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联咖信息联合创始人刘东岳:避免盲目逐利做数字化的主人

靠谱运营 综合运营 2023-01-20 09:03:56
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12月24日消息,在2022靠谱运营未来零售大会上,联咖信息联合创始人刘东岳发表了题为《私域定位&数字化平衡的艺术》的演讲。他指出,一个品牌长期存在或者昌盛,在纷繁杂乱的花招中,持久的就是品牌力和产品力。演讲中,刘东岳指出建议大家花更多精力在……

联咖信息联合创始人刘东岳:避免盲目逐利做数字化的主人

12月24日消息,在2022靠谱运营未来零售大会上,联咖信息联合创始人刘东岳发表了题为《私域定位&数字化平衡的艺术》的演讲。他指出,一个品牌长期存在或者昌盛,在纷繁杂乱的花招中,持久的就是品牌力和产品力。

演讲中,刘东岳指出建议大家花更多精力在创意和内容上,他认为如果没有很好的创意和内容,只有一个很大的私域,并且天天触达用户,那品牌没落只会越来越快。

“如果品牌方有一个强大的私域,建议在这里做品牌、做服务、做用户经营,这三个长线创造的价值一定会超过短线的交易额”。

据悉,2022靠谱运营未来零售大会于12月23~24日在上海举办。本届大会采用1+3论坛模式,特以“新世界”为主题,旨在于互联网新旧技术交接沉淀之际,携手行业观察市场质变,踏寻新世界生存路径。现场50多位重量级嘉宾共同做客,并就未来商业的底层逻辑,运营规则以及物种变迁等话题展开了深入探讨。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为演讲实录:

刘东岳:大家好,非常荣幸和大家分享,之前我在工业型企业做企业后端ERP,后来5年时间在绫致做数字化,以及精细化运营实操,2022年底我和志同道合的合伙人成立了联咖信息,是一个做智慧零售整体解决方案的服务商。

介绍一下我的公司联咖信息,首先没有投资,因为没有人看得上我们,我们整个公司中没有任何一个人在大厂工作过,也没有留学过。我们不做任何市场,整个公司没有市场职能,由于市场不做,我们销售也不做,因为就算你做了销售别人也不知道你是谁,也卖不出去,由于市场、销售不做,这种公司前台都没有,不光是线下门面省掉了,包括线上门面也省掉了,线上官网都没有,大家都说三无产品不能用,我们是六无。

给大家介绍一下联咖信息有什么?我们有110人的工程师,这些都是产品研发、网络运维,差不多占所有员工的75%,我们希望把更多的钱、更多的精力、打造更好的产品。我们有30人运营团队,帮助品牌把我们做出来的产品有所应用,还有其他财务、行政、人事、保洁等等。

还有一些非常包容我们的客户,主要分布在快消、运动、服装、化妆品、珠宝、配饰等行业,因为这些耐心的客户一路陪着我们成长。成长过程当中我们提炼了社交电商、导购工具、CRM产品、营销活动工具,同时打磨出一套配套运营服务,我们希望把这些产品落下去,让大家看到效果。

特别感谢组织,在我自己创业之前我有两次有幸来到靠谱运营的舞台上分享一些我自己之前的一些经验,所以非常感谢组织今天给我机会站在这个舞台上和大家做一些小小的分享,打一些小小的广告,感谢政委(刘宸)邀请我到这个舞台上来。

这是我的个人经历,我是做时尚时装公司数字化经验,我们主要是直营模式,主要做B2C的生意,直接面对消费者的生意,当时主要做数字化、私域等等,目标还是能够提升自己公司的GMV。但是今天不是特别想讲太多怎么靠数字化,如果靠私域把GMV拉起来,2022年、2022年这种知识已经不是稀缺资源了,之前我在混沌大学也做过相关课程的分享,去腾讯智慧零售网站上可以抓到特别多的信息,现在这种资源已经不具备稀缺性了,大家可以很方便的知道这些知识。

我想和大家汇报一下我创业以后这两年的一些进步。

首先,通过和伊利的合作,让我学习到整个私域运营不局限在ToC的环节中,一些传统的快消品牌的运作模式大头在线下,线下运营模式还是品牌卖货给经销商,经销商层层卖货给终端小店,小店服务顾客。

通过和伊利的合作让我们看到,在B2B私域中有很多机会,比如以前快消品牌,中间的环节很多,拿不到小店信息、消费者信息,现在有了私域、小程序可以直接搜集到小店真实的注册信息。此外,还可以赋能小B、小店,给他们做培训提供一些订货工具,还能够帮助他们更好地运营自己的顾客,比如说组织一些社区团购,比如说伊利周期购的业务。

