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产品生长品牌涌向小红书

靠谱运营 综合运营 2022-07-28 08:34:50
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2022年初,浪琴中国区市场部陆续收到了一些来自一线门店的反馈:有许多顾客去浪琴门店里咨询一款当时并未在售的产品,并向店员展示这款产品在小红书的笔记截图。店员们的困惑来自两个方面:这些“上手图”中的腕表属于浪琴“心月”系列,这个系列在国内……

产品生长品牌涌向小红书

2022年初,浪琴中国区市场部陆续收到了一些来自一线门店的反馈:有许多顾客去浪琴门店里咨询一款当时并未在售的产品,并向店员展示这款产品在小红书的笔记截图。

店员们的困惑来自两个方面:这些“上手图”中的腕表属于浪琴“心月”系列,这个系列在国内上市已经近10年,但线下销售成绩并不算亮眼。而那块当时被频繁问到的“月相表盘”,则是浪琴在当年推出的心月系列新款,因为主打国际市场,初期并没有在中国内地上市。

这个反常的现象,大大出乎浪琴中国市场部工作人员的预料。一个“优先级”看似不那么高的新款,为什么突然被这么多人关注?

按照公司以往的产品市场策略,每年浪琴瑞士总部会分析各个市场的销量数据,判断在各个国家发布哪些新品。这种稳妥的销售策略,保证了每个市场的产品分布能够与消费需求尽可能对应。

但那款“月相表盘”引出了一个新的问题:在消费者需求多元化、复杂化,且消费主动性不断提升的当下,产品市场策略也需要变得更加灵活、即时。甚至要求品牌能够“预知未来”,提前发现用户的潜在消费需求或消费趋势。

浪琴顺势而动,迅速开始调整产品市场策略。浪琴中国区市场总监马斯佳和总部沟通之后,很快将月相款正式引入中国内地市场销售。消费者的实际行动证明了这是一步正确的调整,很快月相腕表在中国市场一度卖到断货。

这成为一次通过消费者行为成功反哺产品市场策略的典型案例。“月相款上市之前,已经有一些小红书的笔记内容帮我们打下了基础。这些真实的内容,真的可以让用户去门店询问,而且能带来实实在在的销售转化。”马斯佳在复盘月相款手表大卖时总结道。

浪琴心月腕表的故事,折射出当下品牌营销和消费者之间全新的关系:品宣不该只是单向的输出,而应该是双向的沟通。并且在和用户的沟通中,发现潜在的用户需求,反向改变产品市场策略。

01

市场变化比市场策略更快

社交网络的兴起深刻改变了品牌与消费者的关系。

过去,品牌营销推广通常采取“高举高打”的方式,通过购买核心媒体资源,快速形成品牌知名度,以此推动产品销售。这种方式在纸媒、电视媒体时代几乎屡试不爽,通过狠砸广告,一夜成名并非异想天开。

移动互联网兴起之后,消费者获得了更多的话语权,传统核心媒体的影响力被逐渐消解。波士顿咨询《2022中国新消费市场洞察报告》(下简称波士顿咨询《报告》)的数据显示,当下54%的消费者初次听说新消费品牌皆在以人、场景为中心的社交渠道,来自以货为中心的电商平台、线下广告和店铺等传统渠道的品牌认知占比已不足一半。社交场景已经成为消费品牌收获用户认知、获得用户反馈的主要渠道。

正如浪琴心月手表的走红来自用户的主动发掘一样,当下品牌信息传播的关键点在于,如何从社交渠道捕捉和获取用户对于产品的真正需求。

这届消费者正在发生变化。一方面,在消费升级的背景下,消费者开始寻求更个性化、更悦己的消费,寻求新鲜潮流的生活方式;另一方面,在多年的市场教育后,消费者正在变得更加专业、理性、主动;他们更关注产品而不仅是品牌,所以出现了会认真研究产品原料的“成分党”、“参数党”。

波士顿咨询《报告》数据显示,大于75%的消费者更认可单品而非品牌,单品体验好是用户复购的主要原因,产品成为用户消费决策的关键。

品牌与消费者之间的关系,正在从垂直化变得水平化,变得更加平等。

一百年前,品牌市场策略以产能扩张为核心,谁能够提供更多的产品,谁就能够占领市场——这个阶段比拼的是规模经济。因此发明流水线、提高生产率的福特成为时代明星;

五十年前,产品销售比拼的是渠道和营销,品牌市场策略以渠道为王,谁能够高效地管理经销团队,谁就能获得市场红利,这个阶段比拼的是渠道管理水平。因此铺货能力强、广告预算高的宝洁成为市场霸主;

