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调色师们能否跑赢下半场

靠谱运营 综合运营 2023-01-19 08:59:29
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今年才过半,美妆行业却“热闹”似大年。7月15日,国家统计局发布的数据显示,全国限额以上化妆品类零售额1917亿元,同比增长26.6%;资本端,获得融资的美妆相关企业超过50家,总额数十亿;渠道上,随着线上流量冲高回落,线下成为新的增长点……

调色师们能否跑赢下半场

今年才过半,美妆行业却“热闹”似大年。

7月15日,国家统计局发布的数据显示,全国限额以上化妆品类零售额1917亿元,同比增长26.6%;资本端,获得融资的美妆相关企业超过50家,总额数十亿;渠道上,随着线上流量冲高回落,线下成为新的增长点。新锐美妆品牌,也成了新零售业态攻城略地的最强后援。

或许这些,正是国内首家一站式美妆集合店——THECOLORIST调色师不断开拓、持续创新的内在逻辑。

“一开始并没有特别的目的,但每一次,都不会空手而归。”当凌凌一个月内多次走进调色师大师店后,她发出了这样的感慨。

作为一个爱美、爱化妆的“三坑少女”,让她倍感放松的是,在这个1500平方米的超大空间内,每次采购眉笔、口红和各种饰品的过程,都是一次物质和精神的双重享受。

凌凌所逛的调色师大师店,是粤港澳大湾区最大的新型一站式美妆集合店,门店SKU高达20000个。五一开业当天,超过10000人涌入门店,再创排队数百米的盛况。

调色师的崛起,无疑是国内美妆零售新物种的一个典型代表。但,市场上并非一派祥和之声,尤其是“传统势力”的质疑——如“只有好看的外表”、“同质化严重”、“产品复购率低”等。

以调色师、话梅为代表的美妆新物种,在获得大批年轻人拥趸的同时,还吸引资本“重仓持有”,显然,在众说纷纭的表象之外,这些新物种们还有更值得我们深入思考的运营逻辑。

01

这届年轻人的审美

被调色师们拉高了

从两年前在深圳和广州同步开启首个国内超大彩妆集合业态,到如今粤港澳最大的美妆集合单店;从爆火出圈的“美妆蛋墙”到如今更丰富的购物场景;从最初以彩妆品类为主发展为美妆黑科技、护肤、饰品等一应俱全的一站式购物世界……

调色师的改变和创新,好像一直都没有停止过。调色师的这种爱折腾,也许是为了越来越挑剔的年轻消费者。

为什么新零售物种们越来越多,而一些老牌传统零售商却节节溃退?很根本的一个问题是:年轻人早已经厌倦了商业套路的糊弄,传统零售商们却仍在千篇一律的门店中吆喝着“打折”。

关于这一届年轻人,有人指出,他们的朋友圈是给长辈看的,抖音展示的是精修过的自己,soul上则有真实的灵魂,QQ才是常用社交软件。

青山资本把中国的年轻Z世代定义为1998年-2014年出生的人,认为他们悦己至上,自我关注;不是购买品牌,而是加入品牌;充满民族自豪和文化自信……

在新消费领域,年轻人对悦己消费、颜值消费和追求新奇特的这些特性,也成就了一大批品牌,典型如喜茶、花西子、文和友和泡泡玛特等。而在美妆零售线下渠道,最先洞悉年轻人消费心理和需求的,可能是调色师。

“彩虹美妆蛋墙”、“无BA跟随和打扰”、“任意试色”以及“热更新选品机制”等一系列由调色师发起的创新,不仅率先革新美妆零售模式,还成为业界竞相模仿的对象。年轻人的“消费审美”,也由此被调色师们拉上一个新的高度。

本质上,这是调色师为迎合消费者对美好生活的向往和追求所进行的创新实践。就像调色师CEO彭瑶指出的那样,“如果想要成为长红品牌,需要具备一种能力,那就是持续迭代创新的能力,要与消费者做朋友,才能与时间成为朋友”。

02

立于不败之地

只是因为颜值高吗?

