首页 > 综合运营

速品服饰集团纪鹰:消频暴涨3.5倍背后全渠道价值呈现

靠谱运营 综合运营 2023-01-20 09:06:40
后台-系统设置-扩展变量-手机广告位-内容正文底部

12月24日消息,在2022靠谱运营未来零售大会上,速品服饰集团副总经理纪鹰发表了题为《打破渠道壁垒发挥全渠道价值》的演讲。他指出,就目前趋势来看,名族文化自信崛起,在原创设计理念方面是未来女装行业很重要的趋势。纪鹰认为,并不是所有的服饰品……

速品服饰集团纪鹰:消频暴涨3.5倍背后全渠道价值呈现

12月24日消息,在2022靠谱运营未来零售大会上,速品服饰集团副总经理纪鹰发表了题为《打破渠道壁垒发挥全渠道价值》的演讲。他指出,就目前趋势来看,名族文化自信崛起,在原创设计理念方面是未来女装行业很重要的趋势。

纪鹰认为,并不是所有的服饰品牌都适合做全渠道、私域,“如果品牌是走极致性价比的组货快时尚女装,那这个品牌实际是没有充足的毛利实现这个事儿,所以全渠道只能说适合部分的女装企业来做”。

据透露,速品服饰在全面铺设全渠道后,线下购买用户,一年消费频次由2.85上升至8.1,提升了3.5倍左右,人均贡献也相应有很大的提升。纪鹰表示如果品牌不去干扰用户,随着时间的推移,用户会有一定的流失,而且消费频次越来越低。

“做这种全渠道要用“线上做营销、线下做交易”的方式来做”,这也是纪鹰认为最重要的一点,他指出这种全渠道是线下公域的存量会员,要用线上这个工具来做用户的复购,做用户的粘性,而不是以做交易的目的,要用线上做营销方式来做。

据悉,2022靠谱运营未来零售大会于12月23~24日在上海举办。本届大会采用1+3论坛模式,特以“新世界”为主题,旨在于互联网新旧技术交接沉淀之际,携手行业观察市场质变,踏寻新世界生存路径。现场50多位重量级嘉宾共同做客,并就未来商业的底层逻辑,运营规则以及物种变迁等话题展开了深入探讨。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为演讲实录:

纪鹰:感谢马蹄社、感谢靠谱运营,能够提供这样一个平台,和大家共同探讨、学习、交流。接下来我不敢用“分享”这个词,还是用“汇报”,我们是一家中小型服饰集团企业,女装是主业行业,今天主题是“打破渠道壁垒,发挥全渠道价值”。

2022年我们开始部署全渠道业务,简单和大家介绍一下,我们的速品品牌,我们品牌的文化主张是乐活,它的理念是“健康、环保、可持续”,就是一种可持续的生活方式,我们的产品面料也都是以环保和可持续的原材料为主。

这是我们的品牌定位,人群是25-35岁,追求品味、追求时尚的乐活组。整个产品定位在精致、社交、通勤、时髦、乐活,以新材质、精工艺、重材质、高品质的风格为主。速品最开始是组货品牌,女装组货品牌就是6年前ZARA比较盛行的时候,用买手在全球各地寻找比较流行的款式,通过买手把这些款式集成到一个公司,集成到一些门店中,就是拼凑而成的,这种快时尚的优点是紧跟时尚,但是弊端是没有过多自己原创的灵魂。所以就今天这个趋势来看,文化自信崛起,在原创设计理念这方面是未来女装行业很重要的趋势。

目前速品在全国大概有300多家门店,遍布广东、湖北、广西、辽宁、河南、陕西等等,基本全国大部分的省市都有我们的门店。

这是我们的形象店铺,左右两个图是我们第三代的形象,上周第四代广州的万菱汇旗舰店也诞生了。在“人、货、场”中“场”的形象打造上,速品是非常重视的,所有瓷砖、木质、绿植、软装形象、涂料、硅藻泥都是用环保可持续的理念,要想打造一个品牌理念——乐活,我们在场景、货品上,每个细节都要透漏出来我们的品牌主张。

速品是一个服饰集团企业,女装是我们的主业之一,我们还有一些家品、轻餐。河南有5家店,我们也投资了青普民宿,我们出生那一天起围绕生态制发展,想打造全国3000万乐活族这么一个品牌文化矩阵。

接下来和大家聊一下女装零售实操干货,部分女装企业为何要做全渠道?发现很多零售企业、很多女装企业,并不是所有的品牌都适合做全渠道、私域,如果你要是走极致性价比的组货快时尚女装,这条路线的品牌实际上是没有充足的倍率,就是没有很充足的毛利实现这个事儿,所以全渠道只能说适合部分的女装企业来做。

