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蚕食亚马逊谁在和Shopify瓜分“Z世代”(shopify与亚马逊的区别)

靠谱运营 综合运营 2022-08-04 13:35:36
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感恩节过后,喜欢购物的朋友应该都知道,在美国,一年一度的大戏“黑色星期五”来了。大家都知道,黑五本来是老美的线下狂欢节,但因为疫情、网购习惯等原因,也成了电商角斗的舞台:去年黑五期间,SaaS模式的电商服务平台Shopify的销售额达到5……

蚕食亚马逊谁在和Shopify瓜分“Z世代”(shopify与亚马逊的区别)

感恩节过后,喜欢购物的朋友应该都知道,在美国,一年一度的大戏“黑色星期五”来了。大家都知道,黑五本来是老美的线下狂欢节,但因为疫情、网购习惯等原因,也成了电商角斗的舞台:

去年黑五期间,SaaS模式的电商服务平台Shopify的销售额达到52亿美元,同比增长76%,而亚马逊全球第三方卖家销售额超过48亿美元,同比增长60%。

所以今年亚马逊刚推出了独立站点业务ProjectSantos项目,以反击Shopify,而双方都宣布在今年的黑五创造了新纪录,亚马逊没披露最新数据,而Shopify宣布销售额接近29亿美元,同比增长21%。

Shopify很开心,但他们需要担心的是螳螂捕蝉黄雀在后。

去年8月,中国跨境出口B2B电商平台敦煌网携庞大的中国供应链,推出了适配各类碎片化消费场景,在建站“标配”之外主打智能选品和履约服务的跨境SaaS平台MyyShop,服务全球市场的“新微商”,0推广上线4个月用户数即破万。

MyyShop的底气是中国供应链。而美国电商们的命门也正是供应链。

根据AdobeAnalytics发布的数据,2022年“黑五”的在线销售额达到89亿美元,低于2022年的90亿美元,首次出现了同比负增长的情况,其中有一个很重要的原因是:美国正因疫情出现供应链危机,比如在黑五,跨境物流就因为港口拥堵等原因出现了时间长、价格高的问题。

而这背后最有趣的地方在于:这不是一个简单的竞对挑战的故事,而是一个很复杂的“三国杀”:Shopify用新模式冲击亚马逊,而MyyShop也在冲击Shopify和亚马逊。

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加州瑜伽老师的健身服

和亚马逊的麻烦

Nicole是位华裔,和老公居住美国加州的OrangeCounty。她本人是位瑜伽老师,老公是个健身狂,家里的车库早就被改造了一个家用健身房。他们经常在脸书、ins分享一些关于家庭健身、瑜伽、塑形方面的照片和经验,也积累了接近3000名粉丝——要知道,对比国内一些大V大家都懂的动辄几十万粉丝,国外ins、脸书的几千名粉丝实际上已经算是实打实的大V了。

因为疫情的原因,Nicole和老公的收入都受到了影响,必须找到新的收入来源(老美那边的储蓄和消费习惯大家都懂,他们也难免入乡随俗),所以就想着基于自己积累的粉丝,销售一些健身、瑜伽领域的衣服。

Nicole有一个很明确的定位:老外的健身房其实有一些流行的平价品牌,比如gasp,但是这些衣服的尺码太大,不论男女,非大肌霸不能驾驭。而自己的粉丝还是以华人为主,所以她想针对华人圈层,或者说亚洲人的身材、特点,先从自己的粉丝开始,销售一些健身、瑜伽相关的产品——简单说,就是她想带货了。

但是她遇到了现实的问题:1、主流电商平台比如亚马逊的进入门槛太高,而且里面已经卷的厉害。2、尝试了时兴的Shopify,发现作为一个对电商毫无概念的人,她无法搞定。3、最基本也最关键的,她想要的那种价廉物美适合华人的瑜伽服,要去哪里才能找到供货商?尽管生在中国这个制造大国,但Nicole自己并没什么供应链的资源。