通过我们和阿迪达斯的合作,给阿迪达斯提供椰子鞋抢鞋的小程序,这个椰子鞋抢鞋小程序在阿迪达斯会员小程序,阿迪达斯会员小程序是全中国秒并发最高的品牌小程序,因为你抢鞋在非常短的时间内完成一个复杂的注册流程,完成这个注册流程以后得到一个去线下提货的机会,还要排长队,即使是排队了仍然取不到鞋。通过这个例子让我学习到了什么,可能在这种极强的产品力、品牌力面前,所谓数字化带来的那点小方便根本不值一提。

还有就是通过和国际排名前三的化妆品品牌的合作,通过给他们提供服务让我们学习到了在百货业大家运营私域做数字化,如何提效。大家知道百货不允许做小程序交易的,他们认为这是在跑单,他们2000多名BA通过他们私域运营全部导流在门店,并且这个过程当中很少使用折扣,即使是这样他们每个月导流到线下有几万人,交易上亿。

还有一个和全球排名前三珠宝品牌合作,他们是一个服务驱动的组织,如果买这种银饰,银饰容易氧化,所以这个品牌私域中不是主推小程序交易,而是定期找买过银饰的女性邀请到线上做预约,来到门店做免费饰品的清洗,引流到门店成交占门店整体交易的8%。

还有一个例子是国际知名的保健品的品牌,整个私域主要以单聊为主,从来不主动给你发消息,提供一对一深度定制的营养解决方案,根据你自己的饮食习惯、身高体重等等做一套营养解决方案。偶尔拉群,请一些知名的营养学博士和营养师到群里给粉丝做互动问答,朋友圈发一些很好玩的内容种一种草,这个品牌把自己粉丝真的当人在看。

我们还和国际非常知名的腕表品牌合作,他们是全加盟业态,加盟业态就是没有直营店,也没有直营的导购,他们想做数字化和客户运营,我们给他们做的方式就是一物一码,大家买高级腕表会有诉求,希望检验一下这个表真假,我们给一物一码的二维码,扫描以后就告诉你这个表是真的还是假的,如果是真的还提供六个月延保服务,不到半年时间我们帮助他们积累了20多万会员,这个会员到小程序复购有800多万。

我们和美国排名非常靠前的时装品牌合作,让解决方案从国内微信拓展到香港Facebook,还有台湾的Line,提供类似会员服务,通过深度使用Facebook和Line,让我觉得香港和台湾的同胞生活在水深火热之中,因为功能实在太难用了。

最后谈一谈奢侈品,好多年以前我在法国居住过一段时间,我偶尔会去香榭丽大街逛一逛,两侧被琳琅满目的奢侈品覆盖。当时我是桀骜不驯的人,我觉得年轻人应该追求个性、追求叛逆,但是这些品牌他们的产品会感觉到华而不实,也没有什么摇滚精神,但是随着年龄的增长,到现在我还是不买,但是我觉得对这些品牌开始有了更加深度的敬畏和尊重。比如说大家都知道,疫情来了以后,众多的品牌开始做直播、做活动,去打折,疫情期间他们没有打折,并且逆势涨价,让我学习到即使是在数字化中,当有所为有所不为,有的时候不做的勇气大于做的方法。

我做了好多运营,无论天猫、拼多多还是微信运营,做多了发现其实这些都是套路,套路是很标准的,但是这个世界上最大的套路还是品牌的套路。因为这种套路感觉没有在套路,套路很隐蔽,但是在占领你的心智,而心智反而是这个世界上最大的套路。所以,我也观察很多奢侈品私域,他们根本不用企业微信,也没有什么数字化工具,也没有各种复杂的活动,就是在朋友圈种种草,基本上从来不和你聊天、基本上从来不拉群,淡淡的很优雅。

再谈一个心态,当你的粉丝少的,有几百几千的时候你会发现你会认真对待每一个人,但是相反,当你发现你粉丝多了,有几百万、上千万,每一个人长的都像韭菜。

再谈一下我的观察,我知道最早做私域的是外企卖奶粉的品牌,2014年开始筹划自己的私域,2015年-2022年运营了几千个妈妈群,几十万的妈妈粉丝,不过17和18年士气就逐渐的落下去了,主要因为太急于变现收割了,接下来我的观察是众多的其他品牌,在2022年之前多数人只是观望,少数人尝试,尝试当中有成就的人屈指可数,但是突如其来的疫情改变了这一切,疫情突袭了零售,各家老板非常着急,亲自上马抓私域,但是各种乱象丛生,企业内部会说新零售或者小程序交易是增量吗,是不是把线下的力量从左手往右手导一导,还听到除了折扣还可以做什么,还有就是你的门店和总部新零售之间的冲突到底怎么解决。

