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后来者面对Ubras内外最佳商业策略:用户聚焦或深挖场景

靠谱运营 综合运营 2022-11-23 00:14:52
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01我国内衣市场正在不断增长,艾媒咨询数据显示,自2010年以来,中国内衣消费需求量不断增长。2022年中国内衣消费需求量达167.7亿件,预计到2022年底将突破170亿件。2022年,中国内衣市场规模约为2000亿元,其中女性内衣是大……

后来者面对Ubras内外最佳商业策略:用户聚焦或深挖场景

01

我国内衣市场正在不断增长,艾媒咨询数据显示,自2010年以来,中国内衣消费需求量不断增长。2022年中国内衣消费需求量达167.7亿件,预计到2022年底将突破170亿件。2022年,中国内衣市场规模约为2000亿元,其中女性内衣是大头,占总市场规模的60%以上。

贩卖性感,oldmoney

1859年,名叫亨利的纽约布鲁克林人申请了“对称圆球形遮胸”的专利

1907年,法国设计师保罗·波烈“以自由的名义宣布束腰的式微和胸罩的兴起

1977年,罗伊·雷蒙德在旧金山开了第一家内衣店,取名维多利亚的秘密。

2014年,美国内衣品牌Aerie推出无钢圈、无衬垫内衣

1977年,罗伊·雷蒙德在旧金山开了第一家内衣店,取名维多利亚的秘密。1999年的美国超级杯职业橄榄球赛直播节目中,中场休息时的网络直播画面,忽然被切换成一段30秒的“维密秀”走秀视频。引起了很多人的好奇,随即维密官方网站点击量30分钟内超过100万次,网络一度陷入瘫痪。之后的每年11月在灯光绚丽的T台的上,身材火辣的维密天使穿着性感梦幻的内衣,以最妖娆的姿态走着秀,一切都是那么的奢华梦幻,维秘秀将“贩卖性感”演绎到极致。

2003年,维密年销售额已高达28亿美元,在全球拥有超过1000家门店

2009年,每分钟可以售出600件内衣,当年销售额也达到了107.5亿美元

2010年维密请来10位窈窕纤长的模特拍摄了一组海报,广告语为“perfectbody”,遭遇第一次公关“翻车”。一场“BodyPositiveMovement”(身体自爱运动)的浪潮在此发酵,美国BeautyStreams:在全球用户趋势中提出SOLO模型,并用了三个关键词:Me、I、Mysel——我,我,我。维密10年大运到此结束,趋势调头,大势已去、大事不好。

2015年维密大秀的收视率暴跌30%,收看人数骤降至659万人

2022年,维密上海大秀收视率则大跌30%,

2022年,重回ABC播出的维密大秀收视率仅有665万

2022年,维多利亚的秘密永久关闭北美250家店铺

02

UbrasVS内外

2014年,倡导健康自然概念的美国内衣品牌Aerie发起了一场内衣模特不修图的营销,推广无钢圈、无衬垫的内衣,著名歌手蕾哈娜也推出对各类体型友好的内衣品牌,受到年轻消费者的追捧。曾创下连续21个季度双位数增长,创立6年的时间,已经是美国第二大贴身内衣品牌。

2022年中国内衣市场TOP5品牌市场集中度仅为6.6%。即便是2022年市场综合占有率最高的爱慕,也只占有7.34%的市场份额。行业市场集中度低、新品类红利,消费趋势转向,给新品牌带来了新的原力增长。NEIWAI内外、Ubras国产新锐品牌悄然崛起——于无声处听惊雷。

Ubras:开创背心式内衣,提出“无尺码内衣”

NEIWAI:推出“无钢圈”,放大品类,睡衣家居、运动舞蹈、家居香氛等

Ubras

2022年Ubras成立,在无钢圈基础上创新品类推出无尺码内衣。无尺码内衣是无钢圈内衣的升级,“不需要试穿”的特色解决了传统内衣难试穿、女性身材变化需要重买内衣等痛点。;凭借“无尺码内衣”这一差异化的定位——无钢圈、无尺码、不用试,开创了一个属于Ubras的全新品类。

2022年3月,借助薇娅的直播,Ubras的店铺销量提升了398%

2022年5-7月,无钢圈内衣品类实现了增速的爆发。多个内衣品牌实现了巨大的增速,Clarkarida增长2212%,乎兮增长1907%,Ubras增长625%,卖出了3.45亿

