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资本市场冷这家德国VC要帮中国电商国际化

靠谱运营 综合运营 2022-02-22 05:28:05
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今年4月,RocketInternet孵化的项目——“东南亚版亚马逊”Lazada被阿里巴巴以10亿美元买下控股权,促成中国电商行业迄今最大单笔海外投资。大半年过去,这家来自德国的孵化器摇身一变,又开始以风投身份带中国电商企业出海创业。2……

资本市场冷这家德国VC要帮中国电商国际化

今年4月,RocketInternet孵化的项目——“东南亚版亚马逊”Lazada被阿里巴巴以10亿美元买下控股权,促成中国电商行业迄今最大单笔海外投资。大半年过去,这家来自德国的孵化器摇身一变,又开始以风投身份带中国电商企业出海创业。2022年资本寒冬的风凛冽了整整一年,流量红利期步入尾声,互联网下半场的讨论在迷茫与困顿中此起彼伏。恰逢年末,RocketInternet旗下风投GFC(GlobalFoundersCapital)到访靠谱运营网,讲述如何去寻找下一个风口。

LeonHermann(右)

手持100亿美元从孵化到投资

明年2月,GFC中国办事处将在北京落成,曾就职于Rocket的现任GFC投资经理Leon到中国紧锣密鼓地在中国考察。他告诉靠谱运营网,GFC刚刚募集到100亿美元,用于未来3~5年的投资活动,这是RocketInternet自2006年成立以来的第三只基金,此前曾投过Linkedin、Traveloka等。

“孵化器本身投入高而且风险大,现在我们孵化得少了,更多做投资。”Leon说。

在世界范围内,RocketInternet商业模式以大胆激进著称,可概括为山寨和重运营:将成功模式复制到新兴市场,重度投资,迅速扩张,不行就撤,寻求机会退出。曾有高管透露:“KPI非常疯狂,100天内铺开业务,必须占据第一或者有优势的第二,否则没有价值。”凭借德意志式的严格高效,此前创始人团队的战绩包括Alando(售给原版eBay)、CityDeal(售给原版Groupon)、Lazada(售给原版亚马逊的竞争对手阿里巴巴)等。

然而,不可否认的是,以上路径“昂贵而冒险”。Lazada的成功退出建立在四年烧7亿美元以及后期融资乏力的坎坷之上,RocketInternet本身今年前三季度亏损6.82亿美元。烧钱抢市场的逻辑对于Lazada有效,但限于市场环境、自身运营等内外因素,例如因新兴市场缺乏互联网人才,大量使用欧美商学院毕业生导致管理层“不接地气”,还有很多项目以失败告终。

因此,GFC成为RocketInternet寻求新出口的尝试。那么,从孵化到投资,什么变了,什么没变呢?挣快钱的孵化器逻辑如何与企业经营相适应?

“从前我们拿来一个商业模型,自己做最大股东在新市场重新建立;现在更多在不控股的前提下,直接投资一个有执行力、对产品有热情且愿意服务消费者的早期玩家,把剩下的事情交给创始团队,更加有耐心。不曾改变的是,我们将延续在电商、金融科技、O2O领域的优势以及在运营层面的支持。”Leon说。

与全球化触角相配合,一方面,RocketInternet在总部德国柏林有400人的运营团队,向孵化企业提供市场销售、产品、IT、运营、法务等服务;另一方面,在各个地区市场亦设更细化的本土化部门,每个新团队的learder都曾在做过项目经理。

“GFC的投资组合也将享受到孵化项目的运营支持。比如你要进入美国,不知道如何在当地注册公司、招聘员工、本地化产品、获取用户,我们可以找来HelloFresh(RocketInternet孵化项目,针对欧美市场)的人来分享经验。我们在全球都这样的生态,可以帮助投资企业走到各地,这也是我们相比其他VC的优势。”

我们看到中国创业者的心态在变

成立十年,RocketInternet足迹遍及世界各地,将美国的时尚电商Zappos引入东南亚(Zalora),将丹麦的外卖平台JustEat带入南亚、南美、东欧等(Foodpanda),将美国的B2C电商Amazon带入拉美(Linio)……中国是其全球版图上空缺的一块,为什么现在GFC想要入华?