为什么来做?我们结合了40几家大中小女装企业的咨询调研,一共梳理了100多条,提炼了6条核心的:

第一,新用户获得越来越难,任何在场的生意体,都应该面临这样一个问题,新用户获得难,而且成本贵,像女装企业,线下实体女装企业获客成本从360块到860块,而且这个东西很好测算,租金除以当年有效消费获客数量可以算出来获得用户成本大概是多少。

第二,本来获客比较难,还比较贵,但是这么难的情况下,不知道在座的有多少做实体,你的用户在第二年留存比较低,流失率比较高,这是我们最痛苦的事儿。

第三,复购,女装平均来看复购年度达到两次以上已经是非常优秀的,一般来说都是1.3-1.9次,年度的消费贡献,ARPU值都是比较低的。

第四,传统女装称之为坐商,女装本身就是中低频消费赛道,它是电商非友好型商品,女装在天猫基本上退货率没有低于30%的,除了打底裤等标品,时尚女装基本上都是30%的退货率。尤其是大龄女装,年龄越大,退货率也是越高。传统线下女装零售基本上用坐商的方式来做,比如说在万达开一家店,店员等在门店中,靠橱窗陈列吸引用户进店再提供温暖的服务,而且女装基本上覆盖范围之这个门店的3-5公里,也很少有女性为了买一个品牌的衣服跑十几二十公里的地方,除非非常小众而且高粘性的品牌。

第五,传统女装在用户触点上,触达方式特别少,我们理解的区块链是要增加很多和用户连接的关系,但是对于传统女装来说只能在门店中和用户保持连接,用户离店以后可以做的就是短信和电话,这两个在今天来看都是很令人反感的,所以我们没有太多的有效的用户触点,导致了用户流失或者是复购比较低。

第六,一个女装店一般来说100平左右的面积,受陈列空间,天气刮风下雨,还有疫情等的限制,用户不到店受天气、空间、时间各种限制,这也是我们面临很大的痛点。服装SKC很多,一般门店陈列两三百件差不多了,但是两三年内来看一个服装企业设计款式远大于这个数量,剩下在门店里陈列不了的服装怎么办,还有周边一些佩饰、鞋包,非常受整体空间的限制,这是我们的几大痛点。

还有我们做全渠道的原因就是,这是今年的三四月份分别在万达的春季招商会和深圳中联购会议上两个地产界的大佬分享的图片,第四代万达第一家店在深圳龙岗开业了,这家万达可以关注一下,第四代以后的商业体可能出现这样一种情况,当你零售进入到这个商业体的时候,会对你提出三种要求,如果你这个品牌是没有品牌文化的、没有社交互动性的、没有会员运营体系的,可能你是进不去这个商场。

用最直白的一种话来说,如果你只是卖商品的,给你一两百平的面,优衣库一样把你的商品像货架一样陈列下去的店铺未来越来越少,如果你单一的只是卖货可能进不到这样的商业体。还有龙湖地产的企业分享的数据,从商业购物中心来看,在购物中心中零售门店下单的客户,有80%左右是先在线上浏览了你的商品,尤其是你的新品,然后带着这样的目的去到实体零售的购物中心,然后再产生购买。就是线上线下这样一个联动性,其实是越来越明显。

我们借用行业的一张图来看,从女装零售成本分析,假设按照快时尚的领域,我们毛利是30%,从线下门店来看,一般你的人工成本大概在14%左右,当然你如果做的比较好,租金可以达到11%,1:5的租售比,你的货品成本是25%,这样你的利润率可能到5%。如果你做天猫,不算库存可能会感觉到盈利,但是当你把退货率、当你把库存全部加总在上面的时候,你会发现女装零售做渠道电商越来越难,尤其是中小女装,大女装可能还好,大品牌的货量重组,流转线上渠道也很多,但是对于中小女装来说,尤其是组货快时尚女装非常难。

还有DTC,不管在什么渠道,不管线上线下,把会员运营起来,通过微信生态的小程序商城进行运营触达,可以看到毛利可以去到8%,这个还是比较保守的一种估算。

所以,从上面三个趋势来看,女装零售企业必须要走全渠道的这条路。

就我们这个企业来说当中做全渠道就四个目的:

第一,希望通过全渠道、通过信息技术手段、通过数字化建设,实现导购在线化。导购在线化最主要的目的是可以让导购24小时全时段有工具、有平台、有场景触达我们的用户,说的再直白一点可以24小时卖货,因为你在线下购物中心肯定有时间限制的,早上10点到晚上10点就是购物中心的营业时间,一旦过了这个时间是没有办法再触达你的用户。

