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B站与知乎的媒体化宿命

靠谱运营 综合运营 2022-11-15 03:34:05
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本文将探讨一下,就媒体化内容而言,知乎与B站的发展差异,以及信息时代的公共媒体价值。在《B站会成为“两微一抖”后的新一极吗?》中,我做了一个设问:“两微一抖”后的新一极会是知乎还是B站?无论是从公共话题的参与能力,还是用户自发的传播意愿上……

B站与知乎的媒体化宿命

本文将探讨一下,就媒体化内容而言,知乎与B站的发展差异,以及信息时代的公共媒体价值。

在《B站会成为“两微一抖”后的新一极吗?》中,我做了一个设问:“两微一抖”后的新一极会是知乎还是B站?无论是从公共话题的参与能力,还是用户自发的传播意愿上来看,这两个社区的传播外延都在向平台外溢出。

新冠肺炎的疫情爆发后,知乎、B站这两个内容社区都上线了疫情专题页,除了刷微博、看微信文章,许多人从知乎、B站上获取着有关新冠肺炎的防护知识、疫情发展情况、防控进展等一系列信息。

作为热点事件的新兴媒体渠道,知乎、B站已经成为了事实上的公共传播平台,对于公共话题的跟进,显现出这两个产品正在逐渐走向媒体化。

这种由内容或社交走向媒体化的转变,是当年微博、Twitter、微信等平台都经历过的。

本文将探讨一下,就媒体化内容而言,知乎与B站的发展差异,以及信息时代的公共媒体价值。

1.走向即时,信息产品的媒体化宿命?

“只要和新闻绝缘一会儿,心里的牵挂就在习惯性地积累。”

阿兰·德波顿形象地描述了当代社会的一个基本特征,即人们对即时信息的获取需要,固化为一种生活习惯,这在“信息”与“新闻”的边界愈加模糊的当下尤其突出。

社会信息化程度越高,对即时信息的需求就越大,这也影响了几乎所有的信息化产品。

知乎与B站都有社区化内容的一个共同特点,即内容沉淀与流量累积,知乎的陈年问答、B站老番,站内很多内容是不太受“时效性”限制的。

时效信息的社会性需求,是当前互联网流量的最大增量,由此产生的基本趋势是,提供信息服务的平台很容易为获取流量,而向即时信息“低头”。

无论是“知乎热榜”,还是B站如今经常性的时事热点专题,都在显现出这种趋势。而即时性的突出,是媒体化的一个重要特征。

这点在微博、Twitter的“媒体化”转向中,都已有过验证。总的来讲,B站与知乎的媒体化过程依然是一种增长策略。

再看知乎、B站的媒体化趋势,呈现出了什么特征?又会走向何处?

以本次疫情传播为例:2月17日,知乎发布的“战疫”数据报告显示,疫情期间知乎新增了11.7万个与“疫情”“健康”相关的问题,获得超过50万个回答,相关回答获17.3亿次阅读,收到赞同数达到1062万次。

哔哩哔哩的“宅家战疫”大数据报告显示,1月18日至2月18日期间,用户观看疫情相关视频19亿次、搜索疫情关键词1.2亿次,创作相关视频总时长61218小时,连续播放超过7年,累计发送“加油”弹幕1235万条。

从整体数据传播量上看,两者并没有太大差距,差异体现在传播细节中。

两份数据报告还显示:

知乎上线的“抗击肺炎”专题,7*24小时即时更新,浏览量达到近10亿次,国家卫健委、人民网、环球时报、新京报等超过3000家权威媒体及专业机构站在知乎发声与科普,2万篇专业科普内容被阅读了1.56亿次;另一边,B站在第一时间联合央视新闻上线了实时疫情专题页,专题累计浏览6.4亿次,视频播放9.3亿次,疫情前线直播观看人次2166万次,各区UP主上传的疫情科普类视频累计播放量3.6亿次,7200万次互动。

此前提到过,在走向“两微一抖”的过程中,知乎与B站提供了更多的内容品类,连接用户与媒体、机构的公共媒介属性也在显现。

整体而言,两者之间的差别依然是在内容形式与流量的匹配上:

知乎还是文字问答内容占据主导地位,显示优先级为“问题—优质解答—答主”,优质解答是最重要的;而B站是以视频为第一形式,优先级为“主题—精选视频—UP主”,但实际上,以UP主为中心的“辐射半径”仍是B站传播的重要形式;此外,从知乎热榜起,知乎就开始呈现出一种“微博热搜”式的运营策略,继续加大平台的推荐引流功能,疫情传播中的策划、运营也比较突出;而B站和官方媒体,特别是央视新闻的合作,B站承接了广电媒体的部分传播职能。

由此关联的一个较为显性的差异,是知乎与B站的传播主体差异:

经由较真的知乎网友一起回答和“精选”出来的答案一定程度上消解了答主的权威性,颇有一种“作者已死”的意味,问答的主体性倾向读者,这种模式比较适合人际传播而非大众传播。

因而,知乎问答或专题的总量看似不小,但流量相对比较分散,很难产生百万乃至千万的单一问答或回答。

B站虽然也是UGC主导的内容社区,但近些年流量的聚集效应越来越明显了。

首先,视频形式还是内容生产的最高门槛,无法形成真正的“人人创作”;其次,B站的视频虽然也是“一键三连”的用户筛选机制,但对内容解释的话语权还在UP主。

虽然都说B站是个学习软件,但B站的内容总体而言还是泛娱乐化的,用户仅仅扮演了一个“吃瓜人”的角色,根据不同口味选择适合自己的“瓜”而已。

“瓜”究竟好不好吃,人各有异,这是兴趣导向。

一个能够反映两者之间这种传播主体差异的案例——

“巫师财经”,凭借更新稳定的“硬核财经”视频,在B站三个月吸粉百万(目前285.4万粉丝),成为了B站2022年度黑马UP主,但在豆瓣、知乎很快就被扒出来人设作假、洗稿、抄袭的问题。

这是平台内主体性的差异导致的受众反馈差异。

从两个平台的头部账号情况,也能看出因此导致的流量聚集差异:

QuestMobile发布的《2022中国移动互联网秋季大报告》显示,截止到2022年9月,知乎平均月活4865万,同期,B站的月活超过1亿。

B站、知乎的月活数据之差刚到两倍,但两个平台头部账号粉丝量级相差远远不止两倍:根据知乎网友统计,截至2022年6月份,知乎平台百万粉丝以上的用户仅张佳玮、李开复二人。

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