Leon认为今时不同往日之处在于中国创投出现两大新趋势——垂直化和全球化。多年来巨头在多个领域均有建树,国内市场竞争异常激烈,目前只有找到独特的消费人群或者走向海外空白市场才有更大机会,而全球范围内的多市场运营正是其所擅长的。

“我们看到,中国创业者的思维方式在发生改变。滴滴说自己不是一家中国公司,而是一家全球公司;乐视生态的版图已扩张进入美国。GFC和RocketInternet经历了Lazada、Zalora、foodpanda等等全球化的项目,很清楚如何在海外获取用户、规模化和本土化产品,如何组建团队,如何运营,能够很好地帮助中国创企出海。”

根据艾瑞整理CNNIC和eMarketer数据,国内手机网民占全体网民比例已超90%,超全球平均水平20个百分点,海外的人口红利将为出海互联网企业带来较大的发展机会。

但是,中国公司的国际化偏向于在生命周期的后半段进行,阿里巴巴、滴滴、小米等均是如此。对比之下,Uber早早跑马圈地,亲力亲为。滴滴去年投资了Uber半个地球的竞争对手——东南亚Grab、美国Lyft、印度Ola,但为什么迟迟未有直接的产品和运营?从柳青最近的回答透露一丝尴尬:“如果滴滴看到某个市场中缺乏强劲的本土公司,那么将会参与竞争。”

投资是滴滴们不得已的选择。在耗费多时稳固国内江山之后,海外市场可能已有本土玩家建立起市场准入门槛。“我们也看到,这个前期阶段越来越短。滴滴是四年,摩拜单车短一点。滴滴现在还更多专注国内,而摩拜自己来做海外产品。”Leon说。

今年下半年,摩拜发声要进入新加坡;随后ofo宣布在美国硅谷、英国伦敦等地投放2万辆单车,特地与国内主要自行车车出口商凤凰联合开发适合欧美体质的26寸轮胎单车。

在Leon看来,中国创业者已越来越清晰地认识到,出海是当下最好的选择之一。其一,与BAT等巨头相似的商业模式天然地很难在本土做大,而海外新兴市场同样有需求,且没有一个巨头。Leon认为途牛的选择颇为明智:面对去哪儿、携程、艺龙等的围追堵截转移战场,现在东南亚地区已占总收入的15%。其二,中国因为各地情况不同,扩张并不比海外容易。以摩拜单车为例,身处玩家与资本蜂拥的共享自行车赛道,在覆盖中国一线市场之后转向新加坡,而非更激进地开拓西部市场。

“举个经典的例子,Uber虽然看起来很轻松地在全世界范围内获得用户增长,但回到本土市场美国,它还在和Lyft艰难厮杀。我认为,伴随东南亚地区的崛起,去东南亚也越来越有意义。”

多市场经营难在哪里

所谓全球化并非说得那么容易。财大气粗的支付宝和微信的海外受众多局限于华人,产品逻辑、运营思路都偏向于东方人的思维。那么如何才能真正打入本土市场?

“当一家企业进行多市场运营时,在保证强大的中心化的策略性管理同时,去中心化(decentralize)得越多,就越可能获得胜利。企业要深刻解本土化,产品、运营、营销都要本土化,IT设施可以集中解决。”

Leon称,一个成功的商业模式一般在六个月内就铺满整个欧洲市场,因为当地是一个“真正的国际化社区”,互联网渗透率高,消费者行为和思维、人均国民生产总值也接近;相反的是,其他地区难以有这样的统一性。

Lazada同时在新加坡、马来西亚、印尼、泰国、菲律宾和越南六个国家,但不同站点依然保持很大的差异化。“Lazada的成功之处在于知道,欧洲最新款的时装不能在印尼卖,但新加坡没问题,因为印尼80%的人口都是穆斯林。这些细节很重要的,我认为这是中国出海公司可以学的地方。”

国内水深火热,全球化也不一定一帆风顺。“老司机”RocketInternet也有失手的时候,与Lazada同时成立的Foodpanda尚未成功退出。Leon解释道,Lazada只有六个市场,且有完善的去中心化组织和运营,而作为全球化平台的Foodpanda却更加中心化,以单一产品在6个月内进入43个国家,没有很好地适应各异的市场环境,例如印尼拥堵的交通,俄罗斯自有配送的餐馆。

“一家全球化的公司推出一个产品后如果没有很快在产品、用户体验、运营、市场营销等层面上本土化的话,走得过快,可能在许多市场失败。”

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