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H.E.A.T喜燃创始人施启伟:线下门店为美妆品牌价值赋能

靠谱运营 综合运营 2022-05-13 21:09:56
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12月24日消息,在2022靠谱运营未来零售大会上,H.E.A.T喜燃创始人兼CEO施启伟发表了题为《美妆新零售的品牌价值赋能》的演讲。他指出我们已经悄然进入了以用户服务体验为主的时代,在这样一个时代,我们要做到的不仅仅是抓住流量,更应该是深度……

H.E.A.T喜燃创始人施启伟:线下门店为美妆品牌价值赋能

12月24日消息,在2022靠谱运营未来零售大会上,H.E.A.T喜燃创始人兼CEO施启伟发表了题为《美妆新零售的品牌价值赋能》的演讲。他指出我们已经悄然进入了以用户服务体验为主的时代,在这样一个时代,我们要做到的不仅仅是抓住流量,更应该是深度的用户连接。

从售卖爆品到品牌体验,这就是今天美妆新零售最大的使命变革。只售卖爆品,只让用户变成流量,已经不足以让我们穿越这个时代和进一步形成增长,而线下门店就有可能帮助品牌跨越从一个爆品时代到品牌时代的鸿沟。

据悉,2022靠谱运营未来零售大会于12月23~24日在上海举办。本届大会采用1+3论坛模式,特以“新世界”为主题,旨在于互联网新旧技术交接沉淀之际,携手行业观察市场质变,踏寻新世界生存路径。现场50多位重量级嘉宾共同做客,并就未来商业的底层逻辑,运营规则以及物种变迁等话题展开了深入探讨。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为演讲实录:

大家下午好,感谢靠谱运营给我们机会来跟大家分享成立不到2年的公司在美妆新零售方面的实践经验。今天是新流量年会,在这个场合讲线下流量还是挺有意思的事情,因为线下流量其实是非常传统的流量。

我们怎么把数据变成人和人之间的信任,人和人之间的温度,从而能够把线下能力发挥出来,区别于今天线上的流量,这是我们过去一年多实践上的一些心得,今天主要跟大家分享这个。

简单介绍一下新零售项目H.E.A.T喜燃,简单来说我们是面向Z世代年轻人潮流美妆集合店,全国有15家分店,主要是在华南区域。在这样一个时代,我们觉得比以前挑战大的地方就是颜值和实力都要在线,从个人到做出来的产品服务都是这样。

一早入行的时候还是处于物质匮乏的年代,很多主流商品还没有进入大众视野,当国际品牌进入中国带动了很大一批红利。过去十年利用互联网无限延伸货架和生产能力,物质得到了更大的丰富,基本上用户现在吃的都非常非常地饱了,在这样的情况下,我们悄然进入了以用户服务体验为主的时代。

可以看到我们的门店花了蛮多心思把这个店的形象打造的非常好,尤其是要把线上内容和线下实践相结合,比如说我们天花板都做成了橙色。在互联网内容平台上,如果没有一定的衬托实际上很难吸引用户,这是一个小的技巧。但是更重要是怎么在里面组合产品,组合IP,从而让用户留下真正的印象。

左侧是3-5年线上起来的国潮新锐品牌,基本上都把它组合到了今天喜燃门店当中。今天大家面临一个新的命题,在过去3-5年里,从第一代互联网电商货架红利到第二代互联网内容红利社交红利,大家纷纷起来,但是会发现一个问题,实际上我们现在手里抓的到底是流量,还是复购的用户呢?这件事情在今年很多品牌都在反思。

随着用户年龄增长,随着流量变得越来越贵,我们做更多的曝光,越来越多高昂费用花下去的时候,很多用户在离我们而去。那今天线下门店就有可能帮助品牌接上第二个阶段,就是帮助品牌跨越从一个爆品时代到品牌时代的鸿沟。

