2022美妆营销趋势：品牌营销和流量割裂用户转至私域池

“今年市场很艰难，不管好与坏，我们都站在了一个重要的历史时刻：创新驱动的品牌时代！”那么，美妆企业如何才能做好品牌？2022年，美妆行业又有哪些新趋势？01零售创新论坛：全渠道运营要“三轮驱动”刚刚过去的双11，引发了业内人士对各……

“今年市场很艰难，不管好与坏，我们都站在了一个重要的历史时刻：创新驱动的品牌时代！”

那么，美妆企业如何才能做好品牌？2022年，美妆行业又有哪些新趋势？

01

零售创新论坛：

全渠道运营要“三轮驱动”

刚刚过去的双11，引发了业内人士对各大电商平台的讨论和关注。

靠谱运营研究院院长麦浩超表示，从今年双11各电商平台表现来看，淘系依然是主战场，京东表现突出，抖音蕴藏着新机会。于品牌而言，他们更多强调的是“全网/全渠道”。

在麦浩超看来，对于美妆从业者来说，考量全渠道运营能力，需要“三轮驱动”，即内容、用户、供应链。

当前，美妆电商正迈入直播电商时代。“直播电商是目前转化效率最高的方式。”万同集团董事长兼CEO、蚊子会创始人王俊桦说到。

他指出，淘宝、抖音、快手三大直播平台呈现出不同特点，比如淘宝直播强产品，平台发展成熟，公域流量大，是作为店铺运营必不可少的buff；抖音强算法，流量去中心化，是新兴爆发渠道，非常适合品牌自播；快手强社交，强调老铁经济、粉丝粘性强、娱乐性强，适合打造以品牌老板/老板娘人设的直播。

“营销平台割裂不可怕，可怕的是品牌营销和流量的割裂。”王俊桦表示，通过全渠道直播营销全案，可以帮助品牌实现流量效率最大化。

随着兴趣电商崛起，越来越多美妆品牌重仓抖音电商。在网红猫创始人张帅看来，当前，抖音电商仍处在红利期，品牌入局为时不晚。而除了新锐品牌外，传统国货品牌也可以借助抖音站外流量转型成为抖品牌，实现高速增长。同时，他给出建议，品牌若发力直播，要注意“品牌店播为根，达播顶流为干，培养自己的队伍+顾问团。”

疫情以来，线下实体门店遭遇了“重创”。而明宇美妆创始人赵明宇通过搭建私域会员体系，让店铺业绩大幅提升。

他提出，在私域运营中，门店经营要先打造自己的人设IP，触达更多用户。针对社群运营常见的“人少、冷群、广告、私加”等问题，他也给出了诸多建议，比如可以通过破冰、广告红包、定期群内活动、鼓励分享等方式，提升群内活跃度等。

于化妆品门店而言，要想长期发展，主动创新必不可少。山东恒美就是典型案例。恒美化妆品连锁创始人孙锡财表示，恒美创新的第一阶段是差异化，如通过体验式销售、主打彩妆品类等打造出门店的差异化；第二阶段，则是模式重构，优化服务与体验，深化皮肤护理等。他指出，门店创新依然是围绕人货场的变革。

“我们对自己的定位是美妆连锁零售渠道。”JC木星予糖创始人李星表示，从平台化思维来看，连锁门店构建平台要分三步走，即聚焦、织线、结网，这分别体现为优化单店模型、沉淀核心能力、打造协同效应。在构建平台上，木星予糖做了三件事，即打造零售平台、创业平台、孵化平台。

美妆品牌“出海”正当时。现场，上海摩珂广告传媒有限公司MoldBreaking创始人郭兮若表示，日本市场正成为诸多国货美妆品牌的抢占阵地。在他看来，当前的日本美妆市场，呈现出无寡头、有增量、粘性高、新电商等特性，而在国妆品牌出海日本的20年历史中，首次有日本用户如此热情，对于国货品牌而言，这其中蕴藏着巨大的机会。

02

功效护肤论坛：

千亿功效市场将迈向技术质变

中国化妆品市场正迎来蓬勃发展。据中贸合规中心北京公司总经理邵欢公布的数据，目前，中国化妆品生产企业余约5720家，备案人注册人约87000家，化妆品经营企业则高达1000万家。