MyyShop解决了她的问题——MyyShop提供建站、选品、供应链、物流等整套方案,粉丝只要通过她分享在社交平台上的链接下单,就可以收到直接从中国发来的衣服。Nicole就此启动了自己的生意。

以小见大,这个带货故事可以折射出三个问题,或者说三个重要的变化:

第一,在疫情开始常态化趋势的当下,跨境电商的重要性反而在提升,尤其是对中小企业、个体而言。

疫情防控至少在今后一段时间内会是常态,而我们也都知道,由于一些众所周知的原因,疫情的到来加速了逆全球化的进程。但经济的客观规律不会被其他某些国家的政府左右,越是在经济不确定的时期,跨境贸易越重要。

这是因为,在经济下行和高度不确定性的情况下,中小企业、个体抗风险能力弱,更容易被冲击(抗风险能力强的头部企业反而可能进一步扩大市场份额,加强垄断地位),国际贸易中心曾对132个国家中小企业的调查显示,2/3的微型和小型企业业务受疫情影响严重,1/5中小企业面临永久关闭风险。

除了减税、就业补贴、免息贷款等常规救急措施外,提振出口被各国政府认为是解决长线问题的方式,比如韩国出口部门就尽力帮着中小企业促成在线洽谈、并且和东南亚电商合作,帮助国内企业拓展海外市场。

中国市场的数字也很能说明问题,即便在某些国家的明暗孤立动作下,2022年,中国跨境出口B2B电商市场规模达2.6万亿元人民币,预计2022-2025年复合增速将达28.3%,有非常广阔的前景,正如加州瑜伽老师Nicole的新微商之旅,其实是从中国的供应链开始的。

第二,跨境电商乃至整个电商生态的边界在扩大,势力和权力开始重组。

就拿Nicole来说,她和背后的社交平台本来在电商体系里的角色相对会比较边缘,或者在下游,承担的是广告、引流的作用,但是现在开始直接加入电商销售的上游,这让整个电商的蛋糕开始增大,传统的产业链和分工链条被重塑,场景也发生了巨变,比如随着独立站、小众购买、社群分销、视频和直播带货等去中心化购买场景的大量出现,大量的Nicole就需要更加紧密、直接的和中国市场的供应链协作。

第三,中心化电商平台可能无法覆盖到新时代的新跨境需求,去中心化云端商业服务模式开始崛起。

从2022年4月开始,亚马逊出现了针对中国卖家的封号风波,一些评论认为这可能会导致跨境电商势力的洗牌,但即便没有封号事件,变化也不可避免。

简单来说,对传统电商平台的挑战就是:流量的分配者,很难进行信息连接者的转型。这就是亚马逊的麻烦。

而在支付、物流、供应链、支付、营销等和外贸有关的数字基础设施日益成熟的情况下,去中心化的云端商业服务模式,即直接为卖家提供私域运营的整套服务方案开始流行,对卖家而言,他们可以拥有自己独立的域名和店铺,不需要在中心化平台里和其他卖家争夺平台流量,当然,他们也必须学会独立引流,成为新一代的电商卖家。

2

崛起的Z世代与

新一代跨境电商平台的机会

我们一直在说亚马逊的麻烦,而这个麻烦的“麻烦之处”在于,它不仅仅是新一代模式对传统模式的冲击,而是年轻人恐怕更欢迎在去中心化的场景里做生意。

零售行业战略咨询公司OC&C的调查指出,在1997年以后出生的Z世代身上,集合了“独立”和“无国界”两个看上去有点矛盾的特质,他们的购买行为更愿意发生在去中心化场景里,而不是主流电商平台。

此外,InfluencerMarketingFactory的一项研究报告称,美国市场有46%的Z世代和千禧一代消费者曾在社交电商或直播平台中购买过商品。2022年,美国社交电商平台的购物用户数量增长25%,预计今年将再增长13%。