与此同时,我们作为新零售美妆潮店,我们也需要建构自己的品牌形象,让用户记住喜燃潮流门店有什么区别?利用美妆店里面核心周边元素,我们想把自己的形象打造起来。大家看到包带是可以打造品牌形象的元素,并且由于我们非常强调或者聚焦在国潮新锐品牌的组合,所以中国制造就成为了今天喜燃包带突出的形象。这样一个形象也帮助我们找到了很好的KOL,在互联网上,比如说小红书这样的平台完成优质的内容,从而使得品牌对用户形成印象造成出圈。那在金字塔顶端建构了这样一个独特的IP,我们也能够帮助所携带的品牌,所合作的品牌一起给用户打造关于美妆新零售独特的体验。

今年以来国潮品牌是极其遇冷的,疫情也成为常态化的情况,如果我们看线下流量的变化会发现疫情对国潮品牌带来很大的挑战,线上流量变得越来越贵,用户越来越挑剔了,这些都是客观面对的现象。

对我们来说这是一个阶段遇到的共同问题,我们能够帮助品牌共同想办法跨越这个时期,于是我们就可以把国潮品牌整个生态继续往前推动,所以我们依然看好国潮品牌。这些品类有没有经过共同努力和帮助,使得它的消费频次,渗透率,产品线得到很大幅度的扩张。在过去五年其实是有国潮品牌通过先进的理念和性价比加上互联网把口子打开了,让大家开始养成使用美妆的习惯。习惯一旦形成用户只会需要跟品牌建立更强的信任关系,建立更好的温度,这样的机会会留给这一代品牌继续发展,我们认为今天新零售要帮助品牌一起完成这样一个过程。

今天来聊未来零售新世界的概念,就是站在这样一个当口上,当我们这一代品牌在互联网大量流量红利积累的势能,形成了非常强的一个一个爆品,然后穿越这样一个时代进入新世界,成为真正意义上的品牌,是我们对新旧零售世界交替认知。这样一个理念的诞生,从售卖爆品到品牌体验,就是今天美妆新零售最大的使命变革。传统零售包括上一代电商核心思想是售卖爆品,尽可能把商品连带每的多一点,所谓流量×转化率×客单价公式来完成用户交付,从而完成生意的增长。但是现在流量变得贵,只售卖爆品,只让用户变成流量,已经不足以让我们穿越这个时代和进一步形成增长,但是用户真正需要的是什么?用户购买产品真正目的是什么?从当年只是完成一个好奇心,完成一个功能,到今天希望这个品牌代表自己,这个品牌是懂我的,这是一个变革过程。而线下是可以有机会帮助品牌完成这样一个过程的。

因为线上只能够向用户提供五感中的两感视觉和听觉,但是线下可以提供所有感觉,而对于美妆品类来说,嗅觉和触觉是极其重要的。因为涂在李佳琦嘴上的口红就一定合适涂在你自己嘴上的口红。这些体验没有办法在线上完成,而在线下可以完成。

另外在线下店员和用户之间的接触,实际上向用户提供的不仅仅只是简单的告知今天有一个促销,而是提供一个解决方案的交付。

大家可以看到,在现在是典型跨越鸿沟的阶段,这是美国一个学者提供的耳熟能详的理论,大量国潮新锐品牌在过去几年完成了第一阶段早期市场阶段,这个阶段通常是用爆品打开的,因为没有爆品,用户没有对你品牌形成一对一的认知,很难打开。如果打开以后,想让更多用户认知你的品牌,想要早期用户在这个品牌上有忠诚度,实际上要跨越一个鸿沟,这个鸿沟就是爆品向品牌变迁的过程。

过去所有的时代聚焦于爆品,就是聚焦于传统意义上一个一个数字的流量。很多人聊DTC,其实在过去一段时间,我们直接面向的是流量,我们不停地在寻找各种各样所谓的流量洼地,哪个平台流量不收费,那个平台流量转化率更高就有更高的性价比,我们看中的是流量性价比,这种情况下用爆品驱动效率是很高的。但是很不幸今天所有的流量变贵了,所有消费者变得更挑剔了,所以我们现在进入了真正的DTC阶段了。我们希望喜燃方案完成这个过程,跨越这个鸿沟。

