4个原则，帮你写出能撬动用户认知的文案！（关于认知的文案）

“嘿嘿，这样应该就能过了”小张期待的把第18稿文案准备发给老板，两个星期未剪的粗壮鼻毛伴随着深呼吸上下摆动，仿佛有了灵性一般，小张颤抖的老手按下了回车，眼睛却久久不敢睁开，仿佛回到了十七岁的那个夏天，像在查高考成绩般，“再改改吧，我还是觉……

“嘿嘿，这样应该就能过了”

小张期待的把第18稿文案准备发给老板，两个星期未剪的粗壮鼻毛伴随着深呼吸上下摆动，仿佛有了灵性一般，小张颤抖的老手按下了回车，眼睛却久久不敢睁开，仿佛回到了十七岁的那个夏天，像在查高考成绩般，“再改改吧，我还是觉得第一版比较大气”老板说道，并附上了一朵玫瑰和微笑，“糟了，这是心脏病犯了的感觉”，头顶上仅有几根倔强的发丝也不争气的断了。

写文案的绝对是互联网圈鄙视链的底层，不就写一两句slogan么，凭什么拿那么多钱。所以写文案这一手艺活儿，毫无理由的传承给了我们运营同学，把本来就短命的我们下葬的时间，又打了个5折。

文案重要吗？

在四五年前，流量的红利期，确实显得没那么重要，总有各种姿势可以收割用户。但是在这个注意力日益稀缺、获取用户的成本翻了几十倍的时代，显得越来越重要，在短视频、直播、游戏等时间杀器的支配下，如何争夺用户所剩不多的注意力，如何让用户的目光停留，成为了运营的关键因素之一。

so，如何写出能撬动用户认知，拷问用户灵魂的文案呢？

一、制造熟悉又陌生的感觉

每天海量的信息轰炸，已经让用户对文字产生了审美疲劳了，特别是在标题党的支配下，已经让不少用户建立起了自动的信息过滤机制，大众熟知的信息很难让用户的目光进行停留，这时候就要借助熟悉又陌生的的玄学力量了。

那么什么是既熟悉又陌生的感觉呢？

简单地说，就是把人们印象中固有的概念和认知进行重新排列，用这些词搭建一个全新的场景，并赋予趣味性。举个简单的例子，如果你想起一个，有诗意但又富有新意的名字，其实很简单，只要随机选择一个名词，再加上一个形容词，就好了，比如：仿徨的钢笔、悲伤的鼠标、憔悴的吃鸡等等。

咱们互联网圈的弄潮儿们，最喜欢干的事情之一就是玩弄概念，什么生态化反、赋能、热带雨林脑洞、去中心化，还有最近很流行的脉动4T法则（什么，没听说过？很正常，是我刚喝完自个儿编的），当我们第一次接触到这种信息的时候，注意力往往会集中在这些陌生的组合上，而这种文字上的陌生感和新鲜感是可以把用户的注意力进行唤醒的。

比如，知乎上脑洞问题：

能像吃鸡鸭鱼肉一样吃「外星人」吗？皮卡丘用的是直流电还是交流电？吃一勺白矮星会怎样？

so，制造熟悉又陌生的感觉=熟悉的元素+陌生的组合+一丁点趣味。

二、戏剧化你的文案

读过《人类简史》的文化人们都知道，人类喜欢故事，而故事的一个重要的要素就是具备戏剧冲突，对文案来说亦是如此。如何在寥寥数语中击中你的用户，设置戏剧化的概念很重要。

2015年广告圈著名的营销传播公司——锤子科技，推出了坚果手机，其中那句“漂亮的不像实力派”堪称是戏剧冲突的典范，如果把这句话换成“漂亮的实力派”也是一句不错的文案，但是缺少的戏剧性，读完之后没有让用户去琢磨有意思的点，更别提基于趣味性的传播了。

但是加上冲突之后，不光文案的期望表达的信息没有缺失，而且整句话的趣味性和传播性提高不少。

除了罗老师，小红书的文案也很喜欢戏剧性，同时搭配韵脚和对经典的再创造，有很不错的传播效果，也比较符合品牌的调性，比如：

重新定义歌词类：

你身上有她的香水味，一闻就没有我的贵天青色等烟雨，而我在等快递很爱很爱你，只有让你在购物车里才安心

深加工名言类：

试食物者为俊杰少壮不努力，老大怪水逆出来混，包迟早要换的

好好学习类：

奇变偶不变，shopping无上限考的全会，买的全对饱读诗书的孩子都是从小红书读起的

so，每次下笔前，想想在文案中如何制造戏剧性，如何制造让用户会心一笑的感觉。

三、用文字营造场景感

曾经老文青们（对，说的就是你），在那个诗与远方的那几年，应该经常被这样的文字毒害：

“你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面。你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端。你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。”

