首页 > 综合运营

电商环境动荡为什么这些公司能做得好(电商越来越不好做了)

靠谱运营 综合运营 2022-06-02 09:20:12
后台-系统设置-扩展变量-手机广告位-内容正文底部

01开场大家好、欢迎来到2022,首届“专业主义·李成东电商年度演讲”!我是李成东。感谢来到现场的200位电商、投资和媒体精英,以及在线的1万多位电商朋友。在准备这场个人演讲之前,我们跟电商操盘手们朋友做了一些交流,看看……

电商环境动荡为什么这些公司能做得好(电商越来越不好做了)

01

开场

大家好、欢迎来到2022,首届“专业主义·李成东电商年度演讲”!我是李成东。感谢来到现场的200位电商、投资和媒体精英,以及在线的1万多位电商朋友。

在准备这场个人演讲之前,我们跟电商操盘手们朋友做了一些交流,看看他们是如何看待自己的2022年,还有对行业的一些困惑。刚才看开场前的短视频,相信大家也已经看到了。

2022年,电商发生了哪些变化?2022年电商还会好吗?下一个增长点到底在哪?哪些电商在走下坡路,而哪些电商逆势增长?它们靠何取胜?

我觉得这么多的提问总结起来,其实用一个词形容,就是“迷茫”。

过去的2022年,可以说是中国电商20年来,最不平凡的一年,也是让电商人,新消费创业者最为迷茫的一年。

大家都知道2022年已经很难了,电商,消费都很难,那2022年呢?

我们先做个现场互动:2022年电商/消费会不会回暖?

我想,大家都有很多不同声音,这也是大家来到现场听我讲的一个原因,希望得到对过去一年以及未来的答案。

这两年,我已经做了65场东哥饭局,交流了1000多位电商创业者,有很多朋友都问过我这些问题。

我想,我作为专注电商行业12年的分析师,有责任在每年末,把我的观察与思考呈现给大家,试着回答大家的诸多迷惑,帮助大家看到活得更好的路径。

今天的演讲分为两部分,就是我对这些问题的观察与回答。上半场聚焦宏观、竞争环境、电商格局、垂类电商,消费品牌的生存状态及未来的判断分析。

其中涉及到投资部分,关于资本对商业、消费、政策的分析判断,术业有专攻,我会邀请金沙江创投主管合伙人朱啸虎来分享他的看法。这是上半场。

下半场聚焦案例分析,为什么在同样艰难的环境下,这些公司能做得好?我会对电商平台,垂直电商,三大渠道趋势,消费品牌的20家做得好的案例进行分析解读。这是下半场。

希望今天的分享对大家有所启发。

02

电商环境动荡

首先来看电商环境动荡,核心还是监管环境的变化。我们知道,以往的商家都是只看平台政策,但是从去年开始,政府的介入让行业发生了一些改变。并且,政策的紧缩对平台和商家带来了不同程度的影响。

那么,政府监管是如何改变行业的?

监管之一,是反垄断。

我们都知道,阿里在今年四月份创下了182.28亿元的反垄断罚款记录。其实早在二月份的时候,政府就发布了《平台经济领域的反垄断指南》,这推动了阿里处罚的快速落地。现在《反垄断法》和《电商法》都明确禁止二选一行为。到了10月8日,市场监管总局就美团在中国境内的垄断行为处以34.42亿罚款。腾讯虽然没有被罚款反垄断,但在反垄断监管压力下,在12月24日腾讯以向股东分配的方式,抛售京东14.7%的股票,进一步引发了中概股的恐慌。

主动监管重要还是被动监管重要?是政府有意打压大型电商平台吗?其实,马云的讲话是有很多连带效应的,阿里觉得不应该只有我被罚款,既然阿里政府关系部门、法务部门和公关部门不是内部八卦部门,所以总得做点事情,可能就会把对手全拖下水。监管也不是专门针对阿里巴巴,所有的企业都要受到监管。原来政策对互联网公司没有太强的监管,这次一下子把几十年沉淀的问题压到一年。

那么反垄断会导致什么问题?能看到一个现象,大部分的互联网CEO很早就要退休,不敢去投投资或者主动退出业务。

监管之二,是合规税收。

针对品牌方和中小商家,新的电商税收政策也已经出台,《网络交易监督管理办法》中明确表明,年交易额累计超过10万元需要依法登记,意味着这些合法经营者不再能逃避税收。

现在所有的头部主播都要开始交税、补税。上个月,淘宝直播top2和top3的主播,薇娅、雪梨因为偷税漏税这个事情,直播间被封停了,薇娅还面临了13.41亿的巨额罚款。

这件事情,释放了一个什么信号呢?当下的政策风向是,强调收入分配公平,提倡共同富裕,直播电商作为网红经济重要代表,2022年市场规模近万亿元,带货主播们也成为超高收入人群,这些人已经赚到了超额收益,如果还要以各种手段偷税漏税,不仅让国家损失税收,更不利于收入分配公平,自然也就成了政策监管的重点关注对象。

再来说一说,监管之三,恶意竞争。原来都是以打价格战抢夺市场,现在不允许抢占生意,手段受到限制,所以也就失去了动力。京东、当当、直播团购电商也是这样,现在受到限制不让做了,那么就要平衡线上线下,这些都是竞争和运营的限制。

监管之四,影响的是资本。这部分,过一会我们会请朱啸虎做更多分享。就在上个月,证监会就境外上市相关制度规则公开征求意见,现在资本退出更加繁琐了,不太利于互联网发展。这也意味着,融资行为越来越严谨,资本的获取难度有所加大。

现在,很多平台说不做投资了,因为就是两条路:一条是IPO、一条是并购,两条路都被堵死了,为什么还要投呢?所以整个电商行业是相对非常的冷、非常的悲观,这是叠加式的,不是一个点的问题,垂直电商也会受到影响。

监管之五,是针对大数据杀熟。现在大家都说,在大数据时代,用户对自己的了解还远不如算法。这背后的逻辑是,用户提供数据,机器贡献算法,平台针对不同用户差异化定价,以获得更多的商业收入。

去年,国家市场监督管理总局起草了《价格违法行为行政处罚规定(修订征求意见稿)》,有关电商平台“大数据杀熟”的相关处罚规定也出现在了《意见稿》中。在处罚方面,大数据杀熟最多可能被处以“上一年度销售总额1‰以上5‰以下”的罚款。

这么多的监管背后,到底是出于什么目的?

市场是更多的负面解读,更应该从正面去理解。我认为有四个目的——保护中小商家、保护消费者、保护员工和保护信息安全。

那么最终监管会带来什么样的结果和影响?

让互联网从无序竞争到有序竞争,以前的互联网是大鱼吃小鱼,小鱼吃虾米,强者恒强,现在将得到改善。

更加合法合规的经营,也意味着商家要为此付出更多的成本。所以在线零售成本会增加,行业竞争优势会减弱。

此外,让行业从不公平竞争到公平竞争。打破了线上绝对的竞争优势,打破了阿里巨头绝对的垄断优势话语权,打破了头部达人的垄断话语权,有利于公平竞争。一句话,重新洗牌。

来自政策的监管,给整个电商行业带来了不确定性,但不仅仅是电商,整个零售业都将产生动荡。

新旧势力交替

什么时候会动荡不安,就是新旧势力交替的时候。电商其实只是一个小型环节,零售是核心领域,不管是中国还是美国,电商又占到零售很大一部分比例。不管怎么讲,电商是整个消费中的一部分,主要包括五个方面:

动荡一:中美势力交替;动荡二:线上线下洗牌;动荡三:中国互联网平台的洗牌;动荡四:品牌交替洗牌;动荡五:服务生态洗牌。

先说第一点,中美势力交替带来的影响。很多人说这是瞎扯,其实当然有关系。因为中美竞争很厉害,传统的消费互联网处在过渡时期,那么互联网需要回归实体、回归科技、回归制造业。中美关系不好是一个很重要的因素,没有必要把钱浪费在没有价值的事情上面,未来中美势力交替的变化就是一个重要的判断标准和依据。

虽然我对国际关系不是很擅长,但可以举一个简单的类比,就像国共之间的势力变化。这里我想问大家一个问题,你们觉得解放战争的转折点是什么?

很多人可能会说辽沈战役,但我觉得是豫东战役。

再往前推五个月,应该是1948年6月。豫东战役到10月份的时候开会,毛泽东在会上讲到解放战争就像爬山,现在已经过了三分之二,最吃力的爬坡阶段已经过去了。为什么是豫东战役?因为在此之前共产党大部分是防御性作战,不是主动进攻,而且也不敢主动进攻大的主要城市,都是被动挨打的方式,豫东战役才是真正的转折点,所以1948年元旦的时候整个战争态势都是被动的,后来就改变了。

这些和中美关系有什么联系呢?美国2022年发起贸易战,但最终没有什么影响,出口还是会有增长。当时大家都是很慌的,微博也好、微信也好,群里都是大量的负面观点。后来他们2022年开始正面进攻,主要是打击华为这类公司,但也没有很惨,接下来可能就要战略反攻的。中国科技企业还有很强的韧性,中美关系,所以未来进入战略反攻阶段,类比三大战役,即啃硬骨头阶段。

二是线上线下洗牌。监管下想做好困难重重,线下做增量市限制较多,而线上的业务在刷单、价格战等恶劣竞争下,发展优势并没有那么大了。

大家可能都很疑惑,这个结论是怎么来的?不是说中华民族伟大复兴吗?其实很简单,就是中国GDP除以美国GDP,线上零售额除以线下零售额。非阿里系电商零售额除以阿里巴巴,已经超过了一倍,基本上阿里巴巴已经不再垄断了,至少2022年是一个转折点。

此外,因为合规成本上涨,整个互联网成本都要提高,包括线上运营、直播电商,所以导致一个现象就是很多人都不愿意去做直播了,打击了群众创造性;

