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阅读破100万+看卖酸奶的乐纯如何做营销(乐纯酸奶还有哪些成功的品牌推广活动)

靠谱运营 综合运营 2023-01-13 07:38:28
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酸奶这种大众消费品是个寡头林立的行业,换来换去都是几家大公司的子品牌,鲜有新公司有声音。有个名叫乐纯的酸奶,在产品上线之前,写了一篇超硬的产品广告,几天传播下来阅读超过100万。文章讲了两件事:一乐纯卖的什么产品;二为什么这样定价。为什……

阅读破100万+看卖酸奶的乐纯如何做营销(乐纯酸奶还有哪些成功的品牌推广活动)

酸奶这种大众消费品是个寡头林立的行业,换来换去都是几家大公司的子品牌,鲜有新公司有声音。

有个名叫乐纯的酸奶,在产品上线之前,写了一篇超硬的产品广告,几天传播下来阅读超过100万。文章讲了两件事:一乐纯卖的什么产品;二为什么这样定价。

为什么一篇硬广能由十几个人路过扫码分享到朋友圈,24小时不到就破10万?事后乐纯回顾这个案例时,唯一能给出的解释就是之前的3000个粉丝在这篇文章的传播中起到了推波助澜的作用。这篇文章最后有将近100万的浏览量。推过引爆点之后,传播才是病毒式的。但是在到达那个引爆点之前,要有很多人帮你推过去,一批对品牌有极其强烈归属感的粉丝做了这件事。

这么会写推广硬文,何其人也?

乐纯酸奶创始人DennyLiu毕业于美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院金融系,曾就职于全球最大私募集团黑石(BlackstoneGroup),还曾担任百事中国、联想等500强消费企业的特聘顾问,之后回国创业,并在2014年初加入大众点评,担任品牌营销负责人。在经历过传统食品和消费企业的工作后,Denny认为要让中国食品行业变得更好,需要撬动两个杠杆:“全球化的资源共享”和“互联网化的企业组织架构”。

Denny曾在自己的公众账号里,根据自己操盘大众点评的推广经验,发过一篇讲如何地推的文章。据说当时这个项目就发传单这个渠道的转化率高达22.3%,要知道普通地推的转化率不过0.5%,高一些的也就1.0%。这篇文章的核心观点是:策划即产品。

和他聊天,有一种在大学上品牌营销课的感受,他回答问题也如教科书般严谨。任何一个问题抛出来,他都会先在他的营销体系里找到问题定位,再表清上下层级关系后,才会给出答案。

他认为“在一个寡头垄断的大市场里,你要做的第一件事,就是通过”用户驱动“的思路,设计出一个具有强烈差异化的产品,否则后面的运营都将没有意义。”

从最初的按需供应,做线上电商订购,到后期线下零售体验店的补充,通过“用户参与产品定价与改良“、“配方制作全透明公开”及“互动故事营销”的系列组合拳,将定价95元的6盒酸奶,做到月均复购率25%。当然,总量对于传统渠道的酸奶来说还是微不足道的,但是乐纯集结一波忠诚的粉丝。

乐纯CEODenny做客虎嗅微访谈,围绕着“以用户驱动的运营体系”,他以乐纯为例,分享了一些关于产品、运营的观点与玩法:

消费品行业需要被如何改造?

Q:从零起步,乐纯的冷启动具体是怎么做的?

整个乐纯运营体系的关键词是“用户驱动”,包括五个模块:(1)产品运营(2)内容运营(3)用户增长(4)用户运营(5)用户体验。

分别针对一个传统消费品公司的五个部门:(1)产品研发(2)品牌建设(3)推广传播(4)销售供应链(5)产品迭代和持续优化。

也就是说我们通过“用户驱动”的方式来做这五件事。吸引到最早的用户,就是通过:

(1)用户驱动的产品研发,和(2)用户驱动的品牌建设。换句话说,通过让用户参与到产品研发+输出与乐纯要做的事情相关内容,吸引到了目标用户。

在有了核心用户群之后,再由这批用户驱动,做(3)用户增长来获取更多新用户。

再通过(4)用户运营(即CRM)(5)持续优化用户体验的方式,来提升用户的留存。

Q:传统的快消品链条问题在哪?乐纯怎么改变?

核心问题在于B2C模式导致的各个环节的相对低效率。

以产品研发为例子:传统方式是“火箭发射式”的B2C研发。公司先看宏观数据,决定研发什么产品,再召集一群业内专家,关起门来研发1-2年时间(当中也会做一些用户调查和焦点访谈小组),然后推向市场,双手合十等待结果。

这个很像当年开发光碟游戏,低效率的地方就在于整个研发过程并没有接受市场的实际检验。而后来的APP开发,本质上就走了C2B的模式,基于用户的需求快速迭代。

品牌建设也是一样的B2C。比如说一个乳制品公司决定要推出一个品牌,管理层就会决定制作广告:茫茫的草原上,奶牛在奔跑,再找个明星代言人。这个品牌的形象,是公司强加于用户的,而非用户建立起来的。

那消费者是否会接受呢?这个就不一定了。因为消费者会越来越排斥“电视+超市”这种强加于人的模式。

推广传播的B2C,在于消费者是不相信B端说的话的,也就是广告。相比之下,我们在乐纯看到的是,一个女生的闺蜜说乐纯好吃,比五个Angelababy都要有用。你可能看过很多Angelababy的代言广告,也觉得广告不错,但是从来没有买过那个产品;但听闺蜜说某个东西好,你马上就买了。所以用户驱动的推广传播,比B2C的推广传播单位效率就有了提升。

B2C的销售渠道就更加糟糕了。B端预先铺货,当中有两三层渠道,使得供应链效率特别低。B端如果依靠渠道,那么只能有经销商提交的数据(往往不准确),没有C端的数据的就只能靠第三方机构报告(在快消品行业就是尼尔森一家独大)。上周我们面试了一个世界最大快消品公司之一出来的精英,这个公司70%的生意依靠经销商。他说年前做年终盘点的时候,发现如果经销商给的数字是正确的,且尼尔森的数字也是正确的——那么他们在市场上现在就有20亿库存。而他永远无法证实这点。

最后就是B2C的用户体验优化,最快是以半年到一年为一个周期,原因是:(1)缺少用户定性和定量的数据(2)供应链受限制于B2C的销售渠道无法柔性化。

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