不过内容浮夸与否，当你扫过这段文字的时候，脑中应该已经YY出自己在各地旅行的迷醉身姿，当然4位数存款的银行卡会提醒你穷是什么样子。

场景一词原指戏剧、电影等艺术作品中的场面，具体来说，是指在一定的时间、空间内发生的一系列行动或因人物关系所构成的具体生活画面，观众可通过某一场景回忆起曾经的某句话，或实现对整个故事理解的衔接。

对于文案来说，场景感是体现文字感染力的重要组成部分，如何精确掌握读者的心理，通过细腻的文字将产品伴随着感情注入用户体内，并带动用户的情绪和感官，还真是个技术活儿。

那么，又到了紧张刺激混字数的举例子环节：

一个11年没做过广告的品牌，在2022年推出了自己的第一支广告。

豆瓣

豆瓣，我们的精神角落

“看完这个短片后，就感觉我好多年的便秘一下子好了，把我内心想说的但不知道如何表达的，都说了出来。”

——豆瓣资深用户

宜家

宜家的品牌的人文关怀，淋漓尽致的展现在了产品文案里，从使用场景的想象带入到使用物品的真实体验，每一段文案都展现的是人对家的依恋。

斯德哥尔摩咖啡杯

“放牧的日子，是萨米人最忙碌的时刻，也是最闲暇的时刻。只要天气不糟糕，就可以在一群静静牧养的驯鹿旁，三两人围坐在一起，烧一壶热咖啡，聊几句山水长短。外族人看来的居无定所时光，在他们眼中，却像是醇厚的咖啡香悠扬在辽阔的土地上，何处无家。”

几行悠扬散漫的文字，就能让你脑补出草原、牧歌、家乡，这还是咖啡杯么，这是我逝去的青春啊。

香飘飘

小困小饿就喝香飘飘，通过对办公场景的精准洞察，让大家知道，上班不是除了困就是饿，还会小困、小饿。

那么如何找到场景感呢？

了解你要给谁搞盗梦空间。

场景化，顾名思义即实现产品的使用场景，那么首先要知道你要给谁制造场景感，用户本身的属性又是什么？

联想相关场景：对场景的联想，可以使用穷举法，对场景可能会发生的事情进行穷举，再筛选出可能会和产品有联系的场景。挖掘真正内在的联系：内在的联系，需要精准的把握用户的痛点和场景的结合，这里的痛点不是一眼就能看出来的，而是要把自己当做用户，切身体验那种细微但是很难去描述表达的感觉，最常见的往往都是最平庸的。

四、学会换个姿势追热点

追热点，是大家头发日渐稀疏的元凶之一，但是今天想换个名词代替它来勾引你的头发，叫借势。

借势，顾名思义，就是借用外部的势能来达到传播自家品牌或者产品的目的。借势的目的有很多，促进销售，扩大品牌影响力，又或者是体现产品或者品牌的价值观。

为什么借势？

很多人没想清楚

杜蕾斯，应该是很多人心目中的追热点之王了，不论什么样的热点事件都可以和自己产品挂钩，并产生很好的传播。杜蕾斯可以这样频繁的借势，是因为它家自身产品功能简单直接，同时也需要在公众的视野中保持不断地热度，这样当有购买避孕套的场景时就可以第一时间想到它。

尽管我们不愿意错过每一个热点，但不是所有的品牌或者产品追热点都是有效的，很多都是为了借势而借势，没有借到热点事件在公众情感中的势能，通过这些势能去给你的文案赋能，达到更深的内在联系。

那么该如何借势？

想清楚你借势的目的是什么。是为了吸收新用户？提高品牌影响力？还是要凸显品牌的价值观？

不同的目的会影响你借势的效果，如果只是生搬硬套杜蕾斯的方式，很难产生好的效果。

寻找热点事件和自家产品的内在联系？

“最明显的就是最平庸的”，作为每天在半夜在梦中守候热点的我们，可能都来不及深入的分析出热点和产品真正的内在联系，就急忙找了个看似相关的结合点，效果也不如意。

往往这时候，我们应该好好想想：我们品牌的精神属性和文化是怎样的？热点事件的背后是公众想要表达些什么？产品本身和热点事件能表达出同一种声音吗？

这才是我们追热点要考虑清楚的事。

总结

营造出熟悉又陌生的感觉给你的文案带上戏剧化的色彩用文字营造场景感学会换个姿势追热点

最后，对内容从业者来说，这是一个最坏的时代，用户的注意力十分稀缺，流量的价格十分昂贵，简单粗暴的传统推广模式，效果也日渐降低。

但对喜欢创新，喜欢探索流行背后的规律，喜欢研究用户背后的模式行为的你来说，是个不错的时代。新生代用户群体的崛起，传播渠道的多样化，如果你的内容足够有趣，用户会帮你进行口碑传播。祝大家都能写出打动人心，能拷问灵魂的文案。