不少玩法,依旧在对特色商家提供流量倾斜。

01

产品变化中的待掘宝藏

双12前,淘宝改了Appicon,在“双12”的标识处加上了爱心。Appicon总会变化,但它往往代表着平台在一段时期内,希望向外传达的某种理念。

譬如双11出现过的“购物车分享”,双12再次出现,不光延续了双11的产品变化,还做了优化和升级,增加了“分享后他人代付”的功能,消费者在分享自己的购物车后,能由对方买单。同时,淘宝还上线了可以一边购物一边聊天的“一起逛”、“给爱的人也送一份”等新功能。

今年下半年以来,淘宝发生的产品变化,都是商家们值得深挖的宝藏。这些功能,一方面提升了用户体验,但本质上,它们都是基于亲密关系的消费可能性的探索,让消费者信任的人“带货”。

“给爱的人也买一份”这个功能在双12正式上线后,消费者可以直接在同一物品下选择两个收货人,就可以帮助亲朋好友下单,不用重复下单,两单叠加,也可以共享满减等店铺优惠。因此,商家可以通过设置满减,刺激消费者冲动下单,提升店铺ARPU值和销量。

另一显著变化,是淘宝“店铺”从幕后走向了台前:淘宝逛逛可以挂店铺链接了。此外,淘宝首页搜索提示词中,会高频出现店铺名称,根据你过往的浏览记录进行推荐。活动位中新增了每日好店,主会场则会千人千面推荐“风格好店”。这些主打店铺的入口,都被平台放到了更显眼的位置。

02

“对齐”天猫降低门槛

这次双12,也在按照大促的基本节奏走,分为蓄水(12月1日-12月6日)-预热(12月7日-12月11日)-正式售卖(12月12日-12月14日)几个阶段。

在蓄水期,拥有内容能力的特色店铺、红人店铺,可以在逛逛和种草机里靠内容蓄水。而投放预算更小的商家,可以通过淘金币游戏这样的互动玩法,为之后的预热期和正式售卖期做提前准备。

「卖家」此前报道过,过去就拥有稳定流量的淘金币频道,这次双12中出现在重要的活动位上。它作为蓄水期的互动玩法之一,通过引导用户连续登录签到的“淘金币1分兑”,吸引了亿级消费者参与活动,能够为活动商家带来更多的流量,引导更多的成交。同时“1分兑专区”的商品由平台直接向商家采购,等于是帮商家一次性完成销售,节省了大量人力物力。

处于不同成长阶段的商家,能力不同,也有各自诉求。按照电商自媒体「互力」说法,双12当天,中小商家应更侧重于对已有收藏加购行为的消费者做推广曝光。中小商家会抓住大促机会,做成交的爆发,品牌商家和大商家们会将双11和双12这样的大促节点当作拉新客的机会。

被不少品牌商家验证过的店铺工具,目前都已经降低了使用门槛,在淘宝商家中普及开来:

去年在天猫商家中推广的“品牌新享”工具,如今已经有了淘宝商家侧的解决方案「首单礼金」。目前,近半淘宝商家正在使用,这款工具也成为淘系平台目前最大最高效的拉新渠道之一,新客平均转化率提高20%。商家只需要给店铺高潜新客设置专享优惠让利,就可以在手淘搜索、猜你喜欢、商品详情页等渠道定向透出给新客的专属权益,提升新客转化。双12期间,平台还会根据商家们使用首单礼金的实际让利额度,提供20%的阿里妈妈优惠券返还。

12月2日,淘宝就推出了双12商家自播特别版,参与门槛很低,要求只有两个,一是拥有天猫或淘宝的商家身份账号,二是在10月份有过有效开播记录。只要满足条件的商家进行店播,就能直接参与到活动中,不需要额外报名。

此外,今年作为重点的分期免息,更适合高客单类目。在分期上,3期全部由平台补贴利息,6期和12期也会为商家提供一定力度的补贴。

这些简单、低门槛的营销玩法,对双12主力——淘宝商家,尤其是中小商家十分友好。电商自媒体「松鼠聊电商」表示,今年自己的淘宝店铺在双12目标生意较平时增长5-10倍。

03

给商家的“明示”

今年下半年,淘宝将自己的slogan改成“太好逛了吧”。过去曾登上热搜的“淘宝丑东西大赛”双12再次上线。它们强调的都是特色的商家与商品供给。

“电商一定是供给带需求。你有好的货、你有更潮流的商品、你有更丰富的商品,用户自然就会增加。我们从平台运营方来说,你最终肯定就是抓供给,因为好货是创造流量的,好的商家是创造流量的,有趣的商家是创造流量的。”淘宝负责人凯夫此前曾对「卖家」表示。

特色供给、店铺心智,是淘宝相较于其它电商平台的差异化竞争力。不论是主打低价的拼多多,主打自营的京东,还是主打兴趣的抖音,都没有淘宝这样海量的特色商品供应,以及店铺自身的运营能力。淘宝不断推动这两项能力的强化,也是夯实其行业地位的尝试。

淘宝的自我定位,对商家来说几乎是个“明示”:优质的特色商家将在这里有更大的成长空间——就连双12商家自播特别版中,直播流量也会进一步倾斜给有特色供给的淘宝商家。

以食品类目为例,双12丹东草莓、火锅底料、圣诞红酒等都迎来爆发,在猜你喜欢首页还能看到,由食品行业运营的#冬季火锅#等热门主题。

淘宝百货类商家「后生」告诉「卖家」,双12是临近年关消费者购物欲求最强的时候,淘宝稳定的搜索流量和转化率是他把生意主阵地放在淘系的核心原因。“店铺本身也在不断寻求特色契合平台增长点,今年店里卖的最好的产品正是一款专供小学生午睡的“趴趴枕”,最多时候一天卖出6000单。

「卖家」记者认为,电商平台发展到后期,信任与特色是在同质化竞争中脱颖而出的关键因素。特色是商家自己需要通过供给和内容打造的能力。而平台在此次双12时不断强调的亲密关系互动与体验,则是在“平台信任”之外为商家与消费者创造更多信任的连接。

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