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“全面私域化”来临今天你又装新的App和小程序了吗

靠谱运营 综合运营 2022-07-30 09:53:11
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01互联网浪潮“内卷”进化史过去,我们习惯在“x了么”、“x团”这些聚合平台上点餐;私域大行其道的当下,品牌方又试图培养我们在企微、在小程序、在App上下单的习惯。作为一个重度网民,我回顾了一下,在饮食/出行这件事上,我应该是这样被互……

“全面私域化”来临今天你又装新的App和小程序了吗

01

互联网浪潮“内卷”进化史

过去,我们习惯在“x了么”、“x团”这些聚合平台上点餐;私域大行其道的当下,品牌方又试图培养我们在企微、在小程序、在App上下单的习惯。

作为一个重度网民,我回顾了一下,在饮食/出行这件事上,我应该是这样被互联网的浪潮所洗礼的:

最开始,我手机里也装了一堆品牌自建的App,为了拉拢更多的用户,品牌要花预算去做App投放、做新客补贴,头部商家在烧钱买流量的时候,我们老百姓倒是跟着薅了不少羊毛补贴。

App装的多了,肯定会很闹心,加上16、17年那会儿,手机的算力和存储空间,也不像现在这么好,于是小程序应运而生,“用完即走”的酸爽感,免除了我们下载一堆app的烦恼,我只需要装一个微信,就可以在无数个商家之间随意游走。

但不管是App、还是小程序,对用户来说,还是麻烦。很快,满足懒人们需求的商家聚合平台,像xx点评、x团、x了么……诞生了。

平台诞生初期,为了拉拢更多用户注册App,平台以烧钱补贴让利给用户,也让很多入驻商家,尤其是中小商家,获得了不少低价甚至免费的流量,尝到了不少甜头。

但国内市场就是这样,一旦哪个平台、市场有赚钱的机会,哪里就会迅速“卷”起来。很快,入驻商家多了之后,这些聚合平台开始坐地起价,不仅佣金水涨船高,商家想要获得好的流量入口也要付出更高的广告费。

品牌商家们,尤其是话语权相对较弱的中小商家,从过去依赖平台引流、扩大生意规模,已经演变到“变相给平台打工”。

资本必定是逐利的,跟平台合作的Roi不划算,那就另找出路。

于是私域这个概念诞生了,过去我们消费者觉得麻烦的各种App、各种小程序,又“卷土重来”了。曾经靠小程序发家又倒闭的技术服务商们,很多也又“东山再起”了。

品牌都想把更多的用户圈进自己的私域,那用户为啥愿意被你圈?于是新一轮的补贴战又打响了:品牌以各种补贴,粗暴地引导用户加群、加个号、下载APP……用户愿意配合加私域的心理预期,也不断水涨船高,从过去的1块,到后来的10块,maybe到不久以后,会到300、1000块?

行业卷归卷,反倒是像我老公这样的消费者,薅到了一个又一个“免9元运费”这样的羊毛补贴。

品牌想在流量聚合平台、想在私域里省下来的获客成本,拉长来看,感觉都要被被迅速“内卷”的市场裹挟着,以同样快的速度、以相同甚至更高的代价“吐”出来。

02

一个私域从业者的焦虑

不知道从哪天开始,我们开始在各种媒体上(不乏一些全国性的权威财经媒体)频繁地看到这样的宣传:“xx日记,xx王……搭建私域3个月,做到了业绩x个亿,获客成本降低80%……”

对于我们私域从业者来说,还是那句话,哪里有所谓“赚钱”的机会,哪里就会迅速变得“内卷”:A品牌私域做了2个亿,同行B品牌老板拍脑袋要营销总监快速做到3个亿;品牌方拿着100万的预算,想要让服务商做出2000万的业绩;服务商为了拿到大商家的品牌背书,亏钱也要做服务。

作为服务商,我希望市场少贩卖焦虑,企业适不适合做私域是要全面考量的,那些一下子获得的“x亿”的生意增量也真的不是拉了群“一下子”就有的。

确实,不同的行业有不同的获客成本。但对于同业而言,其公域、私域的综合获客成本,随着时间的推移,总体上不会有太大的区别。只不过在某个趋势出现的初期,比如聚合平台烧钱补贴大战时,有一小部分品牌商家,会尝到先发的红利。

所以,拉长时间线来看,在获客成本相差不大的情况下,品牌商家们拼的是啥?

当然要拼运营,要拼AARRR,要拼用户全生命周期价值管理……但更需要拼的,其实是品牌力、拼的是产品差异化。

03

“全面私域化”不是谁都玩得起的

回到“麦当劳全面私域化”这件事,在大年看来,麦当劳这样自带品牌光环的企业,完全具有“全面私域化”的底气和实力,但也不可能在真正意义上做到“完全私域化”。

在用户触点极为分散的当下,没有任何一个品牌,可以真正做到“全面私域化”,以公私联动的方式,穷尽用户所在的所有渠道,在合适的渠道做合适的事情,最高效地规划好每一个渠道的使命,才是终局。

私域是一种解决低成本用户沟通触点搭建和提升复购的手段,但中小品牌千万不要盲目效仿“全面私域化”,在品牌护城河还不够稳固时,怎么以最具性价比的公私域联动的投放和运营,获得相对低价的新流量,逐步扩大品牌影响力和业绩,才是要重点关注的点。

当然,纯靠私域起盘的生意也有,但高毛利智商税割韭菜的东西能做多久,将来会有什么后果,就不需要我来解释了吧。

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