Vesta创始人谷振宇：出海品牌重构产品误区是供应链为先

7月21日消息，在今日举办的“2022靠谱运营跨境电商大会品牌出海峰会”上，Vesta创始人兼CEO谷振宇发表了题为《用先进技术颠覆原有整个品类，成为新王者》的演讲。他指出在跨境电商行业，之前的逻辑是卖货的逻辑，即把国内好的产品、好的供应链用低……

7月21日消息，在今日举办的“2022靠谱运营跨境电商大会品牌出海峰会”上，Vesta创始人兼CEO谷振宇发表了题为《用先进技术颠覆原有整个品类，成为新王者》的演讲。他指出在跨境电商行业，之前的逻辑是卖货的逻辑，即把国内好的产品、好的供应链用低价形式卖到海外，但如果品牌希望在全球市场立足，除要在运营手段、供应链的生产效率上下功夫外，最核心的还是要能够做出真正好的、与众不同的产品，以产品为先。

同时，谷振宇指出，企业在做产品的过程中，除了往前看，也要学会往回看，选择一条最适合自己的产品之路。

“做产品没有贵贱之别，最重要的是选择适合自己的产品之路，之前你离供应链近或是靠性价比，拼铺货占市场，你也不一定非要去做高端品牌，如果你以前以产品研发为主，现在去做铺货和渠道，也不一定擅长，自己做起来也难受，因此要和自己之前的知识体系和发展历程相贴合。”谷振宇说道。

据悉，2022靠谱运营跨境电商大会品牌出海峰会于2022年7月21日在深圳市蛇口希尔顿南海酒店举行，峰会以“关键点”为主题，从增长原则、消费洞见、竞争定位、精细运营等四大维度，寻找品牌出海“关键点”，为广大从事跨境出海的电商企业提供更落地的参考方向和思路。

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下为谷振宇演讲实录：

谷振宇：我知道在座的大家其实很多来自于所谓的跨境电商行业，我们之前逻辑更像是卖货，把国内好的产品、好的供应链用低价形式卖到海外，我们希望反过来，当你真正希望通过好的全球市场立足的时候，一部分可能确实所谓的运营手段或者是供应链的生产效率，但是我们也认为最核心的往往还是能够做出真正好的与众不同的产品，所以以产品为先，做更好的产品。

虽然产品有所谓性价比，但做产品的思路或者说所谓的产品之路是完全一样的，当选择去做所谓的某一个行业，希望以所谓好的产品占领用户心智或者为了用户解决问题的时候，做产品的时候很难往前看，更多我认为往回看，看之前做过什么，然后选择一条最适合自己的产品之路。

对于我们来说就是这个样子，因为大家说做产品其实没有贵贱之别，最重要的是选择适合自己的产品之路，不要说有硬上行为，之前你的行为更多和供应链更加贴近或者和性价比铺货接近，也不一定做所谓的高端品牌，可能你做出来的东西会水土不服，自己做的也很难受，这个和之前知识体系包括一路走来的历程相悖，如果之前以所谓的高端产品为主，以产品研发为主，这个时候学大卖去铺货或者做广泛的渠道，可能你也不一定擅长。

当我们选择睡眠市场之前先看看自己之前做的是什么，我们上一个创业在硅谷，做了一家消费级机器人公司，我们每天研究的事情是怎样把一个机器人，所谓智能硬件最高精尖载体引入到消费级市场或者家庭场景中。

当然我们想着把机器人或者四足、六足商业化运营过程当中与多很多问题，比如说机器人市场有一个最大的问题是没有一个非常明确的应用场景，但是我们在硅谷做机器人公司，或者做global消费品市场中学习到很多，我们觉得首先是怎样制造一个能够让消费者非常感兴趣、能够吸引眼球，大家觉得好玩、有趣的产品。