所以,会迎来品牌交替洗牌,因为2022年消费额除以零售额,假定一半零售额是品牌的,仍然是处于很早期的阶段。

另外还有,服务生态的洗牌,比较典型的就是淘宝客,头部公司萎缩百分之五十。淘宝客大概是八千亿市场,过去的一年商家头部大概是四五家,大概是萎缩了一半,不愿意再投入预算,所以导致淘宝生态的快速崩塌。

接下来进入整个电商的分析,去年有一个数据特别有意思:2022年,是电商行业20年来,首次迎来月度同比负增长。去年11月的时候线上零售总额同比下滑了4.12%,意味着电商行业来到一个拐点。连疫情都救不了电商了,去年全球电商行业大概有40%的增长,但是国内电商只有个位数增长了。

电商面临拐点的关键原因之一是,流量开发面临天花板。网购用户大概有8.12亿,年增速下滑到3%左右,网购用户基本到头了,各家再想挖掘新流量非常难。市场竞争从增量步入存量。而且下沉市场用户购买力相对比较差。

第二个,我发现品类线上渗透率基本到头,还有机会的也许是快消品和生鲜类。剔除餐饮、石油和汽车数据之后,线上渗透率已经横盘在32%左右,提高空间极其有限。

在种种反向作用力面前,不管是平台还是商家,要保持快速增长会非常难。

电商巨头洗牌

整个2022年电商巨头加速洗牌,原来阿里占据半壁江山,其实把阿里讲明白就明白行业是怎么洗牌的,洗的主要就是阿里的牌。

一句话概括,去阿里垄断化。

电商行业已尽进入到一个从增量市场到存量市场竞争的局面。存量市场的逻辑就是此消彼长,彼之增长,则是此之下降。二电商行业洗牌,不是发生在2022年,随着2015年拼多多崛起就开始了,但真正改变行业格局的是抖音快手直播电商崛起,加速了这种洗牌。

淘宝是流量逻辑,主体是搜索,所以阿里始终遵循“GMV=流量*转化率”的公式,即便花费高额获客成本也必须重视流量。所以流量成本上涨,会直接对阿里业绩造成负面影响。

过去六个财年,阿里GMV的年复合增长率达到了21%,八万多亿的体量也是目前国内最大的,看起来非常稳健。

但是,在刚刚发布的第三季度财报中,阿里“中国零售商业”板块下的“客户管理”收入(淘宝天猫的广告费和佣金),同比仅增3%,而上一季度的增速为14%,阿里主要竞争对手京东,第三季度同比增长25.5%。

如果我们仔细算一下,阿里2022财年的takerate是3.5%,2022财年的takerate是3.8%。从财务数据上来算,阿里过去两年的takerate维持在3%-4%,并在不断提升。2022Q3阿里的广告佣金收入是693亿元,推算出当季度GMV大约是19800亿。

2022年三季度阿里广告佣金收入717亿元,推算出的GMV大概在18850亿元,同比19800亿下滑4.8%左右。之所以把佣金收入和广告收入合并,是为了掩盖阿里GMV已经开始负增长的事实。阿里要维持收入增长,就不得不提高付费流量比例,提高单个流量价格,所以商家支付给淘系的费用越来越贵。

其实,以支付口径为依据,阿里在去年八月份就已经是负增长了。这是阿里十年以来,首次季度负增长。

重要的除了GMV,还有阿里的核心收入品类——女装。女性用户来了才能卖好美妆和别的东西,女人决定半壁江山。大家可以看到这些也是头部顶流的TOP商家,2022年10月阿里女装过亿的店铺有十家,抖音有十五家,过千万的女装店铺阿里有五百家,抖音有六百家。

从商家角度,阿里的问题不只是流量越来越贵,而在于流量越来越少。所以现在,越来越多的商家选择去费用更加便宜的抖音平台。因为,抖音站在流量的上游,而阿里在流量下游,商家跟着流量走,商家和用户出淘无法避免。所以,现在阿里还不能打抖音,因为有很大的牵制作用。

抖音电商2022年的规模不过1500亿,2022年规模8000亿,再加上快手的6000多亿,直播市场吃掉了15000亿。而抖音从去年10月开始月交易额过1000亿,所以2022年规模至少在15000亿,再加上快手的,整个直播大概是25000亿的体量。

从我们海豚社整理的《中国零售电商TOP100排行榜》数据来看,阿里的电商份额将首次低于50%,电商从一超多强转变到群雄割据的局面。再过两年,阿里或许将从跌落神坛。

也可以说,电商正在从一超多强转变为群雄割据的局面,维持垄断霸权,阿里打了七八年的京东,打了三年拼多多,又打了两年美团,最后发现真正抄底的是抖音!

现在回过头来看,马云在2005年说的那句:“阿里巴巴国内没有竞争对手,我打着望远镜也找不到”。十五年前阿里是没有对手的,这句话没什么毛病。但市场是动态的,就算政府不监管也是会去垄断化的,因为舆论永远都在。

2022垂直电商艰难

所以,随着市场从增量向存量竞争过渡,行业竞争格局转变,很多商家变得困惑——流量端打不过大平台,资本端没钱续命。到底未来的监管政策是紧是松?是做抖音还是做淘宝?

而且,过去一年鲜有拿大钱的消费级电商,那么是不是意味着垂直电商没有未来了?

只是比照美国,除了亚马逊这样的大平台,在垂直行业还是有很多电商公司,活得比较滋润。243亿美元的工艺品电商etsy,188亿美元的家具电商Wayfair,200亿美元的宠物电商Chewy。

我认为,只有做重做差异化服务的垂直电商才能活下来,活的更好。很多大公司没有边界,后面我会着重分析几家公司的案例,讲一讲垂直电商的护城河问题。

另额,垂直电商的估值体系肯定要推倒重来,没有了资本续命,做业务的思路,从估值到做利润。做估值,就是要做加法做增长。做利润,就不得不做减法做精细化。

2022消费品牌遇冷

在宏观的最后一部分,我想做关于消费的一个判断。首先来讲,想判断未来消费好和不好,想要回答这个问题,就要回答为什么现在消费不好,到底是什么原因产生的。

以我自己的理解,是有三方面的原因:

第一个影响因素还是疫情。

我们办这个会的场地是找会小二安排的,之前跟会小二老板杨亮交流过,他告诉我,“和疫情前比,1000人以上的国内大型会议减少70%~80%。”

原本我们以为现在找场地应该是很容易的,因为很多人不办活动了。但真实情况也不完全是这样的,因为疫情导致一部分酒店不提供场地办活动了,所以导致只有少数场地提供,价格也挺贵的,没有说价格降下来,而且对活动人数也做了限制。

从会小二要的数据看到,疫情确实会导致一个严重问题,大量减少了人员流动,减少餐饮市场需求,活动会议饭局减少,也是影响了高端白酒的生意,那么这其实是有蝴蝶效应的,整体来讲疫情对消费的影响还是比较大的。

除此之外,大家持有的股票资产都在下跌,基金也在下跌,这是未来的不确定性造成消费下行。其实除了我们自己的企业消费,还有一个主体就是政府消费,这个数据是比较直观的。

看一看政府收入数据我们会发现,2022年财政支出更加谨慎了。虽然政府收入下降,但是预算支出却上升了。政府是消费领域最大的部分,其影响力非常大,是我们判断市场的风向标。

那么2022年消费会变好还是变差呢?

我认为还是会变好的,其一是政策不会继续紧缩了,其二是政府支出在不断扩大。另外,在消费端,过去三年,每年我国的人口储蓄都是在不断提升的。今年的老百姓比往年多存了10万亿的资金,总的住户人民币存款增长了10%,说明资本没有消失。本质上来讲,消费还是要看居民财富有没有扩张。

这就像,一条河流,上游拦了一道大水坝,河流干涸,但拦下来的水,在真正干涸的时候,也还是会慢慢释放出来,水本身没有消失。这叫“延迟满足”,财富并没有消失。

等待政策利好,消费还是会释放的。预计2022年年中,消费复苏!核心变量就是疫情。政府是鼓励积极扩大的,不愿意出台紧缩政策,甚至还会出台一些鼓励消费的政策。我们认为乐观的就是2022年中,不乐观的话顶多再推半年,应该就差不多了,可能没有大家想像的那么悲观。

最后一个问题就是2022年品牌环境会不会变好?其实我还是比较乐观的。

记得2022年的时候总是讲消费是升级还是降级?应该是消费在升级,电商在降级。那个时候天猫对供给侧商品是压制的,虽然他们是想升级,拼多多起来以后又打回了价格战,所以过去几年,电商在降级,消费在升级。

这里我想讲三个数据,高端白酒过去5年年复合增长率达到20%,化妆品零售中,高端化妆品收入占比持续提升至63%;高端汽车销售量自2015年以来的占比也稳步提升至17%左右,并且预计汽车消费升级情况将延续。这些都意味着有钱人越来越多了。

接下来,我想聊一聊对未来的判断。

中国制造业从中国品牌,再到中国资本、中国老板,一直在往上走。原那个时候都说跨入一万美元陷阱,墨西哥、巴西、俄罗斯这些国家都一直爬不出来,因为他们总是做低端,没有做品牌

去年一个投行老大过来找我聊,举了一个样本案例。西班牙的零售规模大概是五个亿,他们的家庭在九十年代末去西班牙,华人去欧洲的地位仅仅优于难民,就是比难民稍强一点,现在华人的地位等同于富人。为什么?

因为华人都在创业。他们去西班牙的时候只有两种工作,一种是餐馆洗碗,一种是服装厂工人,三四年后基本上就会变成餐馆老板和制衣厂老板,后来业务拓展到咖啡厅、酒吧、商超、房地产。现在很多人囤积了很多财富,开始在欧洲收购当地品牌,五千平米以下的商超基本都是华人开的。为什么现在这么难?因为供给太多了,竞争太激烈,这个就不展开讲了,相信未来仍然是不断上涨的过程。

下一个,我想说一说,国货品牌的替代潮。

大家都知道,2022年至今的中美贸易战,是“大国崛起”带给发达国家的压力和焦虑。

我回顾了过去20年的消费产业的发展史,发现这种“压力和焦虑”早已变成现实。国产品牌在家电行业和手机行业实现了对国外品牌的清洗和替代。

那么下一阶段,国产品牌在哪些行业还会有机会呢?你们觉得在哪?

