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“他不配”天猫美妆却孵化出了新一级类目(天猫美妆类目入驻)

靠谱运营 综合运营 2022-06-15 00:14:12
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9月8日消息,靠谱运营获悉,天猫美妆日前宣布完成了一次重要的类目变化,将“男士护理”和“香水香氛香薰”分别升级为了和“美妆”平级的一级类目。天猫快速消费品事业部总经理激云表示,上述两个行业已经从原有行业中被拆分出来独立运营,天猫将为其开辟……

“他不配”天猫美妆却孵化出了新一级类目(天猫美妆类目入驻)

9月8日消息,靠谱运营获悉,天猫美妆日前宣布完成了一次重要的类目变化,将“男士护理”和“香水香氛香薰”分别升级为了和“美妆”平级的一级类目。

天猫快速消费品事业部总经理激云表示,上述两个行业已经从原有行业中被拆分出来独立运营,天猫将为其开辟新赛道,投入专属资源以培育下一个5年的“独角兽”新品牌。

天猫美妆孵化出新一级类目

培育新品类一直是天猫的战略之一。

2022年10月,李佳琦在直播中曾推荐过一款高端男士护肤品,产品5折后售价为500多元,但评论中竟被“他不配”刷屏,原本以为会被瞬间秒空的产品却意外滞销了。

不到一年的时间,这件事便迎来了反转。据天猫官方透露,2022年,天猫“双11”男性彩妆备货量同比增长了30倍,而且这个数字在2022年还在继续增长。

理然、极男、蓝系等专注男性护理的国货新品牌,都在天猫实现了爆发式增长。理然电商负责人表示,随着不少男性开始对自己“精妆修”,男士素颜霜、除汗喷雾、发胶已经成为他们必备的“蹦迪三件套”。

香水香氛香薰也分别从美妆、汽车、家清等行业中被拆分出来成为了和“美妆”并驾齐驱的“一级类目”。

据介绍,香水由于单价高,香味描述具有不确定性,在网上销售一直不温不火。但消费者的需求却在潜滋暗长,4年内销售额实现了3倍增长。以香薰摆件为例,2022年其在天猫同比增长高达17倍。

Scentooze三兔就是深耕该细分品类的国风新品牌。借势天猫国风大赏,三兔首发“帏中衙香唐宫灯盏香蜡”,邀请百位国风达人花式演绎,实现了影响力突围。而后,其推出的新品“禁步香膏”在首发当日就登上了天猫香膏类目TOP1。

激云表示,希望通过天猫把男士类目做“重新”运营,让所有的男士看到男士值得用什么。而在香薰上,天猫已经和大量的上游产业链公司建立香水知识库,希望帮助中国消费者更专业地选香,培养用香习惯,让市场更接近全球成熟市场。

天猫美妆里还有哪些新机会?

“如果将天猫比喻成一个商场,以前,美妆是天猫商场的一楼,所有的路线设计、购物体验都是围绕着美妆的核心人群也就是女性所设置的。现在,天猫将美妆楼层里的男妆专柜单独拿出来,为它们特别设置了‘新楼层’。”激云形象地描述了天猫未来对新品类的运营计划,“男妆部分,会按照男士的购物习惯、购物路径以及特点,满足消他们的特定需求。”

对于男妆,天猫看到的情况是,资生堂、欧莱雅、兰蔻、香奈儿等大牌都有非常成熟的男士产品线,这意味着男士的需求真实存在的。“国际品牌的男装大多是‘多合一’的产品趋势,但国内男妆需求更加细分,甚至需要和运动、休闲等场景挂钩,这方面全球品牌的起跑线是一样的。”激云如是说。

据透露,在过去一年,男士彩妆、男士身体护理这两个品类在天猫有超过三位数的增长。

天猫美妆总经理歆笛透露,男士护理套装尤其是祛痘等功能性类目产品增速非常快。而一些精细护理产品也在高速增长,天猫会以搜索推荐以及场景化运营的方式,满足这部分消费者的需求。谈及天猫美妆中的新机会,歆笛列举了几个方向:(1)成分、功能、眼妆等细分需求。(2)美容仪器。(3)涂抹面膜。

激云告诉靠谱运营,天猫在不同赛道上都会发现不一样的趋势,比如在美妆中发现男士彩妆成为了一个大规模赛道,而且会出现非常细分的类目,比如男士眉笔。这些发现其实代表着消费者所关注的需求、重点以及生活方式都有了转变。“我们认为这些新锐的大领域和赛道,未来是会成为像美妆一样的规模领域,我们也希望大家一起把关注和信心投入到这个赛道里,孵化出下一代的独角兽。”

天猫如何培养五年独角兽品牌?

“五年以前我们拜访产业带商家的时候,还都是白发苍苍的董事长来接待我们,现在基本都是第二代,非常新锐,有着国际化背景的年轻创始人、CEO,他们在用新的思路改革自己的原来以OEM、OPM为主的工厂。”激云在谈及现在的国货创始人时,非常兴奋。

他表示,天猫要在品牌初创阶段,甚至战略和策划阶段,帮品牌做出针对市场需求、媒体导向、产业机会点等方面的判断。一方面,天猫会和投资机构一起寻找下一个最可能出现新品牌、机会最大的领域,甚至预判细分功能或具体的产品形态。一方面,天猫也会为新品牌提供产业带、供应链、设计师甚至MCN、投资人等各方面支持。

激云强调,天猫希望通过这样的数字基础建设,不断地帮助新品牌在成长过程中得到生态支持和最大的协同,这也是未来天猫要改变的最大方向。

天猫相关负责人表示,天猫美妆将从挖掘矩阵包括品牌挖掘、生态联盟和火箭计划三部分,来帮助新品牌成长:

(1)品牌挖掘方面,天猫美妆不仅会关注创业型品牌,也会关注集团子品牌、来自产业带招商的品牌以及政府、电商协会孵化的品牌;

(2)生态联盟方面,天猫美妆拥有趋势洞察、原材料供应、视觉设计、TP代理、MCN机构、资本、新品牌孵化器、媒体、政府联动等多方面优势,搭建了完备的生态系统;

(3)火箭计划方面,天猫美妆会分阶段跟踪品牌GMV,安排行业小二辅导、答疑,并提供线上基础培训课程;在线下,天猫会为品牌对接生态资源、提供主播选品会。

“天猫美妆希望带给新品牌的不仅是销售渠道,更是品牌从人群运营到场景运营的贯穿、从货品端到内容端打通,帮助新品牌在天猫快速成长,帮助新品牌通过数据化的运营手段,洞察消费需求变化。”上述负责人透露,天猫计划在3年内打造100个“年销售额突破1亿元”的美妆新品牌。

激云表示,今年以来,投资市场对于新消费品牌的投资开始逐渐变得理性和谨慎,此前投资方对品牌的考量是希望品牌能够在最快的时间里面,获取到核心用户和品牌认知度,但现在资本对品牌的要求越来越多回归到产品力,回归到消费洞察及核心价值。

“我们也更希望独角兽能够带出来不一样的东西,它一定不是平替品牌,一定是有自己的核心价值、独立技术、独立创新,是有独立主张的品牌,能够引领消费趋势。”激云补充道。

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