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盒马“质变”自负盈亏(盒马盈利了吗)

靠谱运营 综合运营 2022-07-24 14:36:16
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日前,盒马发生了一项重大变动。在阿里巴巴集团定位中,它从体系内事业群转变为一家独立公司,需要自负盈亏。盒马总裁侯毅将其比喻为,“从内环跑向一环。”对于一家尚未实现整体盈利的创业公司来说,产生这一变动的原因指向两种可能。一种是盒马在阿里体系……

盒马“质变”自负盈亏(盒马盈利了吗)

日前,盒马发生了一项重大变动。在阿里巴巴集团定位中,它从体系内事业群转变为一家独立公司,需要自负盈亏。盒马总裁侯毅将其比喻为,“从内环跑向一环。”

对于一家尚未实现整体盈利的创业公司来说,产生这一变动的原因指向两种可能。一种是盒马在阿里体系内的受重视程度有所降低,集团方面不愿再持续输血。盒马因此转向独立运营,寻求自我造血。另一种是盒马的模式探索基本告一段落,因而不需要集团层面大力扶持。盒马下一阶段将战略聚焦、精细化运营作为重点工作。自负盈亏也就意味着自由度更高,有利于盒马对外融资,甚至探索上市可能。

《第三只眼看零售》认为,在阿里推行“经营责任制”的背景下,影响盒马未来走向的关键因素实际上在于它能否盈利。侯毅在接受媒体采访时也表示,“整体盈利已在计划中。我是做传统零售出身的,做企业不赚钱总归觉得是耻辱。”

可见盒马现阶段面临的盈利压力要比此前更大。对于盒马来说,此次转为独立公司也是一次“质变”。

首先是定调变化。早期盒马宣称要“舍命狂奔”,大规模扩张后表示将改为“保命狂奔”,直到现阶段盒马提出“自负盈亏”。可见盒马的发展节奏有所放缓,背后体现出资源投入力度和阶段性目标发生改变。盒马也逐渐从一个希望打造为新零售样板的“明星企业”向直面经营业绩的创业公司转变。

其次,盒马的战略定位有所调整,从主做线上到重视实体是其中一大重要变化。侯毅在接受采访时明确表示,盒马最终会变成多业态协同发展的,围绕生鲜快消品一站式购物的解决方案提供商。这与此前盒马强调线上业务占比即有所不同。盒马接下来也会从互联网思维主导转变为回到依据实体零售业本身逻辑开店。

对于盒马来说,上述变动本就难度不小。尤其是在阿里支持力度减弱的背景下,同类型竞争品牌是否会趁势而上,抢夺市场占有率,也会成为影响盒马未来成败的一个变量。

阿里推行“经营责任制”

看业务烧钱还是赚钱

盒马面临的内、外部环境,已发生明显变化,促使盒马直面盈利议题。

今年7月,阿里巴巴集团董事会主席、CEO张勇发布全员信,宣布将在阿里全面推行“经营责任制”。他认为,“阿里已经形成多引擎驱动、多业务赛道发展的局面。这要求阿里必须面向客户需求和产业特质,形成各业务单元经营责任制上的板块治理模式。”

所谓“经营责任制”,是指事业群设立独立编制,自建业务、技术、开发、产品等板块,从而成为一个独立公司。这一调整主要有两个目的,一是引导事业群负责人成为真正的“一把手”自负盈亏,促使他们从长期发展角度来规划战略方向及业务导向。二是由事业群负责人独立计算损益,以此判断业务到底是在烧钱还是赚钱。

这一调整的明显优势在于激发各事业群自主能动性,给予更大自由。但同时具有较大风险,例如此前在阿里支持下执行“高举高打”策略的事业群,能否在自负盈亏背景下直面市场竞争。

具体到盒马来说,今年已经是创立第五年。此前盒马官方几乎没有公开讨论过盈利话题,而是将重点聚焦在模式创新以及GMV增长等方面。事实上,盒马也确实先后尝试了盒马鲜生、盒马mini、盒小马、盒马X会员店、盒马NB等多种业态。这不仅推动盒马成为零售行业中的头部品牌,也是其后期提升商品力、搭建供应链系统的渠道基础。

但正如侯毅所说,大胆试错的盒马踩了不少坑。例如盒马此前尝试过的前置仓盒马小店、社区团购盒马邻里等业态,均在摸索一段时间后叫停。

而且,盒马也发现了主力业态盒马鲜生的问题。盒马此前主做线上,但进入北京、上海以外省市后发现很难做深。盒马也因此从2022年下半年开始暂停进驻新城市。后来盒马发现二三线城市仍然是以线下消费为主,是盒马的经营模式出了问题。为此,盒马从今年开始重点提升线下门店体验,从灯光、货架、设计等方面改进实体门店布局。同时,盒马的开店思路也从城市全覆盖改为聚焦新区、核心商圈密集开店。