2022双11,销售额破亿,Ubras登顶内衣榜首

产品:升级无钢圈,创新onesize。2022年8月推出了“onesize”文胸。在Ubras淘宝旗舰店里,这种欧阳娜娜代言的内衣销量达到了40多万,仅双十一期间30分钟就卖了5万件。通过onesize在消费端实现品牌心智建设,热销帮助其强化了品牌定位。

定价:Ubras的价格相对亲民。中高端无钢圈文胸的价格区间为200-300元,Ubras的无尺码内衣主打120-190元的价格区间。加之配合直播等促销活动,给消费者带来更高的性价比体验。

线上:三板斧,直播+种草+私域:薇娅超头部带货:直播布局,打造超级单品,无尺码文胸单品稳居行业TOP1,销售件数突破10万件;明星跟进背书:与多位女星(张含韵、孟佳、阚清子、徐璐等)展开合作在小红书、微博、抖音各平台,种草Ubras产品视频。

2022年,Ubras品牌直播次数达到了每月最少一场,最多7场的频率。除了以薇娅为代表的头部主播,Ubras的带货主播中,不乏张含韵、孟佳、阚清子、徐璐等一众明星。在大部分品牌都遭遇寒冬的2022年,Ubras近100万月销量、文胸市场占有率94.1%。

2022年在Ubras天猫旗舰店的流量结构中,淘内免费流量占比超过50%、自主访问成交额占比超过46%,这得益于其内容种草+私域转化。

微博,中腰部达人,以配合品牌的新品发布为主

小红书,中腰部达人,内容侧重日常种草

抖音,投放代言人欧阳娜娜相关的信息流广告

B站,中腰部服饰、美妆类UP主

私域转化:直播间下单-收货扫码-私域转化-小红书晒单-内容转化。塑造了「U喵」这一品牌IP,用猫的形象来拉近和年轻消费者的距离,私域的个人号也延续了品牌的卡通IP。

人设:”U的喵“微信个人号,持续触达用户

抓手:收到产品,扫描二维码添加个人号后,会收到小红书的晒单任务邀请,在小红书发产品照片和带有指定关键词的内容后,经审核成功即可自付邮费获得一件免费的内衣

运营:在朋友圈发布试穿活动等福利,有一系列活动预告,引流回直播间

目标:邀请普通消费者在小红书上晒单,私域打通形成流量、用户、内容闭环

线下:全渠道布局,2022年上海开出品牌首家线下旗舰店,目前在北京、上海、杭州、重庆等一线城市开设约10家线下门店。

品牌:签约欧阳娜娜、分众广告占领心智2022年双11预售前一天,欧阳娜娜正式成为Ubras首位品牌代言人。与多位女星(张含韵、孟佳、阚清子、徐璐等)展开合作在小红书、微博、抖音各平台,种草Ubras产品视频。

冷启动阶段:品类创新,直播带货,明星背书,制造热销

品效销合一阶段:双微一抖以及小红书、B站、知乎等平台强化线上流量,夯实转化

抢占心智阶段:大规模投放分众电梯媒体,打造品牌、抢占心智空位

公关:建立“无尺码”标准,Ubras联合行业协会建立起一套“无尺码”系列产品企业标准,推动“无尺码”产品成为更多中国女性的“无障碍”内衣选择。

Ubras通过,流量+广告,内容+品牌,社交网络+强势媒体,KOL/KOC/KOS与明星结合的玩法,这是营销界日益流行的“双微一抖一分众”范式。

内外

2010年,休产假的刘小璐打开衣柜,找不到一件舒适的内衣。欧洲内衣市场40%是无钢圈,日本更高,差不多占50%左右,而中国无钢圈内衣只占10%。她辞掉咨询公司的高薪工作,花5500元租下上海武定路的一间小办公室,成立品牌「内外」,并在2014年推出了旗下第一款无钢圈文胸。

2012年,以“做一件让人身心自由的内衣”为出发点,刘小璐创立了内外

2013年,推出第一款文胸,零感系列

2022年,内外线上销售额达到3000万元

2022年,铺设线下渠道店,内外销售额接近1.5亿元

2022年,品类拓展,从内衣到家居便服、舞蹈运动和家居产品

2022年,签约全球代言人王菲

原点获客:想要你的品牌高级,那就保证你的前1000用户的调性是高级的

2012年,内外就赞助并创办了一个名为「她说」女性公益论坛,邀请行业里较为知名的女性来讲述她们自己的人生故事,每2个月办1次,一次200人,连办了6场,吸引了一群喜欢「她说」理念的女性,也获取了第一批种子用户。