有一种声音认为:类似调色师、话梅这样的新型美妆集合店不过是以颜值取胜,大部分顾客都是抱着打卡拍照的心理去体验,所以产品复购率和消费者的忠实度都偏低。

凌凌则不以为然——年轻人固然喜欢高颜值的事物,可这不意味着我们会无脑买单。“始于颜值,忠于品质,或许更能体现我们的消费观。”她强调。

调色师的颜值,之所以为人津津乐道,在于其细节——大到门头设计、装修风格、空间视觉、陈列场景,小到商品标签、灯光颜色、氛围道具……无一不呈现出调色师对美学和创新的极致追求。

但调色师从诞生至今的2年时间里,能一直引领美妆零售风向,颜值其实只是表象,其所有的外在呈现,也都是为了为消费者提供尖叫的体验和极致的效率。

在场景上,调色师擅长使用跨界组合来创新元素,如马赛克、彩虹、艺术展览等。这就跳出了传统零售贩卖产品的窠臼,让购买产品变成场景体验。比如在调色师东莞大师店,防晒区被打造成了小型名画展,选购防晒的过程,成了一次观展之旅。类似的设置,大师店还有不少,如将嗅觉美学区打造成“格调时光展”,将眼影做成“国粹”麻将牌……

调色师对年轻人的吸引,还来自于快速迭代的产品。假如一个门店的SKU高达2万个,要如何在保证产品品质的前提下,快速迭代产品?这对任何一个零售门店而言,都是一个极具挑战性的工作。

而调色师通过大数据完美解决了这一问题。

在调色师大师店,通过四级漏斗式选品,选品均基于后台大数据而非主观经验。当新品进入调色师,都需要在门店接受两周到一个月的考验,通过消费者的反馈和大数据,来决定一款产品是该淘汰,还是继续。

对乐于尝鲜、厌倦一成不变的年轻消费者来说,调色师这套“优中选优”的标准,在保证消费者常逛常新的同时,还能放心无虞地采购任何产品。“比如,一支口红,消费者仅仅需要考虑的是选什么款式和色号,而无需担心买到劣质商品。”一位接近调色师的行业人士认为。

于品牌而言,调色师和话梅这样的线下业态,既能助力品牌在消费者群中建立良好的形象,还能享受零后台费用、入账期短、TCP赋能、独家首发、营销合作等诸多“红利”,为品牌的快速发展找到合适的土壤,这又进一步激发了品牌深耕新零售业态的欲望,形成渠道、品牌和消费者多方共赢的局面。

03

产品才是调色师们的“秘密武器”

当人们一再热衷讨论零售新物种的颜值、一反传统的运营模式、区别于传统的营销战略,产品,这一构成商业世界最朴素和最本质的事物,反而总是湮没在舆论的喧嚣之中。

非要说调色师、话梅等零售业态有什么长红秘诀,产品和其背后的品牌,要算一个。

KK集团某负责人曾在公开报道中指出,“打卡只是引流工具,最终还是要靠产品实现衔接。消费者不会为打卡、门店的漂亮程度买单,更不会为商业模式、创始人的情怀买单,他们只会为产品买单。”

然而,在过去很长一段时间里,在缺乏充分竞争的线下渠道,消费者所购买的,往往是老牌美妆零售商“指定”、“推销”、“高利润”的产品,而非消费者自己真正需要的产品。

当商业世界迎来了带有强烈自我个性的年轻Z世代,那些了无生趣的套路,被轻易击碎了。更好玩、更有趣、更有颜的产品,才是他们所需要的,新锐品牌,恰好契合了这些需求。

新型美妆集合店的大规模出现,从某种程度上看,正是诞生于新锐品牌大爆发和消费者对线下渠道信心重建的关键时间节点。

产品,作为最核心的纽带,正是重构新型商业世界的关键一环。谁能吸引更多更好的品牌,谁才能有拥有更好的产品,谁才有望成为滚滚美妆大潮中的领头者。对新锐品牌更加友好的调色师,似乎正在朝着这个方向在奔跑。

“在这里,我几乎能找到全球最热门的美妆品牌,如海外潮牌湿又野、Morphe,出海国潮品牌纽西之谜、PMPM、滋色、溪木源等。”曾在调色师大师店扫货的美妆博主阿WING说,“并不是所有线下渠道都能搜罗到这么齐全的新锐品牌。”她认为。

据调查,上述品牌只是调色师合作品牌中的冰山一角。仅在东莞大师店,调色师所售品牌就涵盖了国际大牌、国潮品牌和海外潮牌等全球数百个品牌,其中,有超过30个是首次由调色师引入东莞市场。

乔布斯曾说,“领袖和跟风者的区别就在于创新”。调色师,自成立至今,不断将新的理念、运营和产品引入空白市场,这何尝不是一种大胆的创新呢?以产品作为“秘密武器”的调色师们,正在以引领者的姿态,重构线下美妆零售格局。

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