比如说我们学到怎样通过新兴技术或者材料制作产品。当你把产品设计完以后，我们怎样把产品销售出去，怎样做一些比较酷炫、好玩、有趣、交互性的广告快速吸引用户对我们的关注，我们知道怎样把产品销售出去，我们所有的客服和用户人员都是本土，你首先要获得当地的信任感，具体到用户进行支付或者感受产品的时候，确实需要一个能够让他们比较放心或者放下戒备，或者有非常强的政治不正确因素的干扰过程当中购买。还有怎样PR产品、设计产品，之前无论是六足还是四足，基本上都是当年最佳产品，你也需要一些我们认为在Morketing层面无论是官方和媒体上的背书，我们把这样的经验延续到对于一个消费品的打造过程当中。

核心是：第一，我们做机器人过程当中非常骄傲，我们遇到一个问题是，我们是一个非常小众，甚至不明确需求的市场，这次做传统消费品的时候，我们希望选择用户需求非常明确，说白了我们不要再闭着眼睛做产品，要看到用户需求是什么，基于非常稳定的习惯或者需求再做产品，我们认为更好容易形成所谓的商业化。

第二，我们观察到睡眠市场的一些问题，当你能够把你成长的经历链接到一块选择希望做的产品方向、市场方向的时候，我们选择睡眠市场最重要的是好做产品，还有就是我们自己的优势在这个行业当中能够看得见的，能够真正体现出优势，我们发现睡眠市场有几个变和不变的地方，变是大家对睡眠需求不断飙升，大家希望有更好的睡眠，还有就是整个基础设施，无论是TikTok等等新的渠道，包括建站工具、支付工具越来越成熟，美国也是，当然也有一些不变的地方，首先就是产品的样子不变，还有就是目前供应链主导整个产品研发的形式也没有变化，包括做品牌有两个避不开的东西，一个就是内容，一个就是服务，这两个东西在所谓的家居家纺行业当中变化也不大。我们之前建立过产品层面上还是内容、创意上非常不错的机器人公司的经验，我们认为在相对来说或者传统上百年行业当中有非常明确地快速建立优势，这也是很重要的原因。

我觉得这个对于大部分消费者来说也适用，欧美对于极致产品是更加友好的，国内消费升级更多停留在追求有没有或者是追求这个东西是不是好的性价比，家居产品也经历过一个趋势，2005年之前在亚马逊上买东西、在eBay买东西，大家关注便宜好用，2010年以后，大家关注能不能比之前传统的便宜好用的东西有更多的传递的信息层面或者品牌层面的东西，到现在大家习惯了所谓的第一代DTC品牌以后大家追求更高的升级，大家希望我能够在材料上看到不一样的东西，能够在产品形态上有完全不一样的体验。

我们发现即便现在有了DTC品牌，还是以所谓的供应链主导，DTC品牌很大程度上解决的是所谓的中间商环节，但是产品本身有没有深挖，一个好的产品，脑海中很快有一些非常重要的关键词，当我们研究欧美的市场，所谓的对消费品有非常高的需求，并且供给没有办法满足所有人，我们要找到最合适的人群，现在很多都没有触达到更大量的人群，其中最重要我们叫做接受过良好教育的人群，因为接受过良好的教育他们愿意接受好的产品，或者他们信任好的产品、好的品牌，因为接受过良好的教育，他们更加OPEN，他们愿意接受新的事务，欧美这两年也出现反制趋势，美国受教育程度比较好的这部分人，他们能够接受新的材料、新的事务、新的品牌，他们相信健康的生活方式，他们相信新的材料，科技的方式能够解决问题。

比如说做产品或者Vesta进行投放的时候，我们有一些关键词和画像，我们所谓的东海岸、西海岸，美中叫做民主党的投票者，美国大学城里的从事学术相关的，或者在美国的中部比较大的城市从事先进制造业的用户，这些用户有非常明确地对于品牌的需求，在设计层面来说他们早厌倦了解决有没有传统的标准化的产品，他们要不一样的东西，这个不一样在很多层面来说，他们希望我的东西无论是包装还是产品设计上和普通人不一样，希望我的产品的材料能够区别开所谓的传统棉质或者化纤类家居家纺或者服装类产品，他们也吃到了甜头，他们也都是采用所谓的新材料、新技术作为切入点。