刘小璐回想说:即使在我们一无所有的情况下,也从来没有把内外当成是一个小品牌,她发现舒适的无钢圈内衣可能是未来的一个方向。当时欧洲市场内衣40%是无钢圈,日本更高,差不多占50%左右,而中国无钢圈内衣只占10%。就这样凭借着无条件的信任与热爱——她踩对了风口。

刘小璐说:内外的发展,是天时、地利、人和,女性觉醒的大环境、舒适性内衣崛起、女性对精神的追求……这是天时地利人和造成的结果——内外在对的时间抓住了品牌迅速发展的机会。

2013年10月,内外推出第一款文胸,定价200多

2015年,无钢圈突然在中国爆发

2022年,为了进一步扩展客群,内外推出了150-200价位段的零敏入门系列

——零敏系列,为内外带来了爆发式增长,销售额翻了5倍,规模突破亿元大关

所有的营销,都值得重做一遍

内外未来能够成为一个像CHANEL一样的女性经典品牌,CHANEL通过解放女性对自己穿衣的理念而成为一代经典。除了改变了女性的着装方式,CHANEL也创造了一个包罗万象的世界,涉及女性生活的方方面面,满足了女性由内而外的需求——刘小璐认为,这是内外的愿景。

内外在2022年推出了“NOBODYISNOBODY”的品牌策划。通过6位不同身材的女性的故事,提出“没有一种身材,是微不足道的”的理念,不得不说:该策划与ThirdLove,BrasandUnderwearforEveryBody”的品牌理念有异曲同工之妙。(所有的营销,都值得重做一遍)

3年的时间,内外在全国29个一二线城市拥有110家零售体验店,与嘉里、新鸿基、太古、恒隆、华润等一线业主都有战略合作。一方面,线下店的位置选择高势能商圈能够体现品牌形象,有效的形成品牌背书。

另一方面,在流量越来越贵的情况下,线下渠道能够给品牌带来更大的品类拓展空间和更多的发展机会,借助线下渠道的布局,内外从内衣逐步扩展到家居便服、舞蹈运动和家居产品。

内外初期单店模型,实现了线下店的盈利,全国平均坪效超过4500元/坪

内外借助线下店,拓展品类从内衣逐步扩展到家居便服、舞蹈运动和家居产品

一线城市旗舰店+二线甚至二线以外的城市标准店

有效的避开了蕉内、Ubras的线上获客竞争,建立起品牌初级护城河

03

后来者

最佳商业策略

用户聚焦:发现心智空位

你在市场上看,货架拥挤、处处红海;你往消费者心智里找,也许就能发现蓝海。认知上的不同,远远大于事实上的不同,发现、建立外部的认知观,是一件很难的事。

在奶糖派之前,在消费者的认知中,并不存在一款专门的大杯文胸品牌,但并不意味着市场上其他品牌就没有大杯的文胸。这是个典型的市场中有,认知中无的心智机会。好比:沃尔沃的安全轿车。

这是件有意思的事情,有意思的地方在于品牌在消费者心智当中形成了专家品牌的定位,通过用户聚焦、DTC的方式,奶糖派开出了一条通天塔。

2015年7月奶糖派开始从豆瓣建立社群《进组必读,奶糖派的起源与想法》分享了奶糖派对消费者的洞察。如:国内大杯内衣可重复度高,大多是妹子们唾弃的“大妈款”;欧美品牌款型不符合中国人体型,审美需求也不同。

隐形、无肩带、泳衣、运动、情趣内衣,非常难找到……这些对于目标消费者痛点的洞察,激发了潜在的需求,内容、流量、粉丝、变现,奶糖派完成了第一步。

2015年7月奶糖派开始从豆瓣建立社群《进组必读,奶糖派的起源与想法》分享了奶糖派对中国内衣市场的洞察,如:国内大杯内衣可重复度高,大多是妹子们唾弃的“大妈款”;欧美品牌款型不符合中国人体型,审美需求也不同;隐形、无肩带、泳衣、运动、情趣内衣,非常难找到……这些对于目标消费者痛点的洞察,激发了潜在的需求,内容、流量、粉丝、变现,奶糖派完成了第一步。

5年的时间里,奶糖派坚持内容原创、内容互动。通过内容不断的建立、加深与用户之间的关系。在微博、小红书、B站上搜索奶糖派,可以看到很多用户的自发分享与推荐,这些“隐形”的消费者共创,给奶糖派带来了源源不断的新客户。