这也从一个维度解释了为什么在海外,大量个人、品牌的独立站,似乎正显示出比中心化电商平台更强劲的增长势头。

但这个解释其实是以消费者为导向,即认为Z世代的买家们更喜欢在亚马逊之外的各类小众场景下消费。但对Shopify、MyyShop来说,他们直接服务的对象其实是卖家,所以可以从“卖家Z世代”的角度来看待Shopify、MyyShop们的崛起和前景。

如何定义卖家的Z世代?标准是前沿、进取、变革,并不只是年龄。

比如在深圳有一家具有工匠精神的中型工厂,他们聚焦在极其细分的钻头和关联配件领域,做了一个叫ToolMall的品牌。最开始,这家公司是在亚马逊、eBay上出售产品,但是在和那些流水线型产品甚至仿品的竞争中,非常吃亏。

其中的原因是,钻头听起来是个很简单的产品,但其实工艺非常复杂,比如市场上公认比较好用的合金钻头,在工艺上就分整体合金钻头、焊接合金钻头等,而因为工艺不同,应用的场景也不同,价格也就不同。像ToolMall这种工匠精神的品牌,其实不太适合在中心化平台和其他品牌一起竞争大众消费者,他们更需要找到对应的圈层,做好服务就行了。

所以在MyyShop上线后,ToolMall果断入驻,将原来投给平台的资源拿出来专注社媒运营,和海外电动工具爱好者接上头,由MyyShop来承接并沉淀这些精准用户。他们的产品甚至开始被作为收藏品被买走。他们也计划着,设计出更有仪式感和精神属性的产品,让产品卖出溢价。

这就是一个利用最新SaaS的工具,在去中心化的场景里,基于前沿的营销手段,和核心目标客户群体精准对接的闭环。这家工厂的创始人在年龄上,显然不是Z世代,但是谁能说这家工厂不是Z世代的制造商和卖家?

还有一个场景:

敦煌网流量负责人杨青青曾在一次电商峰会上分享过一个观点:87%的消费者认为商品的描述内容对于购买起到决定性作用,客户越来越关注商品的细节和内容。正好我最近在关注国内的一些皮衣工作室,根据我的观察,有几家工作室的代工厂应该都是同一家,但是在商品的描述文案方面,做的越好的商家的产品溢价就越高,比如有一家被同行认为很没有性价比的皮装工作室,对产品从皮质、五金、走线、工艺等方面的规格、标准、产品细节的介绍都做得非常好。

这听起来似乎挺简单?并不是。就是告诉我他家没有性价比的卖家也承认,人家的文案功夫学不来。而那家店的老板是个走成熟风的大叔,但是谁能否认他不是Z世代的卖家呢?

而这也是Shopify、MyyShop们的最大机会和优势:他们可以紧紧抓住全球电商卖家的“Z世代”,服务Z世代的消费者。

3

瓜分Z世代,谁赢?

电商的竞争可以说是生死时速,对Shopify、MyyShop们来说,共同狙击亚马逊固然重要,但先一步争夺卖家Z世代和买家Z世代,抢占全球跨境贸易的未来高地可能更重要。那么,要理解谁能赢得未来,首先要理解两个产品的同与不同。

先说相同,他们本质上都是基于B(全球供应链)2B(全球中小卖家)2C(全球消费者)模式。首先,必须承认,亚马逊(云计算)、淘宝(C2C)、京东(仓储物流)、敦煌网(跨境)等电商平台在这些年的发展,极大推动了电商基础设施的建设和消费者购物习惯的迁移,等于说Shopify、MyyShop和全球中小卖家都可以站在“巨人的肩膀”上(MyyShop更是等于站在了“自己”的肩膀上),专注考虑如何创新。

其次,大平台模式也正好在这个时代遇到了瓶颈,巨无霸平台流量的时代在摇晃,“坍塌”的速度可能比我们感觉中的要快,人类的商品交易将进入了一个前所未有的“去中心”到“无中心”时代。

