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内容营销和管理“Why”时代销售洞察(销售管理中的广告策略研究)

靠谱运营 综合运营 2022-05-03 15:31:49
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提到ToB和SaaS、往往绕不开销售这个话题,关于如何做好销售队伍建设、做好销售管理的学习素材非常丰富,而且互联网、快销、金融、教育等细分领域的销售,也慢慢演变出公域流量/私域流量的销售转化方法论。目前的创业者对销售都会有一定的认知:……

内容营销和管理“Why”时代销售洞察(销售管理中的广告策略研究)

提到ToB和SaaS、往往绕不开销售这个话题,关于如何做好销售队伍建设、做好销售管理的学习素材非常丰富,而且互联网、快销、金融、教育等细分领域的销售,也慢慢演变出公域流量/私域流量的销售转化方法论。

目前的创业者对销售都会有一定的认知:大到公司目标如何制定,如何拆解,过程怎么跟踪,电销/直销/渠道体系如何搭建;小到邀约话术如何打磨,团队成员如何淘汰等等。这些事项的标准该如何构建?

目前为止,我们每年都接触到一些企服领域创业者的咨询,实际上大多数问题都大同小异,只是发生在不同的“场”。

就这样在战略和战术之间,每年都要好几个来回。有意思的是他们一年前问的问题,一年后,还是问同样的问题。是什么让如此聪明的创业者僵住了呢?

实际上,在真正操刀的时候,创业者会发现自己面临的实际情况和学到的知识,其背后支持的商业环境会有一些差异性。这就造成了知其然不知其所以然,甚至有些创业朋友希望找到速成的“招数”,快速解决公司销售环节中的单点问题,以快速提升业绩。

总之,大家都忙着找方法,而似乎忽略了什么。

实际上,销售环节是一个很庞杂的系统工程,首先我们还是要搞清楚一个角色问题。销售的角色使命是什么?

“销售就是将产品卖出去,将钱拿回来”。这个回答估计简单易懂,也是大多数创业者理解的。

然而经过十多年的思考,我发现在优秀的公司里,销售并不是独立的,而是一个复合角色,部门之间相互耦合,共同完成组织的战略目标。

前端市场通过宣传产品内容,来获取线索,销售拿到线索,举一反三找到更多的线索渠道,让线索转化成业绩,同时获取市场情报、客户来源和产品需求,从而参与到营销环节中。

同样,围绕客户生命周期管理,要形成几个闭环。首先要从产品上找出客户不续费的原因、退款的原因,不清订单流失的原因,在产品方面都要有相关输出,要先补上产品的漏洞。

销售通过参与营销环节反哺市场部,拓宽新的投放渠道,同时通过找补产品漏洞反哺产品,帮助产品迭代。

实际上,销售于产品、营销、运营和客户服务等环节彼此贯通、相互渗透。

01

内容营销时代

当下的商业环境于10年前、20年前发生了很大变化,那时候单一赛道的友商选手只手可数,现在的边界越来越模糊,很多跨界创业公司涌入同一赛道,例如一个企业微信的SCRM,就将近200家拿到融资。

在这种大环境下,企业的营销成本越来越高,利润就难以保障,这也跟10年前是不一样的。

同时随着人工成本的数倍增长,之前可以用人工搞定的客户教育,放到目前绝对是一本没法算的账。随着“直播”这类全新的传播方式深入人心,显然企业需要用“内容”替代以往的人工进行新的客户营销。

02

管理来到了“WHY”时代

前面我们说了商业环境和营销方式都发生了变化,管理环境也随之改变,以90后、00后为主力军的团队已经到了“why”时代。

什么是“why”时代?“术”层面的方法论仍然有效,但是会越来越低效。“心”的层面,执行的人更希望知道自己为什么要做,为什么要执行,只有主观能动性顺了,执行自然就顺了。

管理从“how”时代来到了“why”时代;

客户从“why”时代来到了“how”时代;