大家一起来看这张图,非常清晰地向大家展示了过去20年以及未来十年我国消费市场”替代潮”的变化趋势。

首先,在2000年到10年的这10年里,是家电行业的品牌迭代。松下、三星、东芝、等外资品牌对中国市场的入侵持续到05年;随着行业效率的改革,2006往后,美的、格力和海尔的营收、利润增,成为龙头,一直持续到现在。

随后的11-18年,是手机行业的巨变。从一开始的三星、诺基亚手机,到现在的华为、oppo小米,国产品牌矩阵成型,不仅在国内市场占据上风,在非洲、东南亚和欧洲市场也有一席之地。

未来十年,我认为,国货替代潮将依次发生在运动服饰、快销品行业、汽车和奢侈品四大类目中。

为什么是这个顺序呢,因为运动服饰是我国传统的制造业,门槛最低,国货崛起在产业端难度最小;而汽车行业有一定技术研发门槛,国货的高端品牌没有市场基础,需要积累和营销;最后,最难的可能是奢侈品行业。

在运动服饰行业,2022年以前,耐克和阿迪达斯等海外品牌的市占率超过70%,是安踏、李宁、特步、361度等国产品牌之和。但是,这种情况很快就要发生改变,这和渠道、价格都没有太大关系,主要是因为中美贸易摩擦的加剧,很多企业不得不站队,于是一众外资品牌在供应链上作死,想和中国搞产业脱钩。于是国内消费者开始抵制外来品牌,国产品牌迎来巨大的发展机遇。

另外,美妆行业也是一大热点。目前我国化妆品行业的高端市场,主要由国际品牌占据,欧莱雅和雅诗兰黛占据市场份额的前二,分别为15.2%和10.8%。大众化妆品市场,主要是宝洁、以及本土品牌上海上美、百雀羚和上海家化等。

我认为,未来的化妆品行业革命,会先从中低价位段的大众市场开始,逐渐延伸到高端市场。为什么这么说呢?这种洗牌的根本原因是行业的研发能力在不断提高,换句话说就是产品力已经达标,下一阶段,国产品牌如果想要加速替代国外品牌,需要在营销方面加大力度,这也是中低端外资品牌的常规操作。

大家都知道,汽车生产制造的技术门槛在降低,伴随着美国页岩油革命和新能源汽车革命同时出现,小鹏、理想、蔚来和威马会逐渐崛起。2022年,特斯拉等国外品牌仍然销量领先,但是国产“四大金刚”也都进入了top20,潜力巨大。

所以,我认为,现在是做国货最好的时代。国货替代将成为主流趋势。

过去三年里,天猫上的国货品牌新增10万多个,增速远超国外品牌,在线上市场占有率超七成。新锐国货品牌力量不容小觑,食品、美妆行业领域,良品铺子、完美日记均已上市。来自环境、政策方面的助力,以及新青年消费人群对国货的认同,国货品牌迎接新机遇。

我判断,未来五年,中国将诞生超过100家年销售额在100亿以上新消费品牌,以及20家以上千亿级新消费品牌。

我接触下来,认为这些品牌非常有机会。比如Anker、石头科技、科沃斯、瑞幸咖啡等等。

但是,术业有专攻,投资不是我擅长的,接下来想请金沙江创投朱啸虎来和我们分享更多干货。但由于疫情原因朱总没有办法来到现场,所以以在线直播的方式为大家带来分享。

金沙江创投朱啸虎主题演讲

《穿越周期,回归商业本质》

过去的三十年,我们可以看到天猫有十万个以上的新品牌,而且上涨得都很快,很多团队都是两三年就实现了销售额小几个亿,不少品牌年销售额甚至突破十个亿,而且很多品牌都已经成为了细分品类的第一名。

不过实际上,很多品牌团队本身的短板还是比较明显的,产品创新也是不够的,但依旧能做到销售额很快就达到两三个亿,因为这些都是流量型的机会,借助这些新的平台、KOL和早期流量的优势迅速实现从零到一的突破。到后面,都是不可持续的。

最近的半年,我们看到很多知名品牌销售额下降都非常厉害,很多跌幅都达到百分之七十以上,预销售额八千万的跌到一两千万,下降非常剧烈。十几年前我们在PC电商就看到过这种现象,同样是靠广告投放,一旦投放停止,销售额都是断崖式下跌,所以在当时,电商对流量的依赖是不可能停止的。

我们看到过很多这样的案例:上半年投资时表现很好,等到下半年退潮的时候发现不行了。很多宝洁出身的产品经理,都曾经负责过很优秀的品牌,比如SK2这些头部品牌,最近几年出来创业,到了去年下半年可以说是卖一单亏一单。

这种现象背后很重要的一点原因,就是许多品牌都严重依赖大V带货。很多品牌上半年融资三四轮,投资者都是疯抢,但我们一看就有问题,因为都是靠带货冲销售额,下半年销售额就暴跌。比如有的母婴品牌销售额涨得很快,但年轻的妈妈都不记得自己买的品牌的名称是什么,都是说某个带货大V的推荐才买的。一旦没有大V根本没有人会购买,用户根本不记得这些品牌。

直播带货就像吸鸦片一样,根本停不下来。

真正有价值的,是用户主动去复购,所以品牌需要思考的是,到底有多少销售额是来自用户主动复购?用户主动访问、主动购买占到百分之五十以上销售额的公司,才是健康的,才是真正可以抵御寒冬的。

我们今天特别相信产品为王,因为对消费来说最重要的就是产品、渠道和价格,其中如果掌握两个就可以获得短期的成功,但如果想获得长期成功的话就必须包含产品。

三四年前,我在英国的小镇,货架上摆的都是中国白酒,但我觉得真的太难喝了。不过渠道确实做得非常好,价格也非常有优势。但这些白酒最近两年销售额开始往下跌,因为产品不行。

我认为,长期的成功必须建立在产品本身具有足够优势的基础上,所以产品做到八十分是不行的,做到一百分是不够的,需要做到一百二十分,显著优于竞争对手,才能取得成功。

流量红利只能吃一两年,真正要做长期的品牌,就必须建立自己的产品优势。那么怎么衡量产品优势?首先就是用户复购,其次是持续、稳定的毛利,要是不能维持毛利的话,就不能算是品牌,完全是渠道。

很多品牌靠着早期红利迅速起来,但中国很多巨头公司也都在跟着进场,因为这些大公司都是自带流量的,所以品牌就必须靠降价维持竞争优势。这样一来,对消费者来说,品牌是没有议价能力的。

所以,我们看一个消费品牌有没有长期价值至少要看两个指标:一个是用户的主动复购率,另一个是能不能维持持续稳定的毛利率。

Z时代的95后、00后,消费行为确实和70后、80后是不一样的,全世界范围都有一大批重新定义品类的机会。能够重新做的品类其实很稀缺,必须能够让用户持续稳定复购,要有足够高的、健康毛利率的品类,才是值得重新做的。

实际上这样的品类还是不少的,比如气泡水、速溶咖啡、低度酒,这些都是能够养成用户习惯的,毛利率也都比较高,都是有机会重新做的。

什么叫产品必须做到极致?我们看到过很多彩妆品牌,需要持续地、花费巨额的市场费用刺激销售,但花西子是在切实的打磨产品,在设计上真正做到了极致,很多女孩子买了花西子以后包装盒都不舍得扔。

野萃山也是这样,虽然很容易氧化,而且一旦氧化以后口感就会很差,但他们首创了一种打磨模式,能把橄榄打得非常细,所以不太容易分层。野萃山即使外卖到家,两三个小时内都能够保持相当不错的口感,同样也是把产品做到极致。同时,野萃山的创新能力也很强,能够推出很多新的品类,比如榴莲汁、山竹汁等等。这写因素,都使得喜茶愿意出资控股野萃山。

今天所说的产品为王,就是要把产品做到一百二十分以上。其实很多产品都是一招鲜吃遍天,因为能够在市场上找到非常巧妙的突破点,比如速溶咖啡、气泡水和自制小火锅等等。但是,巨头迅速跟进的能力,对创业公司来说影响是很大的。

比如自嗨锅火起来以后,海底捞迅速推出了自己的自热小火锅、自热米饭,所以这种品牌的关键是,能不能持续推出爆品?最近喜茶就推出了许多新的爆品,所以说品牌创意、品牌创新也特别重要。

中国虽然目前已经出现了十万个以上的新品牌,但我相信能够持续保持百亿以上的不超过10个。不过在我看来,尽管今年资本环境比较“寒冷”,新品牌还是有机会的,当然机会肯定不多。

我想说的是,品牌不要灰心,只要能够健康发展,抓住用户的需求点,能够培养用户的主动复购,保持自己的毛利率,最终还是能够跑出来的,并且在五到十年以后,真的能够成为稳健的消费品牌。

消费并不是没有机会的,中国线下零售才刚刚开始,最明显的就是餐饮行业。餐饮行业线下连锁品牌化率非常低,三年前只有12%。今天,线下餐饮总盘子超过一万亿,我们相信十年以后,中国线下餐饮达到十万亿是毫无问题的。

要是能够达到50%以上的连锁率,线下连锁品牌能够分享的蛋糕至少有五万亿。要是能够有500个品牌,就说明每个品牌平均能够达到一百亿的销售额,这也是中国线下连锁餐饮的机会。

另一方面,中国线下连锁餐饮规模靠前的50个品类里,每个品类前十名都能上市。最近几年我们投了便利蜂、野萃山、兰州拉面这些餐饮品牌,当然,他们的商业模式还在持续探索。未来,我们也希望有更多创业者去发掘新的、能够标准化的连锁餐饮品类机会。

下半场

开场

2022年厮杀最惨烈的社区团购,

小公司还有机会活下来吗?