也就是说,盒马这五年拥有了大多数创业公司没有的试错机会。但其GMV增长及市场占有率却并未达到理想水平。

据《晚点latePost》报道,2022年底盒马从独立板块下降至事业群子业务板块的原因是,盒马的盈利能力和GMV增速不达预期,在2022年年中阿里绩效考核中只拿了3.25分。(阿里绩效评估中最低得分)在今年9月QuestMobile发布的调研报告中,盒马月活跃人数也以2342万人居于月活跃人数3471万人的叮咚买菜之后。

在此背景下,盒马将盈利提上日程即可看作是一次重要转折。它需要通过盈利来证明其模式能够跑通,而不是烧钱做市场。

“盒马今年变成了阿里体系内的‘一环公司’,本质区别是盒马希望更加独立地适应市场发展。完全做一个市场主体,要自己良性健康发展,要自己具备造血功能。内部推行的经营责任制并不重要,重要的是你自己想,你怎么活下来,怎样实现好的发展。一个是你的战略发展方向要聚焦,另一个是内部的精细化运营管理。”侯毅对此表示。

另外,也有接近盒马的业内人士向《第三只眼看零售》分析称,“盒马转成独立公司,也是因为有对外融资的想法,看看有没有独立上市可能。”

从线上主导到重视实体店

多业态协同发展

盒马将整体盈利提上日程,其具体打法与此前也有所区别。《第三只眼看零售》了解到,重视线下实体业态是盒马一大重要变化。

此前。盒马是主做线上,主打线上30分钟送达,以效率吸引消费者。为此,盒马也在初期设计了悬挂链履约系统、盒马APP结算等一系列解决方案。这在上海、北京等区域帮助盒马获得了一定市场占有率及消费者基础。包括后期盒马推出盒马mini业态时也将其定义为“填缝业态”,目的是深入更多盒马大店覆盖不到的区域,从而触达更多消费者。

但2022年,侯毅发现线上主导的问题开始显现。一是以效率为吸引点仅适用于北上广深等一线城市,二、三线城市消费者仍然具有以线下消费为主等特点,因此订单量提升幅度有限。而且盒马在最初的大海鲜策略之后开始强调本地化,与区域品牌及当地菜市场等业态竞争时即胜算不大。二是以线上主导,背后是典型的互联网思维,会影响实体门店运营。例如盒马此前开店是力求做到城市内全覆盖,以此提升线上用户数。但后期会出现门店客流不足、营收不达预期等问题,不得不选择关停。

为此,侯毅认为应该重视线下实体店基础,同时根据实体店逻辑来开店运营。这对于盒马来说即属于重大转折。盒马一面选择关停部分营收不达预期的门店,一面依照实体店选址依据开出新店,并对门店设计、商品结构、线下体验等层面做出调整。

与此同时,盒马也确定了多业态协同发展的战略方向。其中盒马鲜生、盒马X会员店应属于当前主力业态。

据盒马官方表示,截至目前盒马鲜生门店已经开进全国27个城市。12月,盒马计划在广州、南京、武汉、长沙、杭州等城市开出14家盒马鲜生门店。这也是盒马调整实体店开店策略后重新开城,可见盒马内部具有一定信心。

盒马X会员店则是盒马聚焦会员店市场,对标中高收入客群的重点业态。据了解,盒马X会员店上海首店已实现盈利,初步跑通单店模型。接下来,盒马X会员店也会从两个方向持续发力。一是在商品数从1500个扩到3000个的基础上,继续扩充SKU,强化商品结构的本土特色;二是展开跨区域扩张,共计划开出10家新店。

随着盒马X会员店在盒马内部定位提升至与盒马鲜生战略同级,盒马关于业态组合的最新规划也逐步显现。盒马鲜生,将成为盒马做高频生鲜到家(附加到店)生意的重要抓手,盒马X会员店,则是补充中高端付费会员消费市场,强调到店体验,拓展更多非生鲜品类的载体。

“盒马现在具备全球采购能力、自有品牌开发能力、多业态发展模式、多业态统一处理的能力。消费者从一个会员体系中享受多业态服务,商业价值也会放大。盒马最终会变成多业态协同发展的,围绕生鲜快消品一站式购物的解决方案提供商。”侯毅表示。

此外,盒马也会从精细化运营层面进一步提升其盈利能力。就拿盒马供应链来说,《第三只眼看零售》了解到,盒马目前有部分冗余仓储物流园对外开放。涉及北京、广州、南京、武汉、成都等多个区域。这一方面有利于盒马摊薄大仓仓储物流成本,优化成本结构;另一方面,盒马也有可能借此发展ToB业务,提升盈利能力。

可见,接下来是盒马验证其整体模式能否跑通,是否具备盈利能力的关键环节。这不仅关系到阿里内部会如何定义盒马,同时也会对零售行业格局产生一定影响。

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