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广场舞队长纵横裂变:中老年社群有算法和AI

靠谱运营 综合运营 2022-04-23 23:41:08
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带着“增长还能持续多久”的焦虑,商业正迎来新一轮变革。这对一些人来说是灾难,对另一些人来说却是渴望。因为,决胜的路很长,最后脱颖而出的注定是那些能够在风口屹立,抓住机会刷新认知,又有长期战略定位的企业。靠谱运营将通过系列报道展现一批勇于“逆……

广场舞队长纵横裂变:中老年社群有算法和AI

带着“增长还能持续多久”的焦虑,商业正迎来新一轮变革。这对一些人来说是灾难,对另一些人来说却是渴望。因为,决胜的路很长,最后脱颖而出的注定是那些能够在风口屹立,抓住机会刷新认知,又有长期战略定位的企业。靠谱运营将通过系列报道展现一批勇于“逆生长”的企业代表,并借此呼吁热爱电商的朋友们继续奔跑,不管顺境还是逆境,拥有生命力比生命本身更值得敬畏。

银发经济真的要来了。今年以来,阿里做了不少动作吸引中老年用户:开出40万年薪招聘广场舞kol,担任用研员,其后趁着舆论热度推出“亲情版手淘”。虽然阿里方强调,此举并不单纯从市场角度出发,更多是在淘宝社区化、社交化的战略方向下作出的尝试。但“亲情手淘”简洁的信息流和更大的字体,无疑都显示出它对老年用户的“迎合”。

不怪阿里“心口不一”。在几乎所有电商从业者都在寻找增量的当下,中老年群体触网不深、购买力充足、时间充裕等特征,正让他们对电商平台而言显得越来越有吸引力。

爱风尚就是这么一家瞄准中老年群体的社群电商平台。其社群运营经验或许能给意图涉足中老年细分市场以及在社群运营中遇到障碍的企业一些启发。

用户黏性:充分利用社群特性搭建运营基础设施

据了解,爱风尚创立于2015年,最初以做广场舞鞋起家,近年来产品品类扩张到包括服饰、日化、美妆、保健品在内的多个品类。其社群运营对象主要为广场舞队长,队长们相当于S2b2C链路中的小b,往往向下承接整个舞队的购买需求,因此客单价较高,单个用户月均消费约在1100元。

今年双十一,爱风尚完成销售额约200万元,80%的用户是由社群或对话进入小程序会场,购买转化率在40%左右,体现出其在社群活跃度上的优势。目前,平台上汇集了大约4万名队长,每名队长身后都有一支20-40人不等的广场舞队伍。其创始人林伟预计,年末队长数可达6万。

爱风尚创始人林伟

林伟表示,队长可被看作爱风尚社群运营的最小分子,也是当下的模式得以成立的基础。队长们向自己舞队的队员分享商品,同时也为平台拉来新的队长,这类分享行为都是出于对平台极强的归属感。

如果用更中立的词来概括林伟口中的“归属感”,大约就是“用户黏性”。对于一个社群电商平台来说,用户黏性大致可被分为两个方面:电商黏性与社交黏性,两者互相承托。最好的情况是,用户的一部分社交行为和大部分消费行为都被固定在社群中。

林伟告诉靠谱运营,两种黏性的建立,需要在充分把握用户群本身特性的基础上搭建社群运营基础设施,而爱风尚所服务的社群具备以下两种特质:

(1)中老年群体很难对新事物产生信任。虽然在公众面前,这一群体往往给人以容易被欺骗的印象,但实际上他们对于试图接近的组织或个人极易产生戒备心理,因此很难获取信任。不过,一旦获取信任,部分出于上述心理,部分出于再学习的高成本,中老年用户往往会表现出极高的忠诚度。

(2)广场舞社群本身联系紧密。广场舞人群因为相同的兴趣而聚在一起,且在线下就有互动。以本就存在的社交关系为基础,他们很愿意在社群中分享自身经历和生活感受。在这种沟通氛围下,社群成员间得以建立起复杂的对话关系。