其中，功效护肤市场成为增速最猛的市场之一。

大麦星球联合创始人、高级数据分析师何婉莹指出，2022年，全国功效护肤市场的规模为815亿，2024年将突破千亿。在飞速发展的功效护肤品中，国货品牌的表现十分亮眼。今年618开售第一天，瑷尔博士同比增长436%，玉泽同比增长823%，夸迪更是实现了12637%的跨越式增长。

高速增长的背后，监管力度也空前加大。《化妆品功效宣称评价规范》即将全面执行，无疑将开启一个全新的功效护肤时代。而有实力的化妆品企业，必将受益于此，从良莠不齐的市场率先突围。

然而，作为一个壁垒颇高的领域，如何才能打造出一款真正的功效护肤品，并在功效护肤赛道获得自己的“加速器”，抢先吃到时代红利呢？

弗图医学创始人梅鹤祥认为，当下的环境，由于技术条件准备不足，专业人才匮乏等原因，行业还缺少对功效的理解。他借用美国皮肤科医生AlbertKligman博士的观点指出，一个产品是否能真正“实现功效”，必须要回答几个“重要问题”，可以简单概括为：产品能透皮吸收吗？成分作用机制清楚吗？有临床结果吗？

广州美中生物科技有限公司董事长、首席科研官涂桂洪则指出，做功能性护肤品，必须要有功能性原料，而真正要做有突出功能的化妆品原料，就需要用到生物技术。他认为，美中生物研究多年的合成生物学，未来将是功效护肤领域一个非常重要的技术。

在涂桂洪看来，底层技术创新才是企业发展的护城河。“产自德国的二裂酵母为什么比中国的二裂酵母功效更好？就是因为发酵工程的底层逻辑不同”。而美中生物的底层技术创新，正体现在独创的生物发酵技术上。

东方美谷功能护肤品研究院院长李成亮的观点与涂桂洪异曲同工，他认为，“未来，功效护肤品将迈向技术质变，这是一种必然选择。”

中山大学附属第三医院皮肤科主任赖维则围绕医学和美妆，就皮肤科医生如何为品牌赋能进行“支招”。他指出，皮肤科医生在美妆产品的萌芽、研发、营销和售后服务等不同的阶段，都有不同的作用。

“比如营销阶段，医生通过提供客观、科学、严谨的验证方案，对产品功效、安全性进行临床验证及对产品特点进行挖掘，可以提供更监实的科学依据，并帮助品牌讲出一个好故事。”赖维说道。

玩美移动中国区市场总监何凌则为化妆品企业提供了一种新思路：利用前沿的AI肌肤科技，功效护肤品可以为消费者提供更精准的解决方案。

何凌表示，“AI肤质检测可以基于大数据分析，检测皮肤问题。而AI引擎可以生成视觉模拟，直接跟踪用户面部的改善情况。这种由AI驱动的模拟可帮助用户看到他们护肤方案的结果，并查看试妆前后的效果比较。”

03

新品开发论坛：

洞悉消费者需求是底层逻辑

当下，产品迭代能力已成为品牌生存和发展的关键，一款新品甚至能决定企业的走向。那么，2022年该如何开发新品？

打造满足消费者真正需求的产品，是新品开发论坛中多位演讲嘉宾的共识。

伟博海泰董事长、冻干面膜缔造者李和伟坦言，在众多细分品类中，冻干面膜能突围，关键就在于满足了大部分消费者的核心需求，“冻干面膜的底层逻辑就是洞察消费者的利益，即尊重消费者护肤习惯和解决消费者护肤诉求。”

“使用天然原材料的产品将向好发展。”诺斯贝尔副总裁邱晓锋认为，国家政策法规驱动下，天然原料凭借安全性、功效需求将迎来更多机遇，更重要的原因也在于，“植物护肤、无添加护肤、有机护肤”已成为Z世代青睐的三大护肤理念。

“以年轻人的喜好为支点，以价值、审美、灵感、体验、技术为标准，从互联网消费、内容、营销等大数据出发，开发年轻一代所喜欢的产品。”卡婷品牌总监陈婕璇直言，洞悉消费者的需求是开发新品的前提，在此基础上再打造具备差异化与辨识度的产品。

