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流量红利消退数据不可忽视(流量红利消退数据不可忽视的案例答案)

靠谱运营 综合运营 2022-12-20 16:20:51
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2022年被称为会员消费元年。随着线上流量红利的消退,各大BAT都在加速推进会员制:阿里借力双十一推出88会员、腾讯视频凭创造101强势转化会员,巨头们开始画地为牢,试图将已有流量资源紧紧攥在手中。一个残酷的事实是,企业获取用户的成本越来……

流量红利消退数据不可忽视(流量红利消退数据不可忽视的案例答案)

2022年被称为会员消费元年。随着线上流量红利的消退,各大BAT都在加速推进会员制:阿里借力双十一推出88会员、腾讯视频凭创造101强势转化会员,巨头们开始画地为牢,试图将已有流量资源紧紧攥在手中。

一个残酷的事实是,企业获取用户的成本越来越高,流量越来越贵。

从前一顿外卖补贴就能让用户下载一个App,如今电商用户获取成本已超过200元每人次。人口转变对经济增长的贡献正在由人口红利转为人口负债阶段,不得不承认,靠粗暴引流驱动用户增长的日子结束了。

一些传统的日化企业正在不断流失客户,加上招架不住消费者升级的需求,其流量焦虑无所遁形,大家迫切希望得到立竿见影的效果。“中年少女”爆火,其产品研发、营销就迅速锁定“少女心和高颜值”,国潮、跨界联名等网络营销热点从不缺席,圈了不少“一次性”消费,却离忠实顾客渐行渐远。

如今的流量就像握不住的沙,握得越紧,流失越多。

某种程度上,纯粹的流量思维是一种“短视”思维,它将目光囿于即时反馈,就像服用兴奋剂产生短促的快感,长期服用导致药物依赖,最终破坏身体机理。

从争夺流量,到运营存量

当流量陷阱凸显,何不先运营好已有的存量。

高频消费品购买交易频繁,消费者可选择的产品也多,企业有更多的机会走进消费者。曾经的淘品牌御泥坊,早年发迹线上时就十分注重运营用户,根据大量与用户互动的线索数据,积极调整和优化产品战略。如今,御泥坊有着低于同行的流量成本,存量用户的生命周期拉长,消费频次也在上升,免于陷入流量陷阱。

CRM数据具有延伸性,经济学认为消费者需求是在不断成长的,而消费者数据的延伸和预测能伴随消费者一起成长。

流量越来越少,数据越用越多

如果流量是有限的游戏,那么数据就是未来商业的无限游戏。

在无限游戏里,运营需要钻进茫茫的数据海洋里寻找背后千丝万缕的联系,CRM用标签树作为用户的数据入口,像剥洋葱一样,拨开一层一层的标签去触达消费者更精准的需求。

用户需求日新月异,传统日化产品策略越来越难留住消费者。上海家化的CRM正在进行“第一方标签树”的设计,家化旗下品牌可根据行业品类、产品特征、营销场景、消费者需求定制标签,其标签数据的延伸性,如“启初-护肤-面霜-生命之初系列-易推开”、“六神-广告目的-新品推广”等,为产品延伸出诸多营销点和品牌策略解决方案。

面对六神“品牌老化”的问题,家化根据后台数据敲定了创作歌手华晨宇作为代言人,从消费者画像来看,六神品牌取得了较好的年轻化效果;同时,消费者反馈数据被实时录入家化的标签中,如将六神喷到快递单上可保护个人信息、某款六神味道像姥姥家的蔷薇花香,这些消费者反馈数据可帮助品牌不断产生洞察,挖掘更精准的营销场景。

用户数据像滚雪球,也将反哺品牌更强大的势能,优化产品和营销策略。

消费者反馈作为产品研发和营销方案的试纸,用来验证用户沟通的准确性、产品的需求度和沟通方式,深度挖掘消费者隐性需求。如消费者对花露水的香体需求?花香、果香、薄荷香,哪一类消费者更青睐哪种香型?浓度如何?这就需要用数据去测试和挖掘,形成正向反馈闭环。数据越细分,消费者需求挖掘越精准。

每一次的营销行为,都是新裂变的开始。一个流量明星能带来的流量是既定的,但营销回流的数据能够不断裂变、延伸,帮助品牌发现冰山下的巨大潜力。

如今消费品行业的增长点,其实就隐藏在消费者数据中。下一个5年,消费品行业的数字营销机会将围绕品牌年轻化、消费个性化、渠道多样化展开,CRM可精准触达目标人群实现个性沟通,通过技术创新联动更多样的消费场景,激活全渠道的潜力。

从流量思维到数据思维,是企业战略思维的转换。大数据对于新形势下的公司的运营愈发重要。瑞幸咖啡通过用户在APP中留存的订单产品、轻食品类、消费频次、消费地址、订单金额和消费时段等数据,可以为用户精准画像,进行针对性营销、运营管理、智能调度、会员体系建立。受新零售的影响,许多传统品牌开始积极探索,用数据赋能运营。

对企业来说,变化没有停止。而种一棵树最好的时间是十年前,其次是现在。

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