具体来讲,新零售交付方案包括三个部分:沉浸式场景,店内用户要对一个品牌有完整的认知,怎样通过四感或者五感沉浸式场景交付,让用户对这个品牌从形象到产品到功能有真正完整的认识。闺蜜式服务,今天我们的店员不再是简单的向用户驱动促销或者驱动什么产品好卖或者因为自己的激励而驱动的销售方式,而是平等的跟用户站在一起。数字化运营,在新零售背景下数字化趋势如果不去抓,那我们在效率方面,在体验方面都没有真正得到新的平台的提升,这部分是有重点要去抓的,我们后面会给大家做介绍。

首先看一下沉浸式场景,在过去一年多里面,我们帮助超过100多个品牌在喜燃门店里建立沉浸式品牌氛围,这里的例子是个人护理品牌,个人护理品牌传统意义上是不太需要在店里做体验的,但是今天个护品类进入更精致的生活方式方向,很多品类开始在产品中加入香芬,香芬又需要具像化演义达成效果,所以我们做了一些快闪店的模式,给用户带来想象,从而帮助品牌真切感受到香芬的独特性.入驻三个月以后,这样的方式得到了用户很大的认可,在我们类目中的占比都有非常巨大的提升

关于闺蜜式的服务,其实在功效领域得到非常大应用的,现在女生买护肤品跟几年前最大不同,有点像男生买手机的感觉,男生买手机会看很多参数,不只是觉得这台手机拍照好看,而护肤品很多用户变得非常专业,在线上KOL教育下,他们知道非常多的概念,但是她不知道这些产品是不是适合于她。这些强功效的产品到底靠不靠谱?进入我们门店通过一系列测试和推荐,可以帮助品牌有的放矢找到他们的用户,也可以帮助用户非常有的放矢和个性化找到她们的产品。

实际上单一爆品无法完成一个品牌在功效交付上完整的体验,但是通过店里一整套完整体验,品牌可以把一整套产品完整交付给用户,用户在使用过程当中它的功效变得更加增强和明显了,这是在新零售门店里面帮助品牌共同完成和提升的。

用户数字化运营,我们主要聚焦在两个方向,一个是精准上新,上新这件事情精准度在线上也交付的非常不错,因为线上有更丰富的数据和标签,帮助品牌找到过往用户或者有这样兴趣标签的用户,但是线下的差别在哪里?我们发现大量用户,尤其是彩妆用户在品牌上新的时候少了一个缺口,这个缺口就是产品试用。通过线下门店的交付,用户可以第一时间试用到所有新品,我们就和现在头部新锐品牌合作项目,帮助他们新品成功率做了很大的提升。

第二个在数字化方面专注的是效率的提升,也就是我们现在驱动的三精项目,除了精准的上新,喜燃我们会开放供应链数据,和品牌共创如何管理好我们的库存。因为线下库存管理挑战度比线上大很多,每个门店都是一个单独的仓库,如果我们不能和品牌,尤其是彩妆类品牌共同管好这盘库存,实际上对双方效率都是非常大的折损,通过数据开放和自动化方案,可以跟品牌一起节省下大量在高库存成本上的消耗,从而形成更强的盈利能力。在精细化会员方面需要跟品牌共建帮助用户完成复购和忠诚度的过程。线下数据有一个更强的特点,相对线上来说,可以沉淀更加明确的用户在美妆上的兴趣。

对于我们来说2022年主要是进行门店拓展,门店在2022年争取做到更大幅度的拓展,从而与更多目标用户做深度连接,着200万用户不是200万流量,而是深度用户连接。

以上就是我今天的报告,谢谢大家。

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