而在今天这个信息碎片化且产品过剩的时代,用户的心智资源成为了最稀缺的资源。因此品牌市场策略更应该聚焦于用户心智的占领,产品本身就成为最好的营销。

以细分领域的消费需求洞察,反向打磨产品力,从而获取新的消费群体,完成品牌构建——这一成长路径在近几年的新消费品牌群体中屡见不鲜。

比如功能性食品品牌minayo,其早期研发和产品沟通重营养成分,强调提升血铁红素稳定性、改善焦磷酸铁温和度……后来很多消费者表示对专业术语并不敏感,对原料和产地的感知更强,小红书上也出现诸多类似的评测。于是minayo迅速调整产品体验的关键词,在传播中除了强调原料产地,也在配方端迭代消费者高感知度的品种,进行营销卖点重塑。甚至因为很多小红书用户会主动评测“孕妇是否适用”,“儿童可以吃吗”等问题,minayo拓展富铁专业线产品,推出孕妇款富铁软糖和儿童特别版富铁棒棒软糖。

实际上,从企业运营层面来看,今天产品与营销已经不分家,大量刷屏营销都是产品上新、产品联名、产品传播所致,而大量的产品研发、产品设计创意,也都越来越多的来自于消费者与品牌间的共创火花。可以说,今天的消费者已经可以成为品牌的“首席产品官”。

02

催化产品与用户的“化学反应”

在以用户心智为中心的市场策略下,如何让产品更快、更深地与用户产生互动,变得格外重要。想实现用户“从产品到营销到传播”的全程介入,让用户需求贯穿于整个产品生命周期,意味着企业需要将产品与营销部门深度协同,摸索出全新的营销协作机制。

从近年来的市场营销趋势来看,很多爆款产品都是诞生自全新的内容平台,比如抖音、微博、小红书,继而进一步实现大众化破圈,无论是完美日记、元气森林等新消费品牌,还是浪琴、必胜客、安德玛等传统大牌均是如此。这意味着,在整个企业产品生命周期之中,新媒体平台都已经成为了用户运营及品牌营销的关键阵地。

新媒体平台为何能够成为爆款产品诞生的土壤?根本原因在于其特殊的用户属性。例如强调生活方式的小红书,数据显示月活用户数2亿,其中70%是90后用户,50%是一二线城市用户,这组数据意味着平台用户拥有更年轻、时尚的生活态度,更愿意去探索新事物与生活方式。不管是今年大火的露营、滑雪、还是“早C晚A”等生活方式潮流均是从小红书平台兴起,而且新消费趋势的诞生,推动了露营攻略、滑雪装备、护肤品等相关产品的走红,也为品牌带来了新市场机遇。

在占领用户心智为核心的营销环境中,类似小红书这样的新内容平台,已经成为企业营销的一个关键切口,品牌能够在此进行全产品周期的数据洞察和迭代,通过产品与营销策略的共创拉动销量的上涨以及品牌力的提升。

1)洞察用户潜在需求,倒推企业产品市场策略转变

品牌可以通过平台的用户行为,找到生活趋势流行的方向。例如,许多女生会在小红书分享,她们在睡觉前会喝一杯小甜酒,以放空身心睡个美容觉,这种新潮流推动了“晚安小甜酒”品类的走红。

从品牌方的角度看,全新的互动平台提供了洞察潜在用户群体对特定产品消费需求的场景,企业也能够通过爆款产品的出现,倒推产品推广策略的改变,带来产品的高效曝光和转化。

前文中提到的浪琴便是典型案例。“心月是在小红书上成为爆款,一开始(中国内地上市前)就营造了用户口碑,很多人看了笔记去线下找心月,现在心月在线上线下渠道都成了爆款。”马斯佳对36氪强调,“小红书是有能力去辐射到线下的,这是一个从线上到线下,引发我们产品需求越来越大的一个过程。”

“对浪琴这类价位的产品来说,消费者决策时间比较长,(决策)不能完全从纯数字的后端转化来看,所以我们会看小红书上的笔记露出、话题讨论度,全面衡量这些指标来决定传播策略和合作方选择。”马斯佳补充道。

除此之外,马斯佳还通过小红书平台对用户的内容数据分析,找到了更多品牌推广的方向。比如女性对手表机芯的讨论并不算多,但她们对手表的色彩、表带、场景搭配的要求更加严苛,甚至女表表径也有逐渐变大的趋势,因此浪琴在女表产品传播中,会更加侧重于外观和真实场景搭配的优势表达。

这类用户洞察也能够直接应用在营销campaign中。2022年圣诞节期间,浪琴与小红书进行礼物季的营销合作,由品牌代言人赵丽颖进行视频礼物推荐,并通过互动开机的形式根据男女用户的不同痛点设计差异化的页面和场景,从最终数据来看,在明星效应和强互动机制的策略下,其点击通过率显著高于平均水平。

2)用户共创新营销方式,深化用户品牌认同

通过用户消费趋势的挖掘,品牌不仅能更快锁定爆款产品,还能利用潜在用户的消费趋势和需求,实现用户共创玩法,拉升品牌认同。

必胜客就曾在小红书平台洞察到“下午茶”与“探店”是用户提及频率非常高的一组关键词,这成为必胜客一次成功营销案例的切入点。

“小红书在必胜客的战略布局主要看重三个方面:生活方式,创新体验,还有时尚新潮。”必胜客品牌副总裁Jasmine对此便深有体会。在今年年初,必胜客便开始注意到小红书的新用户场景,并果断在小红书平台上布局品牌营销。