第二,会员在线化,可以全场景服务你的用户,在购物中心可以服务,在公众号可以服务,在抖音、快手、天猫都可以提供相应的服务。

第三,商品在线化,女装本身就是中低频消费的品类,如果想运营好你的会员活跃度,粘性和频次,必然借助一些周边品类,比如说知名女装商城当中,除了女装之外,还有包、配饰、美妆等等,这些不一定为了赚钱,但是有可能对用户的活跃度非常有帮助,只有把商品在线化以后,我们才可以达到全品类。刚才我说到了,线下门店陈列空间非常有限。

第四,数据在线化,要实现的目的就是全库存,为什么?时尚的女装行业最大的特点是款式非常多,但是量很浅,这个和很多电商品牌不一样,这个会导致了你的边际成本很高,对于零售门店来说,高销的销售经常埋怨我们这个货太少了,深度太浅不够卖,赚不到更大的力量,当把所有的仓库、门店库存打通的时候,再赋能给每个实体门店线上的许你们店,就可以保证这家实体门店可以24小时不受限制的营业,可以赋能给这个实体门店所有公司的库存都是你的,如果一个门店7件以下的商品深度很浅,但是把1000家门店串联起来就有7000件,所以对于任何一个门店不用担心子弹不足。对于低销门店来说也不用担心,一旦遇到很多影响导致动销比较差,完全可以帮助别人把这个货品发出去,当做仓库前置的作用,把整个货品高效的流转起来。

我们先来看一下,做全渠道这个事儿,做完了以后会怎么样,会有什么样的效果?我们从2022年1月份开始部署,花了5个月时间部署系统、利益分配模型、组织搭建、战略规划,7月份各种全部上线的时候,2022年的11月份,大概我们用两年的时间检视数据。

这是线上线下重叠的用户,可以关注两个数据:第一,原来没有做之前,仅仅在线下购买的用户,一年的消费频次到店买东西的频次2.85次,但是搭建完全渠道,让用户在线上线下都和我们进行互动、进行交易的时候,交易频次可以去到8.1次,一般来说提升3.5倍左右,人均贡献也会相应有一个很大的提升,这是非常明显的数字。不管是我们品牌还是别的品牌、头部的品牌,基本上在分享的时候大家都可以看到这样的数据。

但是反过来说,如果我们不做这个事儿怎么样?这个事情是一个伪命题?还是一个不用这样的人力物力财力投入也可以达到这样的效果?我们后来反向验证了一下,比如说可以看反向推两年前我们消费用户消费频次2.85,人均贡献一年2318元,这些用户试着把只在线下购买的用户,不去触达它、不做任何干扰动作,依然保持只在线下互动和购买的行为动作来看,大概有几十万的人群,你不去干扰它,慢慢随着时间的推移,购买频次会越来越低,到1.9次,当你不去触达你的用户,在门店做好你的商品,实际上慢慢的随着时间的推移,你的用户是有一定的流失,而且消费频次越来越低,这就是全渠道做与不做的效果对比。

既然我们有了很多维度来佐证,我们必须做全渠道,那么中小女装企业如何来做好全渠道,为什么加一个中小型女装企业?比如说50亿、百亿的头部型的女装、大型女装企业,他们的全渠道方式方法是中小企业无法复制的,一是财力问题,二是他们拥有中小企业无法获得的资源,比如说安踏做全渠道基本上是阿里全程赋能帮扶做的,像百丽等等都有大资源在背后帮衬,中小企业不管在人才、资源、金钱都是非常不足的,如果我们用大品牌的女装的方式来复制给中小型企业必败。所以中小型女装企业如何做到全渠道,就是我们一直在研究的话题。

我用一张动画图演示一下中小型女装全渠道货品商品流转是怎样一个逻辑。有A门店、B门店、C门店,就是很多门店,右边是我们的仓库,比如说有一个仓库或者是每个区域都有一个分仓,所有的下面的仓库,中间是全渠道的中台,就是技术的系统,包括库、订单处理,还有一些利益分配的路由中心,上面是我们的线上的一些商城,暂时不把天猫、抖音、快手其他的渠道电商放进来,先以一个小程序商城为例。

大家可能要问了,小程序商城分了这么多的商城,小程序商城不应该是一个吗?因为如果大家做实体的可能遇到这样的情况,你的门店非常多,从北黑龙江再到广东,跨了很多维度,这样你的货品导入期、商品导入期是不一样的,5月份的时候有可能在广州已经把春装打折甩卖,但是在东北可能还是偏正价在售卖,这样一个商城很难很好的做好这个价格管控。