我们接下来就是怎样去把细节把握好，要做的所有事情就是关注细节，把细节做到极致。首先当大家去重构产品的时候往往有一个误区，或者传统行业中，往往提到一个供应链为先，但是会发现一个地方，供应链离用户是很远的，在传统的家居家纺中大量的现象就是一个产品的研发或者产品的立项、一个功能的立项由供应链推动，供应链离用户很远，甚至没有在美国生活过不太懂美国整个社会习惯，怎么可能为海外用户做更好的产品来。还有就是怎样最大化对于设计的执念，我们无论从工业设计、包装设计，怎样做DTC网站，甚至文案每一个细小的部分，一般来说你用模版就可以，我们连什么样的材料、怎样设计都有专业团队来做。

当我们接到重构某一个，比如说重构一个被子，会让用户团队先上，所有用户团队都在美国，先观察美国用户无论使用习惯还是购买习惯，再让产品团队进行主导，而不是供应链团队，他们拉一个项目组，然后他们提出足够的产品需求，然后再慢慢把整个产品研发、运营流程推下去。

除了刚才说的还有几个具体点：

第一，设计层面来说能否与传统供给拉开档次，我们发现家居家纺有一定定式，但是我们发现每一种审美或者每一种设计风格都是很难去触达到全球范围内的用户，让用户感受到明确地差异化，我们相信所谓的未来感或者是科技感的设计。因为结合到我们目前的用户，用户成长在所谓科技的消费电子时代或者科技时代，大家对于苹果无论是包装产品还是做产品包装，还是做物料设计产品的逻辑非常接受，而且无论是亚洲、每周、欧洲人非常认可。包括做DTC网站的时候，不是简单做一个模版定制，希望像苹果一样做出很强的交互性。

第二，怎样做产品本身，我们觉得做家居家纺特别难，大家都是一块布怎么做出不一样的地方来，先不谈能不能做出来，如果做出很强的差异化，至少有两点：一是把传统家居家纺触感上做出不一样的地方，用户立马知道要买哪一个。二是人之常情，一旦大家习惯了更好的产品，很难换回不好的产品，我们做产品的逻辑更多从材科学出发，我们发现床品离不开两件事情：透气性、恒温性，这两点做的最好不在纯美供应链，透气性最好的是内衣行业，做恒温性最好的是户外行业，大量引入了内衣行业和户外行业常用的材料。

第三，我们希望所谓的多件套的逻辑，三件套被套、枕套、床单和人体贴合部位完全不一样，枕套更多和头发贴合，关注能否挥发汗液，透气性好不好，和被套是否能够做到恒温，怎么可能一种材料做出来，所以我们就是用最合适的材料做最合适的单品。比如说打造枕头的时候先从用户需求出发，们发现美国用户用枕头是两件事情，希望早上起来脖子不疼，就是希望枕头不软不硬，不高不低，我们自己做了一个新型三个结构，我们每一层都采用新型不同密度的新型材料，对于喜欢侧着睡用户来说适合橘红色这个，这是回弹性比较好的记忆面，对着仰着睡或者趴着睡适合蓝色的产品，是水性记忆棉。

包括也做了其他新型产品，包括新型眼罩以及旅行枕，在记忆棉中间做了可调解结构，我们发现美国人或者海外真正用旅行枕不是正襟危坐，结合用户需求调研，我们希望最大程度解决用户痛点。

我们还是一个小朋友，刚刚开始做这个项目，我们信念是无论是现在做一个品牌还是长久能够给更多展示或者卖我们的产品，如果说这个项目希望做到100，我们认为产品应该是那个1，有好的产品才能够做好的内容、好的服务，获得产品才能够更顺畅通过流量和分销渠道做这样的增长。

谢谢大家！