销售从“被管理”时代来到了“被赋能”时代。

随着物质生活的逐渐丰富,上班这件事的第一驱动力从赚钱持家,转移到了“嗨”动力和财富自由,多数职场人对加班、奋斗和互联网科技都有了新的认知,对于自己的创富路径也发生了巨大的变化:

工作中的标杆,以前是月赚10万的TOPSales,现在已经可能是某个网红、KOL;

之前比较匮乏的思想建设素材——《不眠的硅谷》《当幸福来敲门》就可以给大家很长一段时间的激励,让团队成员充满斗志,而现在,抖音、视频号里面随处可见。

因此,有没有发现,那些优秀公司的做法已经成为了大多数企业的标配,而作为现代职场青年,已经有了“工作体验感”的需求。

我们学了很多方法论,知道事情怎么做,让员工照做,但是员工幸福感越来越弱,主动性越来越弱,然后加码,加大激励,但却忘了激发每个员工内心的欲望。

其实员工的每一次反驳和解释,都是他们被理解、被看见和被解读的渴望。

天道酬勤,勤是因还是果?

之前理解勤是因,因为勤奋才能做好。

后来才知道,勤奋是果,热爱才是因,内心热爱的勤奋才能带来创造力。

总结几个核心关键点:

1.人的问题

很多公司最大的成本浪费,在于人员选择,招聘出了问题。

下面是人员招聘匹配中,藏得最深的坑,容易被忽视、具备一定潜伏期,危害极大,它们是最可能浪费机会成本、培训成本等人力资源的匹配要素:

(1)期望值匹配:好不容易培养1~2年的人员,最终离开,浪费的不只是人,更多是无法复制的培养机会;

(2)开源方式:主动和被动开源;

(3)过往团队管理风格:是选择开放平等,还是等级观念浓厚的传统组织,两者相互渗透会带来极其惨重的文化破坏;

(4)所处业务阶段,以及所处的管理纬度:过往经验是业务开拓期,成熟期还是变革期。《孙子兵法·始计篇》说:夫未战而庙算胜者,得算多也。之前的管理纬度,是管人、管事,还是算账、架构体系。

2.团队文化

说到团队文化,创业者说:“这个知道的,阿里的六脉神剑耳濡目染,都能背诵了”。

但是,可以非常肯定地讲,多次企业咨询所看到的是:团队文化的坎都是创业者自己的坎。

比如:文化最大的挑战是“透明”。公司是不是有很多割裂的小群,说着各群自己的事情,财务数据是否可以公开,员工薪资是否透明,员工言论自由是否真正接受。试想,员工大会上,员工提到一个问题“加了班应该给加班费”这个问题,你是避而不答,还是公开说明。

因此,检验团队文化最简单的是透明度。而行为上唯一检验团队文化的标准是员工会不会跟你一起玩。

销售团队的文化挑战会更多一些,在管理真正落地的时候,往往面临事先约定的纪律与人性化管理之间的徘徊。

这两者相遇的时候,如何决策就变成了管理者的难题。

我曾经在崔牛闭门会上做了一个案例梳理,里面有一段小案例,让现场的参与者进行选择,案例大致是这样的:

一家公司有明确的业绩达标要求,跟员工都说明了,业绩不达标面临淘汰,而不巧的是销售员Tom正好这个月因为业绩不达标,面临约定的淘汰期。

但是,Tom非常看好公司的发展,提出自己愿意先交底薪5000元给到团队表决心,再看自己的一个月业绩,如果达标了就留下。

请问:这个情况如何抉择?

3.最低成本的销售效率,是客户口碑

业绩增是短期的要事,更是长期的事,相信任何企业都不愿意面对增长乏力的局面。

而真正做好客户口碑、客户服务,需要从内而外渗透每个动作。

所以,很多企业提出“客户第一”的口号,却在实际落地时徒有其表。

有销售经验的人都有共识,什么样的客户最容易成交?一定是老客户的转介绍,因为这样的客户对销售有极高的信任感。

数字化和智能化驱动管理的今天,我们用越来越完善的工具为管理增效,而最终还是要回归到“人心”——天时不如地利,地利不如人和。

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