好的,欢迎大家回来。我们进入到演讲的下半场。上半场已经分析过了宏观市场这么难,有没有做的好的公司?它们在存量市场里面,找到自己的增长机会?它们有什么样的生存之道。

我先讲两个小案例。

第一个案例,社区团购这个赛道大家都知道是亏损的,完全充分竞争的市场。美团优选也亏了300亿,橙心优选倒闭了,亏了200亿。社区团购破产的第一案的“同程生活”,去年7月资金链断裂倒闭了,十荟团大幅裁员。

而同程生活在倒闭前,已连续获得4轮融资,金额从数千万元至1亿美元不等。2022年6月,同程生活宣布完成了2亿美元C轮融资。

破产前其估值约为10亿美元,已经算得上是一家独角兽创业公司。

但结果还是资金链断裂破产了。

为什么会资金链断裂?因为巨头进场,恶性竞争,钱都花在补贴上了,供应商怕收不回款,出现了恐慌性集中催收。政府监管加强,也没有资本愿意在这个市场投入更多资金。

烧钱竞争有多激烈?我们来看一个对比。

在“巨头”进场前(2022年9月以前),像同程生活这样体量的平台单月销售额在8亿元至12亿元之间,毛利在20%左右。

“巨头”进入后,伴随对消费者的巨额补贴和对“团长”的争夺,平台每月营收降幅最高达80%以上,毛利直接变为负数,整个社区团购市场也进一步滑向全行业亏损的泥沼。

你说社区团购在如此恶劣的环境中,普通公司还有机会吗?就在同一个环境下,我们看到了另一个截然不同的故事。

2022年,我跟华南区一家社区电商的创始人吃了顿饭,他告诉我,太难了,一边是巨头进场竞争,不断烧钱,自己的业务不赚钱,账上的现金流顶不了几个月了,都是供应商的钱,资金链很危险,快活不下去了。

但到了2022年,这家公司已经成为华南某地最大的社区电商之一,也是我们海豚社会员之一,今天也在现场。

给大家看一个数据:-30%亏损VS1.5%利润

社区团购行业30%的亏损率,大多数玩家最多能够撑1~2年。像拼多多与美团市值超万亿,账面现金充足,背靠上市平台融资渠道通畅,可进行长期持续作战。而小公司,只会成为巨头竞争的炮灰。

但这家公司要钱没钱,要团队没团队。整个创始团队都是草根搭建的,高管工资5000一个月,50万起家,拿不到融资的小公司,到了2022年不但没死,还活得特别滋润。

月销从几百万做到几千万,从只有1个城市,做到7个城市,高管薪酬5000元涨到5万元,客单价从十几元,涨到65元,远高于行业平均水平。在极端的竞争环境下,他是靠什么活下来的?怎么做到的?

我先埋个伏笔,等收尾的时候我会给大家揭晓答案。

创业公司如何抓住小赛道的大机会

我们再来看一个故事。

这是我的另一位海豚社会员叫叶晓宇。之前在京东工作,出来后决定自己创业,成立了一家公司,去年仅仅用了8个月,30人的团队就干到月销1个亿的规模。

2022年最热门的服务商创业赛道是直播电商,不管做什么的,都去做直播了。这家公司是做什么的?就是在知乎专门给品牌商带货,赚取佣金。

他们一篇文章能够持续给品牌商卖货18个月,而且还是高客单的商品。这对很多商家来说,平价卖高客单商品太难了。为什么?

第一,品牌商家的电商部门的人没做过线下,只知道去找平台流量,不懂去找线上渠道的流量。

第二,有点这个思路的,也只会去找淘宝客这种渠道。但是,淘宝客有两个问题:

淘宝客这个渠道卖不动高客单;淘宝客是一次性的,低价一放卖出去几千单,价格调回来就卖不动了。

第三,找到合适的渠道,但爆款内容不会写。

第四,达人不愿意合作。为什么?因为商家不懂内容渠道的流量逻辑,也不懂达人。

知乎的一大部分的流量源于长尾流量。知乎三个月内浏览量TOP1000的问题中,41.3%的问题已经创建一年以上,平均创建时间为17.3个月,至今仍被不断激活流通。

所以在知乎卖货,是细水长流型的。所以达人花一周时间辛辛苦苦写一篇稿子,今天卖了10个订单挣200块钱,后天商家把佣金一调,只能挣2块钱,肯定没有达人愿意干这个事。

这就导致商家很难做到。

但叶晓宇就做成了,也成为唯一一个可以在知乎上平价卖高客单的公司。他是怎么做到的?一共四步。

第一,聚焦知乎渠道。

「高客单价、高认知门槛、长决策链」的产品在其他渠道种草很难,但在知乎上就是天然的匹配。所以叶晓宇选择聚焦知乎渠道。

而且,知乎的时尚美妆MAU虽然比3C数码MAU还要大,但叶晓宇还是坚持聚焦家电数码、家装等高客单类目,这是基于对知乎用户的研究。

第二,给达人长期稳定的高佣。

知乎有一个特点,就是高质量内容才有高转化。所以要解决高质量内容输出的问题,就要让专业的人做专业的事,就是找达人合作。

如何让达人愿意合作?说服商家,给到达人长期稳定的高佣,这样达人的合作意愿,积极性就有了。

第三,通过写作训练营,大V社群,专门研究流量入口的转化方案,保持造血能力。

知乎非常特殊的流量入口特别多,有推荐、话题、热榜等不同流量入口,不同入口起流量方式差异是非常大的。

所以,叶晓宇团队会坚持开办训练营,孵化优质创作者,同时还组建了知乎大V社群,一起交流讨论,互相提高爆款内容创作能力。从而保持造血能力。

第四,做好供应链资源整合。

他们还创建了自己的系统,整合全网高佣信息,把深度合作的品牌都录入到自己的平台里,开放给优质创作者。

这就是叶晓宇能够8个月做到月销1个亿的原因,知乎也没想到电商的商业化还能这么搞,品牌方也没想到在知乎能做规模化商业化。

说完这个案例,不是说让大家去做知乎种草,最大的价值在于思考自己的机会。东哥电商群里的宋欢平,应该是餐饮赛道做的最好的天使投资人,只有3000万资金,就投资了乐乐茶、陈香贵、墨茉点心局等知名项目。在主流机构把钱都投到电商、品牌和ai主流赛道的时候,他聚焦在餐饮赛道。

顺带推荐两本书《创新者的窘境》和《创新者的解答》,叶晓宇公司属于典型的“延续性创新”,在非主流市场找到自己的机会。

中国是14亿人口大国,也是一个全球性的产业大国,任何一个细分市场都是大市场,任何一个细分市场也都需要专业服务。每一个创业者,每一个投资人都应该去找到属于自己的市场机会。

每个公司未必要追逐热门,还是关注核心的市场需求,找到自己的服务能力。只要足够专注主业,小赛道里面也能找到机会。

这就是专注主义者的力量。

所以这也回归到主题,专业才是你唯一的生存之道。

接下来的分享,我会分成四个部分:大平台,垂直电商,渠道,品牌。通过16家公司的打法,告诉大家在寒冬之下,我们的唯一生存之道。

电商平台

京东:强大的供应链是逆势增长真正的动力,合规时代最大受益者

大家都知道我是京东的铁杆粉,在我12年前入行的时候,其实没有几个人看好京东模式,京东的采销是自营模式,资金占用量特别大,模式特别重,不如阿里巴巴的轻模式。

那么在整个行业下行的时候,从2022年到今天,京东相对阿里来讲其实是表现比较好的公司。京东的业务非常稳,营收和用户增长都在25%~35%之间。

那么京东靠什么实现了逆势增长呢?增长的核心逻辑是什么呢?

“京东是长期主义者,从创业一开始,就坚持去做行业里最苦、最难但也最有价值的事。

无论走多远,只要坚守京东以客户为先、以供应链为基础的价值创造的初心和定位,就能为我们的前行提供源源不断的动力。”

这段话是时任京东零售集团CEO的徐雷2022年在京东618誓师大会上的一段讲话,关于徐雷,我们写过一篇文章叫《徐雷的三起三落》。徐雷在2022年7月份的时候,当年618结束以后,成为京东零售的CEO,那其实是京东创业以来的一个低谷,之后,京东应该衰落了,但却没有衰落。其实这和徐雷没有关系,而是和京东过去二十年的积淀有关系。

以当时的眼光来看,在两大电商平台中,规模远高于京东的阿里巴巴应该是流量红利吃尽,更早摸到天花板的那一个;而对用户量远低于阿里的京东来说,本应该是广阔天地,尚有无限可能。

但是,从2022年到2022年,阿里巴巴的营收增速一直高于京东,在海外市场和线下新零售都有建树。当阿里核心电商还有60%左右的增速,京东的营收增速却从2022年的40%左右,一路下滑到2022年的30%。

从2022年以后,其实京东有非常大的改变,整个京东的整个定位其实已经发生了调整。

2022年6月18日,京东公布战略定位为“零售和零售基础设施提供商”

2022年,京东战略定位,升级为“以供应链为基础的技术与服务企业”

那么京东升级为以供应链为基础的技术服务企业,其实和以前是有本质差异的。以前,京东以零售为基础,其实是以自营业务为核心为前提的公司,那么升级为以供应链为基础,过去十几年,京东一直在做产业互联网的事。京东不仅仅只是卖货满足消费需求,而是围绕“商品供应链+物流供应链”,构建了整套的供应链基础设施。

那么为什么第三方的品牌商或者其他公司,要选择京东提供供应链服务呢?因为京东在供应链,的确是在中国,乃至全世界,也是数一数二的零售公司。其中最核心的是什么?是库存周转天数,京东在2022年,管理500万SKU,周转天数就是33天对吧?