卡婷便是洞察到Z世代对国风的追捧，成功转型国风赛道，从而迎来了品牌的第二次生命。

在帕特广告创始人屠伟伟看来，乘“国风”而起的品牌不少。他预测，未来包装设计的趋势还是国潮，并呈现出东情西韵的特点，“用西方设计手法来传达中国意境之美，既有中国韵味又有国际风格，不仅能吸引年轻消费者，在一定程度上还能实现中国文化的对外输出”。

英硕集团华南区执行总监谢忠斌则强调，“惊艳的产品包装设计能够在消费者心中留下深刻的烙印”，因此，产品的包装设计应不断创新，并具备趣味性、颜值控、逼格高、功能性等特点。

然而，消费者不是一成不变的，那么，品牌该如何顺应潮流开发新品？包装之家创始人吴林指出，新时代的产品包装正呈现出中国式体验、个性化定制、数字智能化、可持续等趋势。这与WGSN趋势专家伍爱晶的观点不谋而合，在她看来，个性化定制、暖心科技、多重功效、无接触上妆，是2022年美妆新品开发的四大趋势。

04

新营销论坛：

私域精细化运营进入深耕期

今天，信息传播的轨迹已经发生变化。从过去中心化媒介时代，信息传播路径“点—面”，侧重“播”，到现在去中心化媒介时代，信息传播路径变成“点—点”，侧重“传”。

在新的信息传播方式要求下，营销人应该有新思维。“品牌增长不止要霸占用户心智，也要不断制造‘被链接’的可能。”将意咨询创始人梁将军表示，“传统营销模式注重‘强击穿’，但新的营销模式强调‘强连接’。而强连接需要强有力的内容输出。”

梁将军结合亲爱的男友、认养1头牛两个品牌案例，提出品牌内容营销可参考的两个思路：一是卖的不是产品，而是魅力人设；二是把抽象的定位转化为具象的故事。

此外，品牌还可从产品、价格、渠道、推广等方面制造“链接”的可能。梁将军表示，“任何一个因素的变化，都会带来增长。产品端，品类即增长；渠道端，货架的更迭带来品牌的机会；推广端，每一次媒介的变迁，都是品牌的超级机会。”

丁香医生商务总监路欣则提出了新的思路，他表示，“健康营销”是美妆品牌内容营销新思维与新阵地。“随着消费者专业性的增长，以及对安全品质追求的日益提高，健康日趋成为美妆类目的重要营销方式。”

在探索新的营销方式上，“私域运营”也是被几位演讲嘉宾频繁提及的一个词。

“数字化在互联网时代将成为企业的标配，如今，加快企业的数字化已是紧迫任务，然而只有能在全域实现数字化并且打通商业闭环的企业，才能在未来数字化竞争中如鱼得水。”微盟集团智慧营销事业群私域运营中心品牌总监宋文表示。目前，专业服务商微盟已基于私域建立完善的体系。

百应科技联合创始人赵雪洁也提到，在公域流量价格高企的背景下，私域营销与运营已成为各类目商家提升转化率和复购率的重要手段。

她表示，私域运营在近几年经历了阶段性发展：从2022年私域市场初启动，早期玩家从各个渠道获取大量用户信息盲加，快速扩张；到2022年疫情加速私域市场关注度，品牌开始思考如何将存量用户转移至私域池；再到2022年私域加粉率持续下降，寻找更有效的加粉方法成为第一命题，精细化运营开启。

“2022私域精细化运营进入深耕期，私域粉丝质量成为核心关注点。”赵雪洁说到，“私域导购服务化、加粉链路组合化、加粉场景多样化、加粉逻辑精细化等，将影响私域运营质量和效率。”

尽管越来越多的品牌注重“私域流量”运营，但公域流量的获取对于初创品牌的成长仍至关重要。

“小红书依然是品牌成长的关键阵地。”杭州不息联合创始人张玉虎聚焦小红书平台，提供了品牌投放和营销的思路。他认为，从心智出发，商品+内容+流量的协同打法，是未来小红书投放的核心壁垒。“这种协同打法，本质上是商品场、内容场、流量场的高效匹配，匹配效率越高、流量成本越低、人群心智越持久。”

