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直播电商的下一个路口(直播电商下一个风口)

靠谱运营 综合运营 2022-06-15 12:17:09
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伴随着传统电商流量红利期已过,获客成本越来越高,“直播+电商”成为了当下链接人、货、场的新模式。依靠这一新模式,新锐品牌在双11拥有了与国际大牌抗争的底气,也是因为直播电商,让几乎“消失”的传统品牌有了再度“翻红”的机会。无可否认的是,在……

直播电商的下一个路口(直播电商下一个风口)

伴随着传统电商流量红利期已过,获客成本越来越高,“直播+电商”成为了当下链接人、货、场的新模式。依靠这一新模式,新锐品牌在双11拥有了与国际大牌抗争的底气,也是因为直播电商,让几乎“消失”的传统品牌有了再度“翻红”的机会。

无可否认的是,在未来很长一段时间里,直播电商都将是主流般的存在,但在监管趋严、流量分化、补税狂潮之下,直播电商的下一个路口又将在哪?

这个双11

国货在直播电商领域扳回一城

值得注意的是,双11之际,当天猫销量榜单被国际大牌占据时,在抖音与快手直播电商平台上,美妆国货却完胜国际大牌,成绩令人眼前一亮。

韩后、自然堂、韩束、芙清密钥、米蓓尔……在抖音双11美容护肤品牌销售额榜单TOP10中,超一半国产品牌上榜;而在彩妆香水品类,国货品牌花西子和完美日记更是排在第一、二位。

而在快手平台,飞瓜数据显示,美妆护肤品牌TOP10分别为:韩束、雪花秀、黛莱皙、芈蕊、御泥坊、珂拉琪、B2V、薇诺娜、江南印象、彤人秘,国货品牌几乎霸屏。

国货品牌在直播电商平台的突出表现与天猫美容护理细分榜单上仅有薇诺娜跻身TOP10形成了鲜明对比。不可否认的是,直播电商平台的出现为国货品牌提供了弯道超车的机遇。

直播电商助力传统国货“翻红”

11月15日,传统国货蜂花在直播间回应倒闭传闻冲上抖音热搜,随后更是登上微博热搜,给直播间带来了“一天卖了一个月销量”的意外惊喜。今日,其相关话题再度被顶上热搜。这一切,与“韩束夫妇”的爆火似曾相识。

它们有着共同的特点,那就是借助直播间打通电商,将热点流量很好地承接,完成从出圈到转化的完整链路,让传统品牌在众人面前又“火了一把”。

而在近期,拥有20多年品牌历史的佰草集也凭借创新直播方式在抖音再度出圈。其推出的“延禧宫正传”系列短视频及直播间在抖音平台10天吸粉超20万,看似是普通的剧情直播,但其本质却是通过宫斗剧的形式建立起了全新的人、货、场关系。

当主播和粉丝变成了演员和观众,疏离感的直接售卖变成了强相关的道具植入,你问我答变成了共同参与、频繁互动、拉开想象空间,帮助商品触达潜在消费者,粉丝不只是直播间里的看客和售卖对象,更是延禧宫正传的参与者与推动者。

依托于直播电商平台的流量红利,那些一度淡出消费者视野的传统品牌也有了再次“翻红”的机会。

直播电商的下一个路口

而今,直播电商的流量红利正在逐渐消失,一方面,公域平台的流量基本已经被具备供应链组合能力的头部主播所垄断;另一方面腰部主播的流量增长越来越困难。由此,未来行业的竞争,将从流量增量转移到流量存量的争夺。这对于国货品牌而言又将是新一轮的挑战。

迈入存量争夺时代,于主播及品牌商家而言,它们不再以“全网最低价”“品牌大清仓”作为主打宣传,而是在福利品上下功夫,这也成为了今年最为显眼的新策略。

毕竟对于任何一个主播或品牌而言,长期、持续的价格战只能带来清库存、速回本的短期收益,而今,在用户对这种方式产生审美疲劳后,或许也正是我们向1.0直播带货方式说再见的最好时机。转而以福利品的方式回馈消费者,通过打情绪牌、重视和用户之间的共鸣与链接,不仅能够增加用户在直播间的停留时间,还能进一步形成主播与粉丝的高频互动。

其次,存量市场的竞争,对直播电商的精细化运营有着更高的要求。比如投放的能力、内容运营的能力、直播间运营的能力等,所有有效提高ROI的手段都是品牌值得学习和尝试的,一般而言,只有有效触达6次以上,才是有效的用户沟通。

以投放来说,精准投放的关键在于能否获取精准的流量和粉丝。而精准的粉丝恰恰取决于直播间,主播的人设、UV价值、直播人气、点赞、付费完成率以及粉丝团发言的数据等,这些决定着直播间的模型,而直播间模型则决定投放效果。

再者,比起数字化的流量,存量市场更在乎“人”的感受。在流量时代,用户的喜好、浏览商品的时间、影响决策的因素等都被视为样本,但如果只把用户当做毫无感情的数据进行分析,而没有从人的角度、从用户体验感出发设计产品、延长服务链条,即使流量进来了也难以实现转化、留存。

结语

对于主播和品牌而言,2022年是一个重要的转折点。在高速发展后,直播电商也迎来了新一轮洗牌。可以预见的是,未来1-2年,直播电商行业还将处于剧变之中,这对品牌商家而言是挑战,更是机遇。

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