那么大致看一下其他的,不管是国内国外的大概水平,大家看到京东基本是最快的公司。当然,SKU数量越大,库存天数其实是越来越长的,运营的难度也是几何级数的增加。

所以,京东能够有今天的逆势增长,因为京东和所有中国大的电商平台公司都不一样,京东是唯一坚持做自营的公司,没那么关注流量,强大的供应链是京东逆势增长真正的动力。

阿里巴巴也好,拼多多也好,抖音快手也好,这些大平台都更关注流量,而很少去碰整个供应链,至少不是主要的一个业务,那么,怎么去评价一家公司的供应链强和弱呢?

首先看数据。

徐雷曾在JDDiscovery-2022京东全球科技探索者大会上列举一组数据:京东零售目前管理着超过500万个自营SKU,但能够将库存周转天数降至34天,供应链管理能力已经达到了世界级水平;而在京东2022年Q3财报中,借助于智能决策技术持续提升的供应链能力,京东在自营商品的SKU已经达到近1000万,且库存周转变快,运营效率始终保持全球领先;在2022年京东11.11期间,有31个品牌的销售超过10亿元,4.3万个商家的成交额增长2倍以上,中小品牌新增数量同比增长超4倍。这背后,京东智能供应链每天给出超46万条补货和调拨决策。

京东营销360平台运用大数据、人工智能等领先技术,以数智化手段进行用户营销与运营,进行用户生命周期管理,有力支持了1年1亿多新用户的增长。

同样在京东11.11期间,京东智能情感客服能够利用自然语言处理、机器学习、语音交互等AI前沿技术,在“导购”、“客服”、“售后”等身份间自如切换,服务次数超过8000万次。

提炼一些,京东供应链有3点很厉害:

第一个是精准的预测需求。

举个例子,2022年11月1日当天,美的冰箱在京东的销售额达到了1.2亿元,比上年同期增长了96%。

美的方面说,过去美的冰箱从入仓到送达消费者手中,时间大约在30天到45天。美的需要对各仓库的100多个SKU货品做复杂预测。但是,备货多了滞销,增加仓储费用;备货少了又会损失销售。但在与京东深度合作后,京东参与了对销售预测、供需、采购、订单执行等流程节点的持续优化,冰箱的周转周期降到28天,滞销情况和仓位错配问题也大大改善。

京东方面介绍,双方的协同人员每人每月可节省22小时,每年的仓储物流费用可节省上千万元,相应地销售量也得到了大幅提升。

第二是自动的采购系统。传统采购里面最大的问题是腐败,但是京东的整个采购已经可以用系统完成,最大程度杜绝了腐败。

第三个是自动发放的优惠券和销售体系。很多电商不太会做运营,它只会做促销活动,而最终发现,活动其实会导致很大的损失,而京东为什么能盈利?

因为京东前端销售系统升级有了,目前京东发多少优惠券,多少面额,发给什么用户,其实都是系统决定的,数字能力大幅提升了销售的效率。

京东供应链能力向外输出,有3个点证明了它的实力。

第一,通过开普勒计划,京东和多个平台合作,成为他们的供货商。

抖音快手,这些平台都和京东合作。其实,供应链是有门槛的,如果没有门槛的话,抖音和快手这些平台可能就会自己做了。他们没有自己做,说明了这个事情还太苦了,还是交给专业做供应链的公司去做。

第二,政府的阳光采购,公共采购领域覆盖率超过70%。这方面,京东有3大优势,京东有3大优势,

第1,因为大家知道现在都要交税了,公共采购,需要渠道商提供合规的发票。目前来看,京东能够完全实现阳光、透明、合法合规,这是业内难得的。

第2,企业采购对售后服务体系有要求,京东的3C和数码产品售后服务一向是业内最强的。

第3,京东的采购价格相对便宜。

第三,京东和企业B2B合作,对世界500强,覆盖了91%

今年为什么直播起来,为什么对京东没有很大影响呢?

因为直播只是商家触达消费者的方式改变了,而无论抖音还是快车,他们没有自营业务,而除了京东,其他公司没有这么优质的供应链,去提供质优价优的货品,只有京东可以做到。

其次,因为政策加强了征税、合规等各方面的要求,而京东,多年来照章纳税,对售出的每件货品都开发票,其实京东是目前这种监管最大的受益者。

做好农产品上行,拼多多最专业

我们家常用的三个电商app,一个是京东,家电3c一般都选择在京东购买。一个是淘宝天猫,买买衣服。一个是买农产品,基本都是在拼多多。当然都是我老婆在买,最近薇娅出事以后,估计淘宝就用的少了。

这只是题外话。看数据,阿里的GMV在2014年时突破2万亿,大概用了12年;而拼多多今年的GMV大概会达到24000亿,解锁同一成就,拼多多只用了6年。比阿里快一倍。

很多人都说,拼多多是靠五环外以及微信流量起来的,真的是这样吗?我觉得这个没有逻辑,刚才不是讲到京东很强吗?京东直接就有入口,为什么没有起来?拼多多做的是不一样的事情,除了模式和京东有差异,还有没有做别的事情?

其实,拼多多是抓住了核心品类——农产品。五环外的农民收入一千块钱人民币,京东客单价是四百块钱,买两单就没钱了,所以拼多多卖十九块钱的东西能够转化。

大家都知道,拼多多弯道超车之前,农产品的线上销售基本都是通过淘宝渠道,但是拼多多只用了不到四年的时间,就成为了我国最大的农产品上行平台,拼多多现在占整个农产品上行市场规模的47%左右。

2022年,拼多多平台农产品及农副产品总订单量达23亿笔,订单总额达653亿元,超越淘系农产品规模。19年和20年拼多多农产品成交额分别达到1364亿和2700亿元。农产品复购率超过70%。

大家看这张图,2015年时,阿里是最大的线上生鲜销售平台,市占率约46%。而到了2022年,拼多多的份额完全取代了阿里,阿里下滑到34%,剩下的15%由社区团购完成。

拼多多为什么能够成功?不同人有不同的总结。如果说服饰化妆品是淘宝的根基品类,那么农产品就是拼多多的根基品类。这也是为什么做平台模式的拼多多,也要去做自营的拼好货的社区团购业务。所以如何理解,分析拼多多在农产品逆袭阿里巴巴很重要。

正如黄峥所说,拼多多是农产品起家的,过去几年里拼多多对农业领域的贡献主要还是在流通领域。通过提升流通领域效率,去中间补两头来让农民和消费者获益。

拼多多推出的“多多果园”是以销定采,规模效应,多多包销的方式,更适合中国小农生产模式,汇总消费需求,把1200多万农民和消费者连接起来,为农民产生大量订单,帮助农民减少对分销商的依赖,实现消费端“最后一公里”和原产地“最初一公里”直连,提高了整个供应链的效率并降低了成本,实现了稳定的下游合作、较高的转化率和用户留存。

这是拼多多为电商市场带来的一大改变,亦是“淘”模式无法复制的。

具体点说,拼多多的供给侧改革——大家买农产品的时候都说拼多多不好,品相很差,很多人都吐槽,大约百分之三十都是卖不出去、烂在地里的。现在,拼多多参与了上游的农产品开发、包装、品牌打造等环节,所以种类更丰富、质量更好。

在服务侧,拼多多能做到零售也是批发价。因为淘宝的运营很重,但做农产品是周期性的,要是把运营做得很复杂就没法做大量的供给。拼多多其实很简单,保证价格便宜就可以,做拼多多初中水平就可以了,大幅度降低了运营门槛。

其次,拼多多的营销做的很到位,南果北调,北菜南销,数据显示,销量过百万的雪莲果、百香果等非传统消费类水果,已经通过拼多多平台成为一线城市的新宠儿。

农产品难做因为不是简单的效率问题,货发不过来就烂掉了,别的产品可以压在仓里,农产品是不可能的,能不能及时把货发出去拉走也是问题,要是不做专门的爆款运营或者服务优化也起不来。

总结来说,拼多多解决了农产品上行的流仓储成本以及下游市场不稳定的问题,精准抓住农民们的痛点,满足消费者的需求。

淘宝直播抖音快手:直播电商谁会赢?

说到平台,就绕不开直播,直播会不会颠覆电商格局?直播电商真正的机会在哪些平台?

抖音快手,两大平台谁会赢呢?

短视频,是2022年以来,中国互联网的流量霸主。

公开数据显示,从2022Q3开始,用户使用即时通讯类app的时长百分比,连续5个季度下滑,而短视频的使用时长百分比则连续5个季度上升。

在2022年Q2,短视频的使用时长百分比,第一次超越了即时通讯,成为中国互联网top1。

短视频使用时长,现在依然还在持续增长趋势中。当互联网整体流量大盘增长趋缓,短视频的增长,就是从其他应用那里抢到了用户的注意力和时间,就是对其他内容的强势替代。

短视频top2平台之一的快手身上,就体现了这个趋势。具体到2022Q3季度,快手的流量方面表现优于上个季度。日活用户(DAU)达到3.20亿,同比增长17.9%,季度环比增速创下去年二季度以来的新高。月活用户(MAU)达到5.73亿,同比增长19.5%,为2022年二季度以来最大季度净增。

特别值得注意的是,快手日活用户的日均使用时长达到119分钟,同比增长35.0%,日均流量同比增长近60%。

说到直播电商格局,我认为,直播的机会不会在淘宝、京东、拼多多这些电商平台上,这些平台的直播更像是支持平台发展的工具。

直播和内容、注意力直接相关,直播电商的机会,一定会在新崛起的短视频平台上。

我们认为,快手用户时长增长的主要动力之一,就是直播,包括传统的秀场直播、泛娱乐直播,新兴的电商直播带货。目前,直播内容在快手日活用户当中的渗透率达到78%,而半年前这个数字为66%,提升明显,其中,电商直播渗透率(数字待查),有望进一步提升。