这就是新生势力在创立时机上“卡位”的重要性——不能太早、也不能太晚。

再说不同。

Shopify和MyyShop的切入点完全不同。

Shopify是通过建站起家,逐步收购了支付、物流这些工具并开放了第三方开发商的市场,形成了今天的生态,简单来说,就是以服务中间的那个“B(全球中小卖家)”的建站需求为切入点和重心,向两端延伸。

这有点像轻资产单点突破的思路,或者说以工具为核心建立业务模式。所以Shopity一方面时机卡位好,另外一方面,选择的SaaS工具模式在初期的爆发力(因为扩张的边际成本低)很强:Shopify在2015年登陆美股市场,2022年(看还是时机)至今股价翻了10倍,2015-2022年其收入增长了13.3倍。

MyyShop的切入点是第一个B,也就是以供应链为核心,以跨境电商的全链路服务进入市场,而不仅仅是做建站工具。

这种区别的原因在于双方的基因不同。在推出MyyShop之前,敦煌网作为中国跨境出口B2B电商平台立足行业17年。MyyShop不是一个凭空而出的新产物,依托的是敦煌网在中国17年的积累,或者说是敦煌网有关跨境贸易新基建的成果,我把他简化成一句话:通过贸易数字化,提升跨境效率。

过去所说的数字贸易实际上就是在信息撮合阶段的线上化,但因为跨境电商的链条复杂,在交易履约层面仍然需要在线下完成,涉及到的环节众多,效率有很大的提升空间。所谓贸易数字化就是整个链路的数字化,不止包括信息撮合的数字化,也要涵盖履约层面的数字化,比如在前端的仓储物流、后端的供应链都数字化了,才能真正让效率极大提升。

而艾瑞咨询的一份跨境电商报告指出:敦煌网,是全球跨境B2B电商中少有的全部交易线上化平台,包括店铺运营、流量营销、仓储物流、支付金融、客服风控、关检汇兑、培训和标准化等环节。

可以说,敦煌网积累了跨境链条各关键环节上非常突出的“单点突破”能力。以选品为例,敦煌网的智能选品,在供应链侧,可以为中小工厂智能筛选出各自最具竞争力的商品,建成动态数字商品池;在营销侧,基于海外买家画像、境内卖家画像和商品画像三个维度,以及两千多个权重标签的大数据智能算法,能够完成“千人千面”的智能推荐。参与产品测试的卖家3个月交易额翻了3倍。

也正是在这个基础上,敦煌网才有底气让MyyShop以全链路服务的模式切入市场,和原有的跨境出口B2B电商平台DHgate相辅相成:DHgate积累的供应链、产品池和交易链路的基础服务能力是MyyShop必要的基础和不可或缺的底层支撑,提供着优选产品和履约能力,而MyyShop也为DHgate带来了新的客群。反馈到对Z世代的捕捉上,MyyShop的起点很高、后劲儿也足,因为等于是把一切基础设施做好,让国外的新微商们拎包入住即可。

那么再拿MyyShop对比Shopify。

前面说过,Shopify的优势是先发,加上在非常重要的北美市场,诞生于加拿大的Shopify是地头蛇,接收逃离亚马逊或者转型的卖家有先天优势。目前,Shopify仍然被资本市场极其看好,财报数字也仍然保持着极高的爆发力,2022年年度收入同比增长86%、GMV同比增长96%,今年Q3净利润暴涨501%,而亚马逊同比下降了50%。

但是我们也说过,跨境电商的链路高度复杂,建设跨境新基建并非一朝一夕之功。从黑五数据看,Shopify黑色星期五全球卖家跨境订单占总订单百分比达到15%,说明Shopify还需要在全球供应链、物流层面加强功课,而这就是背靠中国供应链的MyyShop的优势了。

所以,2022年的“黑色星期五”其实只是开胃菜,跨境电商新时代的大幕才刚刚拉开。

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