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资本不投美妆了

靠谱运营 综合运营 2022-05-05 16:13:33
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美妆行业持续了两年的资本热,在今年下半年踩了一脚刹车。据品观APP不完全统计,7月至今,美妆领域获得的融资数量约30起,金额上以百万到千万级为主,种子轮和天使轮鲜见亿级投资。与此同时,不少投资人也明确表示,短期内不会看美妆领域了,尤其是……

资本不投美妆了

美妆行业持续了两年的资本热,在今年下半年踩了一脚刹车。

据品观APP不完全统计,7月至今,美妆领域获得的融资数量约30起,金额上以百万到千万级为主,种子轮和天使轮鲜见亿级投资。

与此同时,不少投资人也明确表示,短期内不会看美妆领域了,尤其是彩妆。“资本投不动新消费”的趋势,正在向美妆领域蔓延。事实上,这一现象的背后,反映出不论品牌自身还是资本端,都已经深刻意识到,美妆品牌靠砸钱薅流量的时代,已成为过去式。

“短期不会投美妆了”

在7月至今的30余起融资中,以护肤或彩妆为主的品牌占比仅3成。在护肤品牌中,获得融资的多是资本市场的“熟面孔”,如溪木源、林清轩、蓝系等。彩妆品牌中,只有菲鹿儿、悦可雅、奈玑子和啪啵4个品牌新获融资。

在金额上,下半年的投资额度也在降低,这一现象在彩妆品牌中更突出。除菲鹿儿获得数千万美元外,奈玑子和啪啵天使轮仅获得数百万元。而前两年,美妆品牌融资动辄过亿。据前瞻产业研究院数据显示,仅2022年,中国化妆品行业总融资金额就达到138.16亿,平均单笔融资金额达到3.37亿。

“身边认识的一些投资人明确表示,彩妆项目不会再看了。”棋兆资本执行事务合伙人杨九阳透露。他表示,公司下半年没有投新的美妆赛道的项目。

某投资机构负责人也说道:“我们近期的确对美妆比较谨慎,短期内,投资重点将从美妆转向其他地方。”

但这并不意味着所有美妆品牌都失去了资本的垂青。

“事实上,好公司获得的融资越来越多,但好公司大家都想抢,一般的基金很难投进去。资本并非不想投,而是想找到好公司,做更有价值的投资。”C咖创始人肖荣燊指出。

谁“劝退”了资本?

资本从“跑步入场”到“驻足观望”,前后不过两三年时间。而今美妆品牌面临的急刹车,其实也并非偶然。

“为啥新消费的融资,最近纷纷熄火?盖因太多脑子不大灵光的新品牌,是拿VC的骨头去给主播们熬油了。”雕爷不久前的一篇爆文,尽管言论尖锐,某些方面倒同样也适用美妆行业。

在上述负责人看来,目前美妆市场基本面没有革命性的突破,市场机会也不复前两年的盛况。加之,伴随着流量和渠道红利的消失,彩妆头部品牌已经确定,而美妆个护或口腔护理品类相对较小,资本整体谨慎。

“这一轮,并不是资本不愿意投,而是此前投资的一些美妆品牌市场表现不好,资本没有变现的机会,只能暂时被动舍弃美妆赛道。现在的很多新锐品牌,有几个能盈利的?”一位业内人士直陈。

尤其彩妆品牌。

今年以来,新锐国货彩妆CROXX、KACH、抓猫、仙妮蒂卡等品牌纷纷关店或转型。而定位中国风的“场景差异化主题彩妆”牌技,其天猫官方旗舰店只有6款产品在售,但没有一款产品是彩妆。据悉,该店铺早在9月就已下架了相关彩妆产品。