而电商直播带货渗透率的提升,意味着新兴的渠道,对传统电商渠道的替代。

过去10年间,中国最大的技术革新红利是移动互联网的普及,当短视频,直播成了互联网的入口和基础设施,由此长出了预计4万亿规模的生意。

电商的商业逻辑已经发生了质变。PC互联网时代,传统货架电商的商业逻辑是以平台为核心,流量驱动的,即“商品+公域”模型。

直播电商的商业逻辑是以用户为核心,由内容和情感驱动,是“内容+私域”。直播电商时代,电商的展示方式从货架变成了内容,主播可以直接和消费者建立情感链接,根基从交易变成了关系。

在快手内容生态里,直播电商经营者,首先以自身鲜明的人设,和有观看价值的内容,抓住消费者的注意力和心智,让消费者对主播本人有兴趣,再对品牌和商品形成兴趣,即“种草”。种草之后,经过各种方式的链接,用户可以成为品牌的私域粉丝,产生了信任价值。下一次的成交,就是消费者和品牌之间关系,信任价值的二次发酵。

传统电商逻辑下,获取UV的渠道是公域。经营者想要GMV增长,首先要投放海量广告,第二要提高转化率,第三要提高客单价和毛利。

快手直播电商的公式里,UV绝大部分来自私域恒定的流量,另一部分是从公域花钱采购的新增流量。

有了流量之后的第二步,经营者需要做更多更有趣有用的内容,来提升曝光,提升内容观看价值,以短视频,撬动直播,让短视频用户进入直播。

第三步,通过品牌的IP化,有故事的、鲜明人设,商品的内容化,和粉丝建立情感链接和信任,提升复购。

总之,直播电商是完全不同的渠道,直播的加价率比传统电商低得多,一场直播有几千上万的人观看,就能带来规模化订单。

直播让达人、品牌和用户直接建立关系,以关系和私域为基础成交。

朵拉朵尚品牌,是快手直播电商新商业模型的成功先行者。

2022年4月,朵拉朵尚品牌创始人李海珍决定自己打头阵allin直播,以账号“朵拉朵尚李海珍”入驻快手。

首先,这个账号就完全贴合“感性和理性层面,双维度人设”,感性层面足够“鲜明真实”,李海珍的简介“三个孩子的宝妈”,一下子拉近了她和品牌主要用户,女性群体的距离。理性层面,她是18年护肤经验的品牌创始人,在“美妆”这个垂直领域内,持续输出专业的知识分享,给粉丝新的信息增量,获取信任。

感性和理性层面都足够丰富的人设,让李海珍成功在快手站稳了脚跟,入驻快手后迅速迎来了粉丝和销量的一路猛涨,作为账号矩阵的第一个账号,李海珍个人IP“朵拉朵尚李海珍”账号在3个月内涨粉至68万,单场直播GMV达5800万。这些粉丝都是基于对李海珍IP的信任和喜爱,从路人到粉丝,再用购买支持他们喜欢的李海珍,进而支持朵拉朵尚品牌。

李海珍直播早期也没有考虑吸粉引流再直播,只有10多名粉丝就开始直播了,内容除了美妆,还有情感话题、创业心得的,而在之后的直播带货中,偶尔会带一下其他品类的商品,但朵拉朵尚的产品一般占到了90%。(这里补充复购方面的素材)

李海珍花大量的时间在直播间,周一至周五每天两场,分别是早上7:30和晚上19:30开播,一般每场持续3~4个小时,一天就要在直播间待上7、8个小时。

长时间对直播的坚持,创始人自己双维度人设的吸引力,持续回馈老粉和真爱粉,让李海珍的直播带货数据持续攀升,从2022年5月的200多万到6月翻了四倍达到800多万,7月突破1800多万。

此外,在调整做电商直播后,朵拉朵尚也在产品更匹配用户上花了不少的心思,在传统电商中,朵拉朵尚的用户群体主要以18-30岁用户为主,但在快手不同,为此,李海珍特意根据平台用户画像进行了针对性的产品升级,直播渠道重点布局25-40岁阶段的用户人群。

如今,账号@朵拉朵尚创始人-李海珍已经在快手坐拥2306.6万粉丝,量级相当于快手头部主播,而朵拉朵尚品牌也同样跃居成为快手美妆行业影响力排行榜TOP1。

说到快手,就不能不提到抖音。

从规模上看,去年抖音GMV8000亿,快手GMV6000亿。

抖音确实很强,从成交的维度看,抖音的模型,是品牌+公域,再根据用户的兴趣,精准的智能推荐,有很高的转化率。

抖音天生适合和品牌合作。品牌,本身就是一个信号,降低了用户的决策成本,用户对品牌有信任就会直接下单。抖音日活超过6亿,公域流量池子里,大数据挖掘用户兴趣,直接推荐商品,达成转化。

但是,抖音是单次的roi,用户多数是一次性的消费,很少有人从抖音订单里,把店铺捞出来关注。

而快手的模型,是信任+私域,快手做的是复购,2022Q3,快手电商复购率70%。

快手基本盘是人货一体,达人生态+产业带品牌+私域流量。经营者在快手,以真实人设和粉丝建立信任,以极致性价比的产业带白牌为基础货品,以70%高复购,形成经营良性循环。

快手的生态,对品牌有机会。

在快手,品牌的新玩法是自下而上的,他们可以先把用户吸附过来,再拉出品牌影响力。如李海珍这样,以自身人设让粉丝信任、喜爱,进而让粉丝喜欢上品牌,让新的品牌孵化出来。

所谓产业带,是快手近两年来一直在做的,直播电商与产业带经济的深度融合。举例来说,2022年8月,快手做了珠宝产业带基地,在2022年就已基本完成了整个珠宝品类的基地覆盖,其中包括了翡翠、和田玉、彩宝等珠宝大品类,同时还包括了绿松石、岫玉等小品类。

2022年9月,快手服饰产业带落地山东临沂。在临沂,快手主播规模远超千人,而他们的带货实力同样不俗。在2022年4月28日,临沂快手主播徐小米直播5.5小时,卖出28万单,销售额1200万。据快手官方购物车服务商有赞的数据:2022年前三季度,临沂的有赞快手成交量可以挤入全国Top3。

2022年5月,山下湖珍珠快手电商直播基地正式成立,公开对外招募电商主播——浙江诸暨山下湖是全国最大的淡水珍珠交易中心,超7成的居民从事着与珍珠产业相关的工作,年前,珍珠产业销售额早早就达到百亿级。而2022年,山下湖镇淡水珍珠线上的销售额就达到了147亿元。未来我们预计整个珍珠产业的年销售额能达300亿。”山下湖珍珠快手电商直播基地负责人钱洪飞介绍说,直播电商还为当地创造了很多就业机会,基地内已成功入驻近一千家商户,其中山下湖本地商户占了20%

这些产业带的商品都是有品牌的,也有品质,过往没有更合适的渠道走出去。

在快手,产业带的产品,是绝对性价比的白牌商品。叠加快手达人生态,白牌就有机会孵化出快手原生品牌出来。

来快手,想要做生意的经营者,都能做出新的增量。

垂直电商案例

能源行业的千亿垂直电商:“能链”

今天大家大多是开车或者打车来的吧,不论哪种方式都离不开加油或者充电。人要吃饭,车要加油、充电,这背后是一个庞大的能源市场,预计到2030年,加油市场行业规模达到32833亿元,充电市场达到1890亿元。

下面要讲的能链,就是在交通能源领域做电商、做数字化的一家公司。

大家可能经常加油、充电,但对交通能源的一些情况还是很陌生。商用车是用油大户,目前,中国有大约8000万商用车,其中,有5000万网约车,3000万的城际间、市内物流车辆。

有哪位朋友知道商务车,企业用车最大的痛点吗?

没错,商用车主,也就是物流车队的最大痛点,就是加油成本,占到了整体的30%-40%。而企业用车最大的痛点,就是公车油费不好管理,经常有虚报的情况,不好管理。他们有强烈的降本增效的需求。

另一方面,中国有将近12万座加油站,其中将近6万座是中长尾市场的民营油站,它们缺品牌、缺用户、缺管理,它们想赚更多的钱;而且它们还面临能源结构转型的挑战,想更长久的赚钱。

这是能链的机会,也是很多同行的机会。于是,能链构建了一张覆盖全国的油网团油,还有一张电网快电,将供给侧和需求侧的客户全部收入囊中。供给侧,能链给加油站、充电站提供服务,需求侧,能链服务商用车、私家车和企业级客户。

由于时间关系,今天我们就以加油为主线,来看看能链做对了什么?为什么能链从赛道里跑了出来,跑到了领头的位置?

需求侧,能链是如何帮物流公司降本增效的?