还有一个非常重要的一个点,做实体行业有直营、加盟、联营,如果是加盟企业利益分配也是有一定保证的,所以我们用一张图演示。

首先把所有的库存同步到中台中,通过中台再去把我们的库存同步在线上商城,这样首先把库存全部打通,打通以后当有消费者开始下订单的时候,不管在线上哪一个商城来下单,这些订单首先进入到中台,由中台进行数字化的计算,这个用户看首先下一个单,这个用户归属于哪一个门店的,当我们做好这个判断以后,我们开始把订单进行分发到仓库、门店。

原则上很重要的一点是,你的用户属于哪一个导购、哪一个门店,如果做这样的判断,我们判断这个货品、这个门店有没有这件货,如果有,就由这个门店给相应的用户发货,这一点是非常重要的。

我们导购可以直接的一键,我们和京东物流做了打通,一键让京东小哥定时上门取件,和京东做了月结,迅速把货发送给用户,一系列流程可以让用户即便在门店没有货的情况下,都可以用最快的时间收取这些货品。据我了解,行业做到更极致的可以和京东到家和美团合作,一切都是为了用户体验。

但是这个观点是我们总结非常重要的一个点,就是做这种全渠道要用“线上做营销、线下做交易”的方式来做,千万不要做反了。这种全渠道是线下公域的存量会员,要用线上这个工具来做用户的复购,做用户的粘性,而不是以做交易的目的,要用线上做营销方式来做。

以广东区域门店为例,闭店交易额可以达到200万。晚上10点到第二天早上10点,你的门店关业,没有人工成本、没有资金租金成本,店铺交易达到200万,门店跨店订单数达到1500多单,门店没有这个订单的,可以让用户在全渠道下单,第二天当天可以收到这个货品,这种订单占81%。

还有消费频次,只在线下购买及全渠道都有互动购买用户,消费频次可以从2做到6次。我们可以在线上通过一个爆款让用户到店领取,用户还会买其他的商品,这种做法我们可以通过一个活动拉动1000万左右的交易。

还有一个有效的方式,就是通过积分,通过回访任务,昨天在说到AI外呼,传统方式流失会员,让导购打电话唤醒,后来我们发现这种做法非常笨重,导购打了很多电话遇到空号或者被骂,导购心情不好,就会影响他当天销售。后来和京东智能外呼合作,可以做到ROI1:30多到1:50多的投入产出比,唤醒客户,通过半年的唤醒可以拉到1800多万,销售转化人数1万多人。

另外通过积分兑换完成以后,礼品一定要到店,一定要有领取动作,行业做的比较好可以达到二次转化达到80%多,我们可以做到40%-60%,并且还可以降低流失率,通过这次活动可以让一年、两年没有购买流失的顾客,唤醒600多人产生130多万的业绩,这就是全渠道发挥的。全渠道会员运营就是一张心电图,就是线上线下不断运营、触达。

这是做全渠道必备的系统方面,必须要有小程序商城、要有会员系统、要有全渠道中台、有处理订单的ERP,门店是少补了的,这是最精准低成本获得用户的渠道。

这是速品的系统架构,当然每个企业不太一样,我们做好这个事儿还有强大的BI系统,BI系统处在半研发的状态,导购只有非常了解他们的用户,了解他们用户的喜好、浏览的商品和版型等等数据,导购才能够非常精准的和用户来互动、交流、说话。

整个全渠道链路就是2022年开始,2022年1月份更换ERP,小程序、商城上线,整个历程做好这个事儿大概10个月,去掉自己回过头来无效时间大概需要8个月来部署整个全渠道链路,重要的是,你的组织能力和你的全渠道的认知、整个利益分配的价值观,这一点是非常重要的。

我们成立了一家本空科技全域通公司,这家公司也是帮助一些中小女装企业做全渠道的落地的辅导。

以上就是我分享的内容,谢谢大家!

后台-系统设置-扩展变量-手机广告位-内容正文底部
版权声明

本文仅代表作者观点,不代表本站立场。
本文系作者授权发表,未经许可,不得转载。
本文地址:http://www.kaopuyunying.com/showinfo-3-8299-0.html

留言与评论(共有 0 条评论)
   
验证码:
后台-系统设置-扩展变量-手机广告位-评论底部广告位

标签列表

靠谱运营网

http://www.kaopuyunying.com

网站备案号| 豫ICP备2021035743号

Powered By 靠谱运营 靠谱运营从此开始!

使用手机软件扫描微信二维码

关注我们可获取更多热点资讯