在这儿分享一下我自己的个人感悟,我觉得做一件事情之前,你学它的方法实际上不重要,最重要的还是想清楚定位,做这件事情到底为了什么。建议给大家做一个四维一体的定位,小程序的销售额是不是唯一的目标?很多企业实际上把它作为唯一的目标,我分享一个小程序销售三宝:第一,超低价,平行宇宙最低价。第二,重KPI压力。第三,强激励。但是你要考虑到这样做能够走多远。

我的观察或者我的理解是,一个品牌长期存在或者昌盛,在纷繁杂乱的花招中,持久的就是品牌力和产品力,这是很多公司容易忽略的。举个例子,这是ZARA在1975年创历史后的样子,耐克是1964年创立的,这些都是已经超过半个世纪的品牌,这些品牌他们真的有在用心经营自己的品牌,尤其是耐克,接下来给大家放一个小短片。

作为一个国际品牌对北京人、北京文化的拿捏和理解已经超过了我这种土生土长的北京孩子,我之前买过非常规的上千万的DMP,做过各种各样的数据建模,玩人群包和提升广告效率,在神创意面前,你的工具和数据都是小巫见大巫。建议大家花更多精力在创意和内容上,如果你没有很好的创意和内容,有一个很大的私域,并且天天触达用户,你的品牌没落会越来越快。

接下来就是服务,服务是第二个定位,服务很重要,可以通过它把生意做了,也不用很掉价。

三是做用户经营,知道你的产品设计、供应链哪里有问题,过程当中能否提供很好的用户体验,从而提升客户对这个品牌的好感。

最后,你做了这么多的私域,现在大家很关注的就是小程序的转化,但是我们也建议大家关注整个私域运营到底能够给你的线下带来什么,线上有点被过度关注了,线下被过度的忽略了。所以,我的定位就是,如果你有一个强大的私域,建议在这里做品牌、做服务、做用户经营,这三个长线创造的价值一定会超过短线的交易额。

疫情以后数字化异常火爆,我提一些我自己的感悟,我觉得数字化像是硬币的两面,有一面是非常美丽的,能够帮助你提升运营效率,提升线上营销能力,给你一个机会让你做非常深度的消费者洞察,可以基于数据做很多决策,这是非常美妙的一点。

但是硬币另外一面有非常丑陋的地方,比如说互联网来了以后有更多无下限、无底裤的折扣活动,也有很多数据隐私的隐患。有了网络以后大家跟风现象更加严重了,以及过度割韭菜,数字化也有非常丑陋的一面。

这些电商的平台,社交电商平台、直播电商平台,帮助品牌提升了很强的便利的能力,能够让你7×24的在线,消费者到哪里可以跟到哪,这个过程当中确实有销售增量,我也做过很多销售增量,但是这个过程当中也非常过瘾。同时这些平台还有一个特点是,利润会比零售高,因为整体的成本结构要比线下更加优一些,正由于利润高,所有平台机会都会引诱你在自己平台中放更多的活动,这个过程当中你要清楚在伤你的品牌。

相信你有很强的产品力,还有很强的品牌力,这个基础之上有很强的便利的能力、服务的能力,结合起来可以把生意带到另外一个台阶上,如果只为了便利牺牲了产品力,也不在乎品牌力,到最后你是死定了。

接下来介绍两个我非常喜欢的品牌:第一,FREITAG,它是一个致力于环保的品牌,做的事情就是把卡车上的废旧的卡车布做成包,今年“双11”的当天这个品牌选择了闭店一天,他们觉得这种大促、这种甩货和自己的使命价值观不符。

第二,美国的品牌叫做PATAGONIA,他们也是致力于环保,要拯救地球的公司,是做运动户外的品牌,今年6月份选择不参加天猫“6·18”的活动,他们的使命和价值观并不是用来忽悠VC拿钱的,也不用忽悠员工加班的,而是真正发自内心相信自己的使命和价值观,大是大非面前他们敢做正确的决定,相信这样的品牌可以走的非常远,建议大家不要轻易地被平台、KOL的流量带偏了。

同样是九阳真经,有人练出来就是仙女,有人练出来就是魔女,其实背后就是心态,传统零售中有非常落后的一面,但是也有非常经典的一面。而数字化有它高效的一面,也有它丑陋的一面,建议大家能够取其精华去其糟粕,只有融合才能够走的更远。希望在座的各位都能够成为数字化主人,而不是成为数字化奴隶。

这是爱因斯坦说的一句话,我非常喜欢,就是“Noteverythingthatcountscanbecounted,andnoteverythingthatcanbecountedcounts”,并不是每一件管用的因素能够算的出来,也并不是每一件算得清楚的因素都管用,相信各位在自己数字化探索和实践道路当中找到数字化的平衡,这种平衡不是一门技术,是一门艺术。每个人成长经历会带来很多偏见,我今天说的可能一半以上都是错的,希望大家多担待,谢谢大家!

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