公开信息显示,牌技于去年2月推出,当年3月完成2000万元的Pre-A轮融资,投资方为梅花创投。然而,仅一年半时间,牌技就疑似“店铺清仓”。

依靠烧钱的“流量战”打法失效

在资本退潮背后,是美妆品牌疯狂砸钱的“流量战”打法的失效。

有人曾“戏称”,“一个品牌=5000小红书KOC测评+2000知乎问答+搞定李佳琦/薇娅直播带货”。

事实上,“赔本赚吆喝”才是许多主攻线上的美妆品牌的“底色”。早期凭借流量红利,这些品牌吃到了一大波红利。但如今流量的闸口已收紧,缺乏竞争壁垒的品牌也就沦为搁浅的“裸泳者”。

一期一会创始人老文认为,“过去几年,太多品牌打着新消费的旗号,烧资本的钱,不计成本买流量换增长。由于没有独特的品牌主张,严谨的产品开发逻辑,扎实的供应链质量管理体系支持,导致用户粘性极低,没有复购,一面亏损严重,一面没有树起品牌。”

肖荣燊指出,钱能解决一点小问题,但解决不了根本问题,没有一个品牌是靠钱做起来的。“对于好品牌,钱能解决规模和效率问题,但对于不好的品牌,资本反而可以加速死亡。”

老文也表示,资本只是武器,决定不了胜败,打赢战争靠的是“指挥官”。美妆目前是一个相对竞争激烈且需要大量资金运营的品类,在找到市场差异化的机会,验证模式可行之后,相信融资还是不难。

投资领域某资深人士指出,“做品牌创业本身是摸着石头过河的一个过程。但今天的很多品牌,沉迷于摸石头,忘记了自己的目的是过河。资本的推动,导致一些新锐品牌过分强调生意的增长,把估值越做越大,而暂时忽视了品牌沉淀,一直摸石头摸上了瘾。所以资本有时候也会起到坏的作用。”

近两年,在新消费的浪潮下,资本对美妆行业着实有一定的推动作用。品观战略投资部总监&新青年学园负责人龚云认为,资本是美妆品牌成长的推进器,给美妆品牌带来思维、资金和资源,赋能有潜力、有冲劲的创业者做大做强。但,资本是把双刃剑。

橙小橙创始人周建雷,不久前在朋友圈感慨:“资金在短时间内带来的竞争优势,非常可怕。这让坚持做正确事情的创始人生存困难,怀疑自己。让尝到资本甜头的创始人上瘾,习惯了饮鸩止渴。当一个做消费品公司的CEO开始将自己的角色定位成一个管理者,认为自己最大的职能就是为公司融资搞钱的时候,这个公司离死就不远了。”

失去资本

新品牌如何突围?

当前背景下,资本更青睐什么样的品牌?

杨九阳表示,他们会更关注有科技创新的品牌,产品要有差异化,并建立了竞争壁垒。

“最重要的还是看产品创新,从产品的具体呈现,来验证团队的思路和能力。过去大家都是看营销打法,实际上营销打法在今天已经不是决定性因素,而是标配。归根结底,还是要拼产品。”龚云指出。

那么,如果没了资本的加持,新品牌如何才能脱颖而出?不少受访人士一致认为,摒弃短期的流量思维,用长期主义理念真正构建品牌,才是出路。

在前述资深人士眼中,判断一个“品牌”是否为品牌,要看消费者的需求和品牌的价值输出是否匹配,以及品牌的输出是否被消费者认可。而价值包括精神的,如品牌故事和文化,也包括物理的,如产品效果和感受,其次才是营销打法、价格带、产品包装等。这是一个整体,不能因为一个方面出色,就说是品牌。

“我很认可阿里提出的AIPL模型,A是认知Awareness,I是兴趣Interest,P是Purchase购买,L是Loyalty忠诚。讲好一个故事,能让消费者更容易产生认知和兴趣,它是品牌的开始。”他表示。

在肖荣燊的理念中,打造一个优秀的品牌离不开3大要素——产品要有差异化和创新;品牌的目标人群定位要清晰;渠道的运营要更加精细化。

“饭圈有一句话来评价一个偶像:始于颜值,限于才华,忠于人品。套用到化妆品领域,颜值是包装设计,才华是功效,人品就是品牌力。只有形成了品牌这个东西,才有溢价的可能。”前述资深人士说道。

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