在对用户特质充分了解的基础上,爱风尚建立了一套标准可复制的流程进行社群运营。首先是靠广场舞网红的背书,使产品在广泛领域内建立认知度;其次是提供可解决用户痛点的产品,如针对中老年足弓平易疲劳特性而研发的舞鞋。

由产品而产生的用户黏性是一方面,更高明的做法是让用户彼此之间产生自然交互,爱风尚的解决办法是组织线下活动以及提供相应话题,让群成员主动形成讨论。

社群运营:人工带来温度机器提升效率

靠谱运营观察到,虽然队长已经通过线下交流为队员们解决了一定的产品了解和售前沟通需求,但中老年社群电商仍旧是个很重运营的生意。

和年轻人不同,中老年在购物时在售前售中售后都习惯咨询客服,因此平台往往会面临较高的人工成本。但林伟告诉靠谱运营,人工的部分是必不可少的,尤其是在客户生命周期的早期,不仅是为了销售,更重要的是通过人的服务让用户和平台之间产生感情联结。而机器的使用更多是为了提升效率,解决用户相对模式化的问题。

实际上,在人服务人的过程中也少不了机器的帮助。靠谱运营注意到,虽然面向的是50岁左右的中老年客群,爱风尚的运营团队还是以年轻人为主。而年轻人要融入到年长者的对话中,还是需要机器的辅助。

通过机器对群内日常互动内容进行抓取和分析,运营人员得以对单个群内用户的对话习惯、产品偏好、话题偏好、方言等建立了解。其后群相关信息被记录到爱风尚后台CRM系统,运营人员可以在群管理中将此作为参考依据。而运营人员与单个用户进行交互时,依据的是同一套逻辑,都是在数据分析的基础上,建立用户画像。

除负责客服问题外,爱风尚运营人员还需要定期组织主题活动。林伟告诉靠谱运营,目前平台上仍旧以自购或为队员购买的用户为主,达到80%,远高于试图通过分享实现盈利的用户比例。

在这种情况下,爱风尚通过为队长提供培训等支持,来提升其分享的成功率和积极性。

平台为此建有三种微信群,以实现对队长的分层运营,而群本身也被赋予不同的功能属性:包括为“带货”能力强的队长专门设立的高级群;为主题活动而成立,具有临时性的主题群;以及为数较多,进行日常产品发布,售后解决的基础群。

收集渠道信息向上反向定制

面向中老年的垂直电商往往会发现自己处在一种有趣的位置上——成为了信息守门人。

由于这一群体接触互联网并不充分,传统上品牌想要触及他们,更多的是通过电视购物或线下售卖等活动,或者通过电视报刊广告等传统媒介。而传统媒介往往是信息单向通道,这把生产中老年用品的品牌生生逼入死角——不知道用户到底需要什么样的产品,生产出来不算还得担心卖不卖的出去。

社群电商很好的解决了这一问题:平台能够有多种从用户处获得数据反馈的方式。林伟表示,目前平台和品牌方的合作,主要分为两种形式:

(1)平台进行研发设计,品牌方代加工,塑造渠道品牌。以平台上细分类目最多的单品广场舞鞋为例,舞鞋由爱风尚进行研发设计销售,双星只负责代工生产。

(2)平台收集中老年消费者的需求数据,并向上反馈给品牌,由品牌进行渠道定制,保健品类采用的是这一模式。

这两种形式都是利用了信息的位势差。毕竟比起品牌方,社群电商接收用户需求的渠道要丰富得多,既可以线上线下直接问询,也可通过平台购买、浏览信息和群互动内容进行数据分析。

需求信息的不对称给了平台相当强的议价权,在撇去品牌溢价后,更多的收益被分配到队长处,成为激励他们分享传播的现实动力。

在交谈的最后,林伟表示,接下来公司的运营重点有两个:第一是继续扩大社群规模;第二是横向裂变,把用户从广场舞人群扩大到整个中老年,届时平台上的产品品类与运营方法论也会相应地作出调整。

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