根据平台用户的特性,必胜客选择以下午茶为营销主题,进行一场新品体验官征集活动,定制“包你发财”新品下午茶“霸王餐”,尝试将用户转化到线下门店,吸引用户到店体验。值得一提的是,必胜客在活动期间的线下门店设计,与其在小红书平台的线上场景设计实现了统一,给予小红书用户一致的品牌感知。

通过一整套“平台活动发起——品牌派券——线下探店打卡体验”三个步骤,必胜客在小红书平台中获得了极佳的推广效果。根据Jasmine透露,必胜客“新品体验官”活动的UGC笔记回收率高达84%,且笔记内容普遍提及对必胜客新产品的认可。从品牌销售层面来看,被小红书线上流量吸引到线下探店的用户,整体带来的传播和业绩效果均超出团队预期。“小红书在前端可以把市场趋势和消费者洞察转化为我们的品牌力和产品力,这种帮助消费体验提升的机会点是我们非常愿意尝试的。”Jasmine总结道。

在小红书,用户深度的浏览与主动搜索所形成地沉浸式“场域”影响着用户的消费决策。据小红书平台数据,有70%的用户打开小红书App会直接进行浏览,在深度阅读几十篇笔记后,往往会转入搜索场景。而有30%的用户进入app后会直接进行搜索,“浏览-搜索-浏览-搜索”循环的用户内容消费习惯,可以让内容对用户心智产生持续影响。

如今,除了日常的营销活动外,必胜客也已在小红书平台建立品牌私域流量。据Jasmine透露,必胜客品牌员工的小红书安装率已经高达80%,其中女性员工几乎全部安装,这些入驻小红书的员工们也开始在小红书上为自己、为必胜客品牌做宣传,在不断的用户互动中,形成多样化的用户共创,深化用户的品牌心智链接。

3)突破认知,升级品牌用户心智

对于成熟品牌而言,在新消费群体崛起的背景下,品牌需要找到年轻的目标人群,并向他们准确输出新的品牌理念。

前文提到过,小红书拥有独特的用户属性——年轻人占比高、一二线城市用户比例高、用户消费能力强——因此大量成熟品牌也在小红书生态中进行品牌年轻化、破圈化的尝试,把小红书作为一个产品试验和沟通场所。

以安德玛为例,在过去很长一段时间内,都被外界视作一个男性运动品牌,但安德玛也拥有女性产品线,这种大众固有认知一定程度上限制了品牌的发展。安德玛需要通过一系列营销动作,向外界输出品牌女性产品线的形象感知,获得女性用户认可。2022年,安德玛把女性营销阵地选在了小红书。

安德玛品牌团队通过小红书商业化的数据分析,发现平台上女性用户的运动相关内容多数是穿搭,而安德玛则希望能让更多用户真正投入到运动中去。安德玛品牌总监Eddy指出,“从小红书平台内容讨论中,我们发现大多数女性用户的运动内容分享还是以穿搭居多,我们希望安德玛通过传递一种态度和精神,吸引更多的年轻女性开始运动,给到她们一个积极的生活方式。”

今年3月,安德玛与小红书商业化团队正式打出面向女性用户的slogan——“把汗流漂亮”,并将小红书线上传播、线下活动和门店流量打通,让线上线下密切联动。在推出全新slogan后,安德玛在杭州、成都分别开展了两场线下活动,根据Eddy的回忆:“小红书博主都来到了现场,出席率很高,而且她们每一个人是真的热爱运动,也是真的在运动场挑战、挥洒汗水、把汗流漂亮。她们为品牌和自己喜欢的内容能够达到这种专注程度的投入,让我很惊讶。”

Eddy透露,在“把汗流漂亮”的营销campaign传播期间,安德玛在小红书平台上的品牌关键词排名达到了第一位,品牌在小红书中的搜索流量也从此前不足10%,提升到了30-40%。(以上截图来源于3月22日品牌发布笔记)

更加直接的转化效果来自于电商平台的销售数据。在今年的618期间,天猫平台上女性运动内衣品类的前20名中,有9个是安德玛产品,这意味着安德玛前期在小红书平台中输出的品牌形象已经被用户所接纳,并且实实在在地转化成了产品销量。

03

结语

当用户、行业、媒介渠道都在飞速变化,当市场比企业营销变化得更快,品牌就需要不断寻找新的营销法则和营销阵地。在不确定性中寻找确定性的窍门在于,抓住什么是不变的,而这个答案指向便是用户心智。

在用户心智为主导的市场策略下,企业如何做出好产品、企业营销如何做出好的产品市场策略,成为营销的关键命题。今天来看,好的营销不仅应该实现品牌传播价值、产品销售价值,更应该帮助品牌去做好产品,让产品生长起来,而这也是新营销环境下提升品牌综合实力的方向所在。

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