如涵商业智慧中心总经理常建忠，则从MCN角度出发，提出“红人是品牌营销中不可或缺的一环。”他分享了红人营销的4个要点：一是打造爆款红人IP，创建独特的品牌营销路径；二是红人人设匹配产品定位，借用头部成分党博主为品牌建立专业背书；三是借助达人及大众用户的集体智慧，进行立体式投放矩阵化传播；四是以不同平台用户为主轴，创建差异化的内容。

事实上，无论营销思路如何改变，大促是品牌营销战略中一个永远无法绕开的节点。解数咨询创始合伙人张杨提到，“随着美妆电商的蓬勃，大促战与营销战的深度绑定已成不可逆的趋势，一场成功的大促，与成功的营销配合密不可分。”

05

直播电商论坛：

品牌自播是巨大增量机会之一

“直播电商能不能成就品牌？”这是所有品牌都需要思考的问题。然而，不论未来如何，不可否认的是，在上一时期，电商直播的确加速了整个美妆产业的发展。

这一点，从美妆直播电商格局中可以清晰窥见。飞瓜首席数据分析师神婆通过对2022年1月—10月抖音、快手、淘宝三个平台的美妆直播数据进行分析，得出了2022年美妆直播电商发展趋势。

第一，从美妆行业直播概况来看，今年美妆电商发展势头强劲，统计期内，抖音、快手、淘宝三大平台美妆直播GMV已突破2000亿；第二，从美妆品牌数据来看，今年以来，直播电商中的护肤品平均单价较高，直播带货GMV优于彩妆品牌；第三，从商品直播电商数据分布来看，统计期内，面护类产品受到最多直播用户青睐，唇妆类、底妆类、眼妆类、化妆工具类紧随其后。

美妆直播电商数据强势增长，美妆品牌纷纷入局。对于如今的美妆品牌来说，直播电商已不是一道选择题，而是一道必选题。那么，美妆品牌如何利用直播电商获得持续增长的能力？

在谷雨副总裁林雨汀看来，布局品牌自播和达人直播是重中之重。林雨汀认为，品牌自播是巨大的增量机会之一，因此，谷雨在抖音平台上重新定义了“人货场”，用具有记忆点的品牌人设和符号，进行迎合用户痛点的品牌输出；在达人直播布局上，谷雨采用“头部+腰部”并行的达人策略。

直播电商的另一受益者柏瑞美，也已玩转抖音平台。据柏瑞美品牌营销副总卞青介绍，如今，柏瑞美已经合作了超1000位主播，品牌月均直播6000场。回顾品牌崛起之路，卞青认为，这些直播达人为品牌增长带来了巨大推动力，可以说是品牌的“编外美妆工作者”。

美妆品牌在直播电商赛道崛起，MCN机构是推动者之一。头部MCN机构缇苏CEO施杰透露，在赋能品牌、推动品牌整体输出与销量增长的过程中，缇苏通过利用完善的网红矩阵，在小红书、抖音、快手平台进行前期种草、中期广告植入，帮助品牌抢占用户心智后，通过直播等顺利实现销售转化。

美妆行业得以借用直播电商实现快速发展，也离不开平台的支持。近年来，抖音、快手等平台相继出台了一系列直播电商扶持政策。

巨量引擎美妆行业中台直播运营负责人俞晓雯现场介绍，“如今在抖音平台内部，品牌自播利润率高于达人直播利润率，而这也正是抖音力推自播的重要原因之一”。

俞晓雯建议，美妆品牌要做自播，就要打造“脉冲式”发展路径，也就是说，从冷启动期到成长期，再到品牌成熟期这段时间内，品牌要通过合理布局广告投放、广告优化、长效稳定投入、节点大预算投放等这几大要素，使得品牌自播路径形成“脉冲式飞跃”。

快手磁力引擎美妆行业负责人周莉也介绍了快手对品牌的扶持举措。以“普惠流量分发”为特点的快手，主要通过以下途径赋能美妆品牌：第一，通过获取公域流量，帮助品牌扩圈；第二，通过互动流量深耕，促进品牌与用户的连接；第三，通过生意服务等实现私域长效经营；第四，通过数据资产沉淀，助力品牌洞察目标用户。