并不是因为吝啬推广费用,而是我们认为:真正驱动用户在小红书、微博等社交平台,或是在生活中直接向她人分享,最重要的动力依旧来自于对产品的认可和帮助更多人的善意,一旦把它变成一种商业行为,可能分享的动机或是动力就会改变——奶糖派创始人如是说。

我们的用户是谁(目标人群)

他们在哪里聚集(触媒习惯)

如何制定抓手活动(内容、活动)

通过“美兔私享会”活动为用户提供一对一胸型管理以及内衣穿搭指导,奶糖派的线下活动达到120多场,涉及北京、上海、广州等30多个城市。基于豆瓣、知乎等线上平台与线下活动,奶糖派找到并积累了3000多名用户“共同打造”奶糖派最初的产品。据说:现在奶糖派90%都是女性员工,60%都是来源于用户社群。

需要注意的是,奶糖派通过用户聚焦,发现心智空位,以内容为基础、通过DTC的方式跑通0到1是可借鉴的,到了产品扩张阶段,单纯的DTC模式、单一的产品线、单一的平台是不足以支撑品牌未来的增长。

深挖场景:强特性、强功能

《企业的生命周期》一书中曾提到,“在现实中,处于市场初期的公司往往并不是以销售为导向的,而是以强特性、强功能的产品力为导向的。

在整体服装市场依旧以美观性为主导的情形下,Lululemon恰恰与之相反选择了聚焦产品功能性、提升穿着体验。这恰恰迎合了消费者着装习惯的改变,与追求时尚款式的那批消费者不同,上述的这些人往往对材料革命高度迷恋。

在早期市场中,几乎所有的购买决策都由技术狂热者和有远见者决定,最主要的价值领域就是技术和产品——《跨越鸿沟》。

Lululemon通过LUON专利面料、Sliverescent防臭技术等,达到柔软舒适服帖。例如:将紧身背心拉长,搭配瑜伽裤外穿时就可遮挡部分臀部;加上“暗兜”、“双面穿”和“夜晚闪”等独特设计。

不仅解决了瑜伽裤在运动时的延展度问题,确保了女性在做任何体式的瑜伽时都不会露出肉色的肌肤,并且通过裁剪避免了骆驼蹄的出现。同时,相比于不合身的舞蹈服,Lululemon的瑜伽裤更加凸显出女性的身体线条和臀部曲线。

在定价方面,Lululemon有着自己的理解,目标人群锁定在对品质要求高,有支付能力的中产女性,价格是Nike的同品的2倍。一条运动高腰紧身裤在中国的零售价大约在750--1000元之间。这是什么概念?Nike的紧身裤约为300--700元。

KOL+社区、社交+社群

与阿迪达斯、耐克通过明星+广告的方式不同,lululemon没有选择传统的大面积宣传的方式,而是选择和一些瑜伽老师、培训机构合作,为老师提供免费的瑜伽服,让老师们穿着Lululemon的瑜伽服授课。这些老师也就成为了Lululemon的“品牌大使”,通过KOL不知不觉影响着学员,激发她们的购买欲望。

深挖场景、强特性、强功能:Lululemon通过LUON专利面料、Sliverescent防臭技术等,达到柔软舒适服帖。例如:将紧身背心拉长,搭配瑜伽裤外穿时就可遮挡部分臀部;加上“暗兜”、“双面穿”和“夜晚闪”等独特设计。

另辟蹊径的KOL营销渗透:利用KOL通过社群、社区、社交进行品牌营销,抓住了新流量渠道,以较低成本开展营销推广。

从线下到线上的渠道覆盖:以直营为主,销售渠道分为两种:直营门店和电商。截止2022年底,Lululemon共有521家门店,其中有377家门店位于美国和加拿大。在中国共有55家门店,疫情下无声无息扩张了17家门店,在昆明、青岛、天津、郑州和无锡分别开出首店。

社群:常年举办免费瑜伽、普拉提及SALSA舞蹈练习班,通过社群活动建立了属于自己的社群。目标消费者在参与活动的时不但自己成为Lululemon的追随者,还会影响更多有相同兴趣的人前来参与或购买

推广:在曼哈顿lululemon每周固定举办两次开放式瑜伽课,每次都有400余名身穿品牌服装的女性踊跃参加

门店:lululemon都会挖掘当地最热门的20位健身教练、瑜伽老师,给他们提供免费的服装,并在门店里挂上他们身穿lululemon的海报,让品牌在这些KOL的圈层辐射

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