先说结论,能链主要做了三件事:省钱、省时、省事。

第一,聚合车主需求,省油钱。

团油App自己就是个公域流量池,聚合了很多车主,还跟百度地图、微信、顺丰、货拉拉等合作,将加油服务植入到更多生活场景里。

对油站来说,团油聚合了这么大体量的加油需求,能带来增量新用户,所以油站愿意给到用户一个优惠价格。

另外,车主个人去两桶油还需要办卡充值,但在团油是不用办卡的,直接下单就行。

如果用油卡加油,单车年平均可节约油费约3000多元,用团油App,一年下来,能给他们每一辆大货车省下1万块钱。

2022年,能链平台上最省钱的物流车队利团油共加油6035次,一年节省高达80万元,利润直接提升30%。

第二,直接在物流园区建设橇装,省时间。

这两年快递行业发展,全国各地兴建了很多物流园,以前园区里的车队都得跑到园区外的加油站,即使距离园区再近,几分钟的车程总是的要的。

能链在这些物流园区里建设“橇装加油站”,车队不用再跑到园区外加油,保证车队在最短里程半径内完成加油,在降低空驶里程的同时,帮助车队节约时间成本、金钱成本。

而且,还有利于碳中和。去年,合肥某物流园区内,能链的橇装加油站单月就帮园区减少了47吨的碳排放。

第三,给物流企业提供数字化管理工具,省事。

像日日顺,百世,中通快运这种大的物流公司,跟能链合作有一点很方便,就是每天有成千上万台车跑在高速及城市道路上,企业无法第一时间知道司机的加油情况;

而且由于车辆行驶线路多、油站油价也会时不时的调整,这些公司没法儿实时知道行驶线路上哪个加油站价格最低。

现在能链给开个企业账户后,只要对着电脑屏幕就可以实时知道知道车队和司机的加油情况,并给司机规划最优的补油计划。

比方说北京片区的,你可以都用这一个账户,什么时间,在什么地点,哪辆车,加了什么油,油价如何?你每辆车的加油信息都能够完全的显示出来。当某个司机离职后,也不用回收实体油卡,在系统后台可以直接回收余额。

能链帮助物流企业去做车辆的管理的同时,也帮助管理加油的票据,能链根据订单数据直接开票邮寄,企业哪怕用了5000个油站,也只需要对接能链一个平台开票就行;节省了很多的人力物力,也杜绝了贪腐问题。帮助企业减少了管理成本。

那么,在供给侧,能链是如何帮加油站赚更多的钱,更持久的赚钱?

虽然这两年油站生意比实体餐饮、服装好做,但相比以前的黄金时代,已经差了不少。

大油站加速扩张,炼油厂也进入终端,而且双碳是大趋势,电车越来越多,整个油站行业正在进入整合、转型的阶段。

服务加油站,能链也从三方面入手:给油站带来更多人,带来新业务,带来新工具。

第一,带来更多人:

前面说过,团油构建了全行业的公域流量池,几乎触及到了所有用手机的车主。这解决了油站的获客难题。而且团油还给油站提供线上线下营销服务,帮助油站做好客户关系管理,更好地留住客户。

第二,带来新业务:

一是更多的能源品类。

路上跑的新能源车越来越多,而且双碳目标下,加油站转型综合能源服务是必然趋势。加油站如果想转型,能链可以帮他建设充电场站,选址规划、电桩采购、金融分期都能做,让加油站能否服务电动汽车用户,把握新能源红利。

此外,能链还能帮助加油站在屋顶建设光伏发电站,降低用电成本的同时,还能从源头使用绿电,符合双碳趋势。天然气、氢等品类,能链也能帮助油站做。

二是,更多的非油品业务。

两桶油都在油站开了便利店,卖生活日用品提高油站坪效。很多中长尾油站也想开便利店,但他们不知道怎么办?能链就给他们提供便利店供应链,帮助他们选品、采购。

此外,只要油站面积足够大,能链可以帮助油站开设肯德基汽车穿梭餐厅,汽车精洗、维修保养等车后服务,拓宽油站的盈利空间。

第三,带来新工具:

成品油零售是一个三万亿的大市场,油站的数字化水平却不高,有些油站还不如街边餐馆。

能链能给油站提供SaaS服务,服务里包括营销的解决方案,也有非油品的零管系统,包含了油站管理的方方面面。

比如能链提供的数字化营销解决方案,可以结合多样的营销工具、裂变分销系统和触达通道,帮助油站进行精准营销,不断吸引用户,提升复购率,降低营销成本。

举个例子,一个油站的营销费用占比10%,年销售额2000万就要花200万营销,这可不是笔小钱。

目前跟能链合作半年以上的油站,差不多能获得20%的销售增量,一年多赚400万。

这次时间有限,讲了能链在油领域的故事。而在充电市场,能链旗下的快电也在做同样的事儿,帮助需求端的私家车主、商用车主提高充电体验,帮助供给端的充电场站提高电桩利用率、缩短投资回报周期。

对新能源车主而言,不知道桩好不好用、不知道哪里有充电桩成为最大痛点。快电作为第三方互联互通充电网络,车主下载快电App就能使用数十万根公共充电桩,给车主创造“一键找好桩”、“一键扫码充电”的充电体验。

而充电桩运营商普遍面临盈利难,回本难的问题,快电给他们提供一整套解决方案,从电桩采购到选址规划、建设运营、日常运维等等,都能解决。而且,快电还在合作场站增加无人售货柜、按摩椅等服务,丰富充电场景的商业业态,帮助运营商提高充电桩利用率,缩短投资回报周期。

在CAGR(年复合增长率)高达28%,2030年将达到1,890亿元规模的充电新领域,能链还有更大的发挥空间,还有更大的想象空间,非常值得大家期待。

全国最大的会务平台会小二

疫情下何以逆势增长70%

第二个垂直电商案例是会小二,首先在这里非常感谢会小二创始人杨亮支持。我是12月20号决定要办年底的电商演讲,也就只有35天的时间。

所以没有太多的精力去做会务活动,选择场地,现场搭建,还有晚宴等等。选择会小二,不只是因为更方便了,还能更省钱。

中国的MICE市场是一个万亿规模的市场,MICE大家可以简单理解,就是围绕开会的场地用餐住宿等场景消费。会小二的订单集采规模达到100亿。中国的星级酒店大概是3万多家,其中有2万+跟会小二有深度合作,此外还有9万个特色类的活动场地。累计服务客户59万,是全国最大的线上会务平台了。

能成为会小二到底有啥本事?大家为什么都在找会小二合作?

我们今年也在北上广深杭办了近百场沙龙和饭局,我们知道跨城市办活动难度还是挺大的。因为我们的酒店场地资源积累也就仅限一两个城市,所以我跟会务合作,有一个要求,就是要有足够多的城市场地资源。

所以愿意跟会小二合作的第一点就是场地资源多。他们覆盖了全国300多个城市,有11万+会议合作方,直连全国50万+会议场地。

第二,稳定省30%成本。

前面说到,会小二跟50万+场地都有深度合作,他们可以实时提供档期和价格,而且价格要比你自己找场地还要省30%。

而且会小二做到了很多会务公司做不到的,就是价格稳定。因为酒店会场价格都会随淡旺季不断波动,很难量化。

而会小二就在做逐步的量化,拿到了酒店的最低价,而且是旺季也还是给这个价格,让会小二的客户能享受到全年一致的优惠稳定价。

第三,一场活动省3个人。

如果异地办会,还要提前到异地去找场地,看场地,吃力不讨好。我们看场地最怕遇到卖家秀跟买家秀不相符。

但我们跟会小二合作,只需在活动提前一两天去布置场地就行,跟描述基本相符,真实度很高。

你看,50万+的场地,你都要做让客户在线上看看数据,看看图片对比,就能判断出选哪个方案,这对场地各种数据都有极高的要求。细到灯下高度,led屏幕尺寸,不同摆放形式能容纳的人数数据,你也要有才行。

这就是会小二下的苦功夫了,我问会小二杨亮,你们是怎么办到的?

杨亮告诉我,2022年会小二在市场受到疫情影响最严重的4月至7月,酒店场地需求大量减少,就算有需求,也因为难以到现场看场地而选择放弃。如何让客户足不出门也能定下场地呢?

就是做MICE数据验真。会小二在那期间,不退反进,投入了近千万元,派出十多个团队奔赴全国,给每家酒店合作伙伴都做了MICE数据验真,增强酒店MICE业务的在线展示。

结果在疫情断断续续之中,让会小二和酒店都大大增加了获客能力。20年下半年会小二与大部分酒店合作伙伴的会议成交,超过2022年同期的70%。

所以我也不用招会务了,找个同事对接下就可以了,搭建,签到,物料,用车等等都可以直接搞定。而且由第三方对接,整个过程都有迹可循,也更透明合规。

另外,会小二他们给老板和企业里管采购的,还做了一个会议采购管理的SaaS。把整个采购的过程都在系统上记录下来了,包括最重要的三方比价,也是预订和服务的过程中,在线上一气呵成了。

会小二还在做一个事情,就是围绕会议活动场景,去构建场景电商的模式。

他们最近推出了一个会议团房的电商解决方案。我举一个例子,我们这场会在望京嘉瑞举办,有一些我们从外地来参会的老板就需要订房,还要尽量住的近。

会小二就给我们提供了几个距离最近的酒店客房团购价,一会一码,我们通过社群给到大家,大家就可以通过小程序,特价预订了。我们还能实时了解到哪位老板已经订房参会了。

所以,会小二这样的垂直电商,就通过这样的场景解决方案,发挥出它的资源优势,做得更加垂直、深入。

会小二在做会务上,绝对是专注且专业的,满足客户个性化需求的同时,做到省钱又省心了。

胖虎

二手奢侈品行业的规则制定者

前面讲到,消费在降级,但有个很奇怪的现象,就是奢侈品行业却没有受到太大影响。从线上奢侈品交易市场来看,目前国内规模最大的平台就是胖虎,不过它是做二手奢侈品的,2022年GMV30亿,比2022年翻了一番,目前线下门店,单店单月平均6000万销售额,毛利率也比卖新品要高很多。

其实提到国内的奢侈品电商,很多人第一个会想到寺库。不过寺库做的是一手奢侈品交易,供应链上游既没办法搞定品牌商,又没有定价权,相对来讲,把控二手奢侈品交易的供应链上游,操作起来难度更低,而且平台从用户手中收货,处于优势地位,拥有定价权。

我们知道,寺库最近处于风口浪尖,本身业务走了一些弯路,在市场上也被低估了,之前趣店的老板也孵化了一个奢侈品电商项目,现在市场也没什么声量了。那么为什么胖虎能做到100%增长?在我看来,有两方面原因。

首先,它是自营模式,把货品全部买断。这个模式非常重,为什么要选择这种模式,因为做奢侈品,没有持续的、稳定的供给,就做不了生意,所以把控供应链上游非常重要。

胖虎在供应链上的专业优势在于,它做toc业务之前是做tob业务的,在线下积累了四五千家合作网点,现在密切合作的也有2000多家,这就保证了胖虎的供货,现在它一年能采购四五十万件货。而且几乎没有损耗,库存周转天数低于40天,tob端的业务甚至能达到20天。

