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瑞幸们“围剿”星巴克(瑞幸与星巴克)

靠谱运营 综合运营 2023-01-16 08:30:26
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日前,被业界奉为金标准的星巴克无锡门店被曝出使用过期食材、人为篡改保质期等,令一众消费者大跌眼镜。食品安全问题向来是伤害品牌根基的大忌,经此一事,以高定价进入中国市场20余年的星巴克元气大伤。而另一边,逐步走出财务造假风波的瑞幸、……

瑞幸们“围剿”星巴克(瑞幸与星巴克)

日前,被业界奉为金标准的星巴克无锡门店被曝出使用过期食材、人为篡改保质期等,令一众消费者大跌眼镜。食品安全问题向来是伤害品牌根基的大忌,经此一事,以高定价进入中国市场20余年的星巴克元气大伤。

而另一边,逐步走出财务造假风波的瑞幸、以及如雨后春笋般涌现的Manner、Seesaw等本土咖啡品牌,凭借小门店规模化的模式,大有后来者居上的势头。

的确,中国这片肥沃的咖啡消费市场,正在遭遇本土品牌的环伺。光环褪去,星巴克不再感到安全。

01

星巴克走下神坛

一个直观的体验是,星巴克不再是唯一的选择了,过去门店大排长队的景象也已经很少见到。上班族小陈说。

这一方面当然有线上点餐提升门店运营效率的缘故,但另一方面,增长速度放缓也是一个不可否认的事实。这从星巴克最近的财报中就可以看到。

2022年第四季度,营收81.47亿美元,同比增长31.3%;净利润17.64亿美元,同比增长349.4%,但距离投资者预期仍有差距。在中国市场,情况也不算乐观,同店销售额同比下降7%,平均客单价下降5%,交易量下降2%。

此前,由于业绩不及预期,星巴克曾下调2022年财年中国市场的增长预期,可比商店销售额从增长27%至32%调整为仅增长18%至20%。

实际上,早在2022年的第三季度,星巴克中国就已经出现9年来的首次同店销售额下滑,降幅为2%。

无疑,在以瑞幸为代表的咖啡新势力强势入局之下,星巴克对在华的业绩预期正在趋于保守。并且,在趋于激烈的竞争环境之中,星巴克先后出现高层人事变动、食品安全问题。

在高管层面,自2022年起出任星巴克中国CEO长达5年之久的王静瑛,于2022年8月卸任,并继续以星巴克中国董事长的身份,聚焦星巴克在中国的长期发展战略。

不到两个月,星巴克无锡门店被曝出使用过期食材,随后多地市场监管局对当地星巴克门店展开检查,发现存在进销库存及报废记录不规范、食材存放不规范等问题。

这些事件并非偶然,后者反映出星巴克对门店的食材供应链管理及运营效率问题,同样也是星巴克承压下潜在裂隙的暴露。

星巴克在中国这个第一大海外市场的确感受到了压力,另一个侧面的信息也可以证明这一点,那就是星巴克的扩店速度。

从2022年开始,星巴克加快扩张步伐。

根据公开资料,2022年,星巴克在国内的门店数在3500家左右;2022年,门店数在5300左右。短短三年时间里,增长近2000家。

也正是在这一年,瑞幸大举烧钱补贴教育消费者,以燎原之势渗透进一二线城市的各大小商城和写字楼。

二者在这一点上出现了某种默契,但更可能的是,星巴克受到了瑞幸的刺激。

02

本土品牌们围剿

而另一边,被外界认为是星巴克在中国最大的竞争对手——瑞幸,正在摆脱财务造假风波的阴云,并且在经营层面上出现明显转好。

与星巴克强调美式咖啡文化体验的大店连锁模式不同,瑞幸的门店面积相对更小,且仅支持线上应用或小程序下单自取或外卖,从而最大程度地节省租金和人力成本。在过去5年,这种鼓励顾客即取即走的小门店模式,让瑞幸如同毛细血管一般延伸进一二线城市的各大小商城和写字楼。

根据DT财经相关报道,到2022年4月,成立仅3年不到的瑞幸门店数已经超过星巴克,达到5256家,而同期星巴克的门店数约4300家。在这一点上,瑞幸的确实现了打败星巴克的目标。并且在选址上,瑞幸和星巴克既有重合,又存在差异。前者更加侧重在商务写字楼和购物中心的一楼大堂,而后者则没有明显的侧重,在大厦、购物中心、街边商铺的布局较为平均。而重合的部分,双方乃至其他咖啡新品牌需要共同分食客流。

2022年4月,被曝出22亿元营收造假是瑞幸的一个转折点。但这件商业丑闻在消费者这端并没有出现断崖式的口碑下滑,反倒落得割美国人韭菜请中国人喝咖啡的评价,这为瑞幸的重新崛起打下一定的消费者好感度基础。

瑞幸公布的2022年第三季度财报显示,报告期内,瑞幸实现总营收23.5亿元人民币,同比增长105.6%;净亏损2350万元人民币,同比大幅减少98.6%。

其中,平均每月交易客户同比增长79.2%至1470万;产品销售收入同比增长83.9%至19.3亿元人民币;自营店的同店销售增长率为75.8%,远超上年同期的0.3%,运营利润率为25.2%,而去年同期还处于亏损状态。

这些经营指标的显著增长,都在表明,瑞幸正在从前期大肆烧钱补贴拉客的模式,转入相对平稳的经营轨道,并且由财务造假导致的各项司法诉讼,以和解金的方式相继化解。另外,郭谨一领导的新一任高层,也在通过毒丸计划来守住控股权,从而切断原董事长陆正耀及其相关方可能给瑞幸带来的负面影响。

瑞幸,已经不是以前那个瑞幸了。

与此同时,另一家增长势头强劲的本土咖啡品牌Manner,也在部分借鉴瑞幸的高性价比和小门店连锁模式。并且,更进一步的是,Manner不做外卖渠道,意图将快取这一模式做到极致,在放弃一部分市场规模的同时,也节省下相应的人力和配送费用。

不过,目前Manner主要集中在上海、深圳这类咖啡文化浓厚、咖啡消费群体规模庞大的一线城市之中。官网显示,Manner目前在全国共有194家门店,其中上海门店的数量占比高达85%。因此,Manner能否在二、三线城市复制开花,仍然有待检验。

03

结语

公开资料显示,目前国内咖啡市场规模大概在3000-4000亿元,其中现磨咖啡占比约为20%-30%,粗略估算为1000亿元上下的水平。

在这条赛道上,除了瑞幸和Manner,外资品牌Tims扩展迅速,Seesaw、MStand等新品牌相继跟进,乃至罗森、7-11、全家等一众便利店品牌的自营咖啡也在争夺市场。不过目前来看,还难以撼动星巴克的地位。

根据观潮新消费的不完全统计,2022年,咖啡行业发生20起融资,总金额超50亿元。其中,Manner连融3轮,MStand、时萃连融2轮。

面对有限的咖啡市场,深耕中国市场23年的星巴克,以及以瑞幸为代表的本土咖啡品牌,谁更懂中国咖啡消费者?进而占据更多市场份额?仍然有待回答。

不过,值得注意的是,星巴克也推出了规模更小的StarbucksNow(咖快)概念店。本土咖啡品牌们形成围剿之势,咖啡战事远未结束。

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