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抖音分析:爆红后的抖音如何满足不同用户的需求(抖音用户体验报告)

靠谱运营 综合运营 2022-12-09 15:12:36
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随着用户体量的变化,抖音的产品定位也相应的变成了“抖音,记录美好生活”。在往后用户量不会再有大规模变化的增长,而外部竞争依然不断的情况下,抖音应该向那个方向发展呢?抖音在18年完成了爆发增长,国内的日活用户突破1.5亿,月活用户超过3亿。……

抖音分析:爆红后的抖音如何满足不同用户的需求(抖音用户体验报告)

随着用户体量的变化,抖音的产品定位也相应的变成了“抖音,记录美好生活”。在往后用户量不会再有大规模变化的增长,而外部竞争依然不断的情况下,抖音应该向那个方向发展呢?

抖音在18年完成了爆发增长,国内的日活用户突破1.5亿,月活用户超过3亿。尤其是是今年春节期间,抖音的每日活跃用户数经历了一轮“暴涨”,由不到4000万上升至近7000万。抖音的主力用户群体,已经从早期的18岁到24岁,上升到了24岁到30岁用户,该年龄段用户占比目前已经超过40%。

以下分析报告将采用递进分析法,一步步分析爆红后的抖音如何满足不同用户的需求。

一、产品概述

1.1产品体验环境

1.2产品简介

抖音,是一款主打15s音乐创意短视频社交软件,用户可以通过这款软件选择歌曲,拍摄音乐短视频,形成自己的作品。该软件于2022年9月上线,短短两年时间,抖音国内的日活用户突破1.5亿,月活用户超过3亿。(数据来源:18年6月抖音公开发布会)

1.3产品定位

定位:抖音短视频,一个旨在帮助大众用户表达自我,记录美好生活的短视频分享平台

Slogan:从让崇拜从这里开始到记录美好生活

探索期:抖音上线于2022年9月26日,一开始是定位于专注于新生代的音乐创意短视频App,视频时常限制在15s内。年轻人比较爱赶新潮,乐于尝试新鲜事物,早期这样清晰明确定位在“潮流”“炫酷”“技术流”的方式,比较容易吸引第一批忠实粉丝。

增长期:当产品功能逐渐完善后,抖音在运营方面开始发力,用户迎来大幅增长。抖音的主力用户群体年龄段上升,已经从早期的18岁到24岁,上升到了25岁到30岁用户。随着用户的快速增长,在内容层面也向着更加主流化、多元化的方向转变。

定位对比:

在抖音的探索阶段,精准定位特定人群的方式有利于吸引第一批粉丝,且这批粉丝是年轻的,乐于尝试的,如果能在这部分用户取得成功将很有可能全面推广开。当用户群体扩大时,抖音合适地调整了自己的定位,适应更多用户的需求,完成从垂直化到平台化的转变。

二、用户、场景、需求

2.1目标用户群画像

在2022年9月时,抖音团队曾宣传说:

“85%的抖音用户在24岁以下,主力达人和用户基本都是95后,甚至是00后。”

而截止到18年8月份的数据显示,83%的用户群体是35岁以下,24岁以下,25-30岁,31-35岁三个年龄阶段人群占比接近。抖音的主力用户群体,已经从24岁以下的年轻用户上升到了25-35岁。当目标用户群体扩大,不同年龄、性别、地区等人口特征都会影响到他们使用该产品的内容偏好、场景等。

2.2用户细分目标人群特征

按用户特征细分,可以分为广告商、平台大V型、明星网红型、分享生活型、观看潜水型。他们可能同时是内容的消费者和创作者。

广告商:关注商业价值。抖音目前作为流量非常大的一个平台,自然吸引了很多商家在平台投放广告。他们更关注广告的转化效果,是否投送到目标人群,点击率等。平台大V型:一方面积攒粉丝,另一方面注重流量变现,商业价值。这类用户包括重金或由平台名气被吸引来一批KOL,他们往往自带流量,有专们的团队负责剧本、拍摄、后期,能制作出高人气高质量作品。不依赖抖音作为视频编辑工具,在多平台发布同一内容。也会花时间在粉丝的运营和维系,将自身价值提升,已具备流量变现能力。如:街头采访类、脱口秀。小众网红型:有强烈被推荐欲望的用户,表现自己渴望被关注。这类用户已经在抖音圈子里有一定名气,积攒了固定粉丝。拥有专一的爱好或明显的主题,所拍摄的视频基本都围绕自己的兴趣爱好或一定主题展开,能够自己造梗玩梗,视频拍摄质量较高,话题热度高,能够拍出爆款视频。如:复古港风、幽默搞笑、美妆达人、潮流搭配。分享生活型:自娱自乐,拍摄视频记录生活。这类用户多是一些跟风型用户,是腰部用户的代表。爱好记录美食、风景、生活中的趣事,跟拍已经火过的视频。爱跟潮流,追热点。无固定粉丝,视频质量参差不齐,无特定主题。观看潜水型:打发碎片时间。基数最大的一定是那些默默无闻,在消费内容的人。这类用户没有很强烈的表达和被关注的欲望,只是想打发碎片时间找乐子。他们为平台带来了巨大的流量和潜在经济效益。

根据以上不同类型用户划分,找的他们使用产品的不同的场景,不同的需求。

三、产品的易用性

3.1功能结构

梳理一遍抖音这款产品的功能结构,在各功能前面标注了从打开抖音一共需要多少步的操作,在不跳转其他页面的弹出页面前加了红星标注。在梳理的过程中,我有两点感受很深:

最短路径的内容呈现:打开抖音进入的首页推荐就是沉浸式的短视频播放页,看到内容只需要打开APP一步。关注用户、点赞、评论、转发等常用操作都不会跳转其他页面,都是在同一个页面完成。功能层次的划分也比较合理,关键功能如看关注的人发的动态,看同城,看直播等内容呈现的页面都不会超过3步操作。良好的内容闭环:尽管抖音现在功能多了且层次不同,但在右侧结构的末端,基本都能跳转到用户主页、话题页、音乐页,而这些页面最后又都流向沉浸式短视频播放页面,这也就保证了在抖音不论到哪一层,你总是能找到你感兴趣的内容观看。

3.2产品逻辑

3.2.1用户、数据的流向

用户主要分成三类:广告商、内容创作者、内容消费者。企业用户是广告商,个人用户会在内容创作者与内容消费者之间转换,三者之间都是通过在平台创作的短视频内容发生联系。

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