除此以外,做二手奢侈品,非常核心的竞争力就是鉴定服务,早在2022年,胖虎就已经把整个前端的鉴定、评估、回收做得很系统化、标准化了,之后,还把服务器输出给了咸鱼、京东和转转,承接了这三个平台的鉴定和回收业务。目前,它是唯一一家支持远程鉴定的公司,所以在鉴定这方面,胖虎是有护城河的。

正是因为这种重资产运营的方式,给了胖虎足够的利润空间去做后续的服务,构建出了它第二个专业优势,就是用户体验。在胖虎平台上,所有售出商品会统一送一个中检的证书,用户自己去开这个证书,要花三四百块钱;其次,胖虎所有售出的箱包,一年都会有一次免费的清理养护,包括涂边油、补色这些服务,并且适用于用户手里所有的包,不局限于在胖虎买的包。用户自己去外面做养护,大概也要三五百;另外,手表是质保一年,终身免费换电池,还送一次抛光;最后,平台所有售出商品半年内可以8折回收。

这里我其实还想说一点,胖虎原本可以按照tob的价格去做toc,这样价格优势就会非常明显,但这样做会扰乱行业的价格体系,所以胖虎后面做toc业务,才会通过提高对用户的服务品质,来构建经营优势。

这些服务,像红布林、飞鱼这种寄卖平台是很难做到的,因为他们没办法把货做得很标准,只赚一个服务佣金,利润太单薄,也没办法支撑后续服务,更做不了8折回收这种业务,整个流程很难做到闭环。

所以其实,本质上来讲,胖虎是重新建立了用户信任体系,也重新建立了一套行业标准。那么这并不是个例,有一家公司,靠卖球鞋起家,今年做到了800亿流水,实现了50%增长。相信很多人已经知道我要讲的是哪家公司了,就是“得物”。

你不知道的得物“护城河”

我在决定讲得物这个案例的时候,跟他们的创始人杨斌单独打了两次电话,但他实在是太低调了,很多细节都不希望对外公开,那我能跟大家说的就是这两个数据了。不过,我觉得得物还是非常值得讲一讲的,相信在座各位也比较好奇,这么垂直的一个平台,成长性却这么强,它的护城河到底是什么?

我认为,是得物服务好了运动潮牌这个垂类类目中,最核心的用户及商家需求。首先,得物有一个专门的选品团队,这保证了商品的丰富度和品质;其次,得物做了鉴定这个深度差异化的服务,在别的平台都没做鉴定的时候,他就已经在做了,现在得物有一个1000人的鉴定团队,得物出品必属真品,这已经成为了行业共识。

第三,得物的交易形式也做出了差异化,它是支持买卖双方交易投机炒作的,所以,商家能在得物上把鞋卖出更高的价格,因为对核心用户来讲,价格不是关键,保真才是关键。这就意味着,商家更愿意来得物卖鞋,保证了货品的供给。

那么通过得物和胖虎,我们可以得到一个很重要的结论:对于垂直电商来讲,能做大做强的,都是重新建立了行业标准的平台。这也是垂直电商专业性的重要表现形式。

三大渠道机会

从bigoffs看线下的机会

每年我也投一点项目,但是两年前我就不投传统电商了。为什么不投了?是因为线上的成本不断的上涨。而这种结构性的成本上涨,不是单一的流量成本上涨,我总结为五大不可解矛盾。

一是大平台收入的刚性上涨需求,导致流量成本必然持续上涨。

二是大平台竞争,平台规则单方面倒向用户,导致退货等成本上涨。

三是劣币驱逐良币,穷人是大多数的,意味着满足穷人需求的低价商品掌握流量。好东西,无法得到展现。

四是算法的瓶颈,算法无法预知升级的消费需求。

五是收税合规的成本上涨。

随着整个互联网成本上涨,或者传统电商的成本上涨。未来有三个选择,一是向线下市场走。二是向微信私域走。三是往海外市场走。

线上不好做,是不是线下的机会就来了。什么样的公司,线下会做得好,能赚钱?

这是我在2022年投资的一个项目,叫“bigoffs”,做的是特卖零售全渠道生意,最近在**开了线下店,此处披露一些开业数据。

不是说线上难做,线下就一定能做的起来。bigoffs生意这么火爆,是怎么做到的?

核心我给他总结成一句话:一定要成为好的内容提供者、稀有服务的供给者。

bigoffs弥补了线下特卖市场的空缺,流量红利结束、加上疫情叠加的打击,让品牌商家积压了很多库存,经济下行的时候,消费者特别喜欢买折扣的东西,这是市场逻辑,所以bigoffs就能跑出来。

bigoffs通过他优质的商品、服务供给,提高了商场开业率,为商场带来了客流以及交易额,因为能为商场带来上述3个方面的利好,所以在租金谈判上,更具竞争力,通常都能实现较低的租金成本。成本低了,bigoffs就能具备一样的价格优势。所以,同样的货物和价格,你是去线上买还是线下买?那肯定是线下对不对,直观体验和服务就是线上无法提供的。

所以,现在很多线上店的年复购率只有20%,而bigoffs老店的复购率能达到60-70%。

今年11月、12月份,据了解很多线下店受疫情影响,销售规模比10月份下滑了30—50%,基本到明年6月份之前,这种局面不会好转,意味着商场、产品依然会过剩,产品还是过剩,所以新一轮商场地租的降低很快就会到来,谈判能力强的,就能抓住红利。

听完这个案例之后,大家能不能总结出来,什么样的品牌能做线下呢?

我认为,要成为好的内容供给者,自带品牌号召力,才能做好线下。本质永远是内容供给有特色,要么是服务有特色,要么是价格有优势,最终把你的优势落在合理的成本结构上,这样就能活的很滋润。

线下生意有机会,但门槛还是比较高。很多年前淘品牌谈出淘的时候,就有不少尝试线下渠道开店的,成功的是少数。

为什么你做不好私域?

第二个我们会考虑往私域去走。

私域也是非常火的事情了,有多火呢?这位是王小康,是护肤品私域第一操盘手,也是中国私域数一数二的操盘手,他操盘的公司大家可能听说过,叫名膜壹号,2022年营收10个亿,2个亿净利润。现在他出来创业了,在准备这场演讲的时候,我也跟他交流了私域的问题。

他跟我讲:”私域是任何一个企业的标配,是任何一门生意的标配。“

那到底什么是私域?

美国知名学者凯文·凯利曾提出“1000个铁杆粉丝”理论,他认为对创作者而言,如艺术家、音乐家、摄影师、工匠、演员、动画师、设计师、视频制作者、作家等,任何做原创的、传递正能量的人,只需拥有1000名“铁杆粉丝”便能养活自己。

他们一年时间愿意花一天的工资大概100美元购买你的产品或服务的话,那你一年就有10万美元的收入,可以获得非常舒服。

品牌的私域电商就是把这个理论放大1000倍,就是1亿美金收入。

这是几家是私域里面具有代表性的公司:禾葡兰,做护肤品私域的,有200万私域粉丝,一年8个亿;名膜壹号10个亿;女王新款,做服装的30亿;瓷妆,做美妆的,5个亿。

依靠私域就能做到这么大的体量,私域绝对是值得每家企业认真研究的。

私域和公域有什么不一样?

我们做了一张公域私域100元流水对比图,可以看到,私域跟公域的财务模型是完全不一样。

私域和公域有什么差别?公域是典型做规模的,私域是典型做利润的,因为服务商家的品牌就是这样,分成两种数据,公域是零到百分之二十的利润率,私域是百分之三十到百分之六十的利润率,而且相对比较稳定。

当然,私域虽然很香,很多公司也在尝试做了,但同样做私域,为什么有的公司做得好,有做的却不好?原因到底是什么?

讲一个案例,某公司去年的规模是9800万的规模,公司大概不到二十个人,毛利也不高,净利润率是百分之三十,SKU也不是很多,五万粉丝做到一个亿的销售额。因此私域相比公域可以做,但大部分还在摸索阶段,没有找到模型,大部分都是做不好的,大家还是没有找对自己的模式,不管是品牌还是卖货都有不同的打法。

公域不行,私域又做不大,那么就应该跨境出海。

Shein的崛起:中国服装供应链对全球市场的降维打击

大家都知道,中国是全球最大的服装生产国,但是全球第一的服装品牌却不在中国。

全球最大的服装品牌是谁呢?是快时尚巨头zara的母公司intedix。

可能2023年,SHEIN会成为全球时尚服装第一品牌,不过他们也很低调,实际上讲电商讲行业不能不讲他们,否则就白讲了。但怎么成为全球第一品牌?规模和利润就不用讲了,核心还是供应链。

我们都说SHIEN的供应链能力特别强,首单数量是一百件,ZARA则是两千件,太平鸟是一万件,雅戈尔的订货率特别高,但也不赚钱,用户穿的不合适就发到退货仓,几乎可以忽略不计,所以才能做到便宜又能赚钱。

目前国内还没有经验借鉴,平台一个月两三千万,高峰四五千万,盈利能力还可以,单价也不是很高,核心反映的就是退货率

后台-系统设置-扩展变量-手机广告位-内容正文底部
版权声明

本文仅代表作者观点,不代表本站立场。
本文系作者授权发表,未经许可,不得转载。
本文地址:http://www.kaopuyunying.com/showinfo-3-6350-0.html

留言与评论(共有 0 条评论)
   
验证码:
后台-系统设置-扩展变量-手机广告位-评论底部广告位

靠谱运营网

http://www.kaopuyunying.com

网站备案号| 豫ICP备2021035743号

Powered By 靠谱运营 靠谱运营从此开始!

使用手机软件扫描微信二维